Межрыночное сегментирование

Многие фирмы, достигшие успеха в глобальном маркетинге, концентрировались на межрыночном сегментировании. К сегментам исторически относились как к подразделениям общего рынка, о чем говорилось в главе 2. Теперь глобальные фирмы считают более прибыльным концентрировать свои усилия на межрыноч­ных сегментах.

Межрыночные сегменты— это группы потребителей, которые переступают границы традиционных рынков, определяемых географическими, государствен­ными или региональными границами. Межрыночные сегменты состоят из людей, обладающих похожими моделями поведения независимо от места жительства.

Считается, что фирма имеет стратегический прицел на межрыночное сег­ментирование, когда ее стратегия ориентируется скорее на однотипное поведе­ние потребителя, где бы в мире оно ни было обнаружено, нежели на государ­ственные границы как определители рынков.

Межрыночное сегментирование играет ключевую роль в необходимом для стандартизации маркетинга понимании сходств и различий между потребителя­ми и странами. Маркетинговым организациям хотелось бы иметь такой стандарт в международных маркетинговых программах. Исследование 27 мультинациональных компаний, среди которых General Foods, Nestle, Coca-Cola, Procter & Gamble, UnileverиRevlon, показало, что 63 % всех программ маркетинга мож­но классифицировать как «высоко стандартизированные». Люди во всем мире, в основном, похожи. Они отличаются специфическими чертами в зависимости от таких структурных элементов, как экономические ресурсы, урбанизация и воз­раст. Задача состоит в том, чтобы маркетинговая стратегия строилась на универ­сальных чертах, а не на различиях.

Примером может служить разработка стратегии, опирающейся на желание че­ловека быть красивым. В некотором смысле, молодые женщины и в Токио, и в Берлине — «сестры», похожие не только тем, что «под» кожей, но и «на» коже, губах, ногтях, и даже прическами, так как пользуются они косметикой одних и тех же марок. Отсюда и утверждение А. Фэтта, что, скорее всего, они будут покупать одинаковую косметику с похожими рекламными обращениями. Апеллирование к таким образам, как мать и дитя, освобождение от боли и румянец здоровья - примеры обращений, которые не знают национальных границ (вставка 3.2).

Вставка 3.2. Один сегмент, но во всем мире

Две немецкие компании готовой одежды BossиEskadaявляются хорошим приме­ром межрыночного сегментирования в швейной промышленности. Обе они обра­щаются к состоятельным, знающим толк в дизайне, людям, которые заботятся о своем внешнем виде и составляют основу для сегментирования по всему миру.Bossпредлагает одежду для мужчин,aEskada— для женщин. По всему миру мужчин, покупающих костюмыBoss, можно встретить в магазинах одного и того же типа, читающих одни и те же журналы, распространяемые во многих странах, ожидающих один и тот же тип комфорта в одежде и сервисе и покупающих товары одного и того же уровня цен — живут ли эти мужчины в Мюнхене, Лондоне, Нью-Йорке, Мехико или Гонконге. Эти мужчины достаточно похожи, чтобы составить межрыночный сегмент. Точно так же иEskadaспособна определить межрыноч­ные сегменты, основанные на сходствах ее потребителей по всему миру.

X. Симон выделил факторы, лежащие в основе стратегии фирм с успешной «нишей», или межрыночным сегментированием. Успешное межрыночное сегмен­тирование характеризуется следующими чертами:

1. Сосредоточение стратегического внимания на географическом разнооб­разии.

2. Упор на такие факторы, как ценность потребителя.

3. Смесь технологии и близости к потребителю.

4. Опора на свою собственную техническую компетентность.

5. Создание развитой взаимозависимости между компанией и ее служащими.