Восточная Европа

Экономика стран Восточной Европы открывается - в одних странах — больше, в других — меньше — для торговли со всем остальным миром. Одна из наиболее восприимчивых к рыночной экономике стран — Венгрия, особенно в том, что касается туризма и других отраслей, которые быстро приносят твердую валюту. Польша вызывает большой интерес у США в смысле торговых взаимо­отношений, но эта страна страдает от громадного долга, наряду с серьезным дефицитом и большими колебаниями цен. Словакия, Чешская Республика и Румыния вызывают интерес у многих глобальных фирм как страны с большими возможностями, где умеют хорошо обслуживать потребителей и развивать ори­ентированную на рынок стратегию.

Привлекательность восточноевропейских рынков для глобальных продав­цов заключается в схожести предпочтений их потребителей и потребителей за­падных. Наиболее желательными товарами длительного пользования являются автомашины (58 %), видеомагнитофоны (42 %), микроволновые печи (35 %), а самыми желанными товарами кратковременного пользования являются духи и спортивная обувь. Просмотр телевизора — наиболее распространенное заня­тие на досуге, но 85 % восточных европейцев ходят в магазины каждый день, тратя на это в среднем 2 часа в день.

Такие компании, как Procter & Gamble, занимают значительную долю рынка в Венгрии, Польше и Чешской Республике. Компания торгует одноразовыми подгузниками «Pampers» и зубной пастой«Blend-a-Med»в Венгрии, шампунем«Vidal Sassoon Wash & Go»в Польше, стиральными порошками «Vizir» и «Ariel» в Чехии. Все марки товаров поддерживаются телевизионной рекламой, произве­денной международными рекламными агентствами с использованием творческого подхода, который избегает авторитарных методов, которые могли бы ранить чув­ства потребителей, обострившиеся за последние 40 лет. В отличие от маркетинга в США, вся рекламаProcter & Gambleимеет логотип фирмы —P&Gи подчеркива­ет корпоративную тождественность, чтобы развить степень доверия для представ­ления своих товаров в будущем.

Единый европейский рынок

Европейское сообщество (ЕС), или Европейский союз, стало свободным внут­ренним рынком в 1993 г. Люди, деньги и товары стали пересекать границы без паспортов, без валютного контроля или таможни, создавая единое рыночное про­странство, большее, чем США.

В Европе рост населения замедлился или прекратился вовсе. Но после евро-стагнации в начале 1980-х страны экономически унифицировались в 1990-е гг. в попытке повысить эффективность и ускорить рост экономики — способ, кото­рый стал образцом для Североамериканского соглашения о свободной торговле (NAFTA). В Европе заводы стали более эффективными, т, к. они обслуживают рынок в 344 млн. человек, которые, как ожидается, будут покупать товаров и услуг на $ 4 трлн. Гораздо большая эффективность в физическом продвижении товаров и финансовом движении фондов — вот некоторые из результатов со­здания единого рынка. Но результатом стала и более жесткая конкуренция, т. к. компании приняли общеевропейский подход к маркетингу.

Европейский союз состоит из 12 членов: Британия, Ирландия, Дания, Германия, Франция, Испания, Португалия, Италия, Греция, Бельгия, Нидерланды и Люксем­бург. Некоторые преимущества ЕС были распространены на семь членов Евро­пейской ассоциации свободной торговли (EFTА), состоящей из Австрии, Финлян­дии, Исландии, Лихтенштейна, Норвегии, Швеции и Швейцарии, имея в виду их полную интеграцию в общий рынок. Если бы все страны, которые выразили инте­рес к вступлению в ЕС, сделали бы это, число его членов могло быть около 25.

Все в большей степени руководители бизнеса и некоторые потребители соот­носят себя с понятием «мы европейцы», а не идентифицируют себя по своей национальности. Границы между странами могут иметь лишь надпись, отмечаю­щую, что это конкретная страна, но с символом ЕС. Рядом с названиями фирм появляются такие же символы.

Сейчас ЕС — самый большой рынок в мире. Доминирующей силой на этом рынке является Германия, которая приобрела большое значение не только бла­годаря своей роли в ЕС, но и в силу своего благоприятного расположения для торговли с Восточной Европой и бывшими советскими республиками. Хотя сто­лица ЕС - Брюссель, но в маркетинговой перспективе Берлин может стать столицей всей Европы. Учитывая это, мы закончим этот раздел более подробным рассмотрением той экономической державы, которая станет вскоре, помимо США и Японии, новой мировой сверхдержавой.