Преодоление языковых проблем

Чтобы стандартизировать маркетинговые программы, должны быть преодолены языковые проблемы. Из-за неправильного перевода иногда возникают казусы.

В парижском отеле надпись у стойки администратора гласит: «Оставьте, пожа­луйста, свои цены в сейфе». В Бангкоке рекламная вывеска у входа в химчистку призывает:«Снимите брюки здесь для лучшего результата».Надпись в норвежском коктейль-баре предупреждает:«Просим дам не иметь детей в баре».Если вам понадобится качественное стоматологическое обслуживание в Гонконге, вам, воз­можно, обеспечат его у дантиста, который рекламирует лечение зубов«с использова­нием самых последних методистов».Фраза«живи с пепси»при переводе на не­мецкий язык прозвучала как«выйди живым из могилы»,а на китайском языке как«пепси поднимет из могилы ваших предков».Когда рекламное обращение Фрэнка Пердье«Нужна крепкая рука, чтобы вырастить курицу с нежным мясом» перевели на испанский язык, получилось, что«только сексуальный мужчина сделает курицу любящей».«Король пива»компанииBudweiserв Испании превратился в«Короле­ву пива»,потому что на испанском языке слово «пиво» (cerveza) имеет окончание женского рода.

Лингвистическая техника, заимствованная из межкультурной методологии, по­может специалистам по маркетингу не попасть впросак при переводе рекламных обращений.

Обратный перевод

Полезный способ преодоления языковой проблемы - обратный перевод. В этой процедуре сообщение (слово или ряд слов) переводится со своего родно­го языка на язык перевода и обратно несколькими переводчиками. Этот процесс можно повторить несколько раз, а затем переводчики могут обменяться своими версиями. Цель таких повторов — попытка достичь концептуальной эквивалент­ности смысла путем контроля за субъективностью отдельного перевода.

Анкеты маркетинговых исследований часто нуждаются в переводе на другие языки. Этот процесс можно сделать более надежным, используя обратный пере­вод. Но иногда бывают нужны не вербальные или количественные, а иные шкалы измерения. На вставке 3.3 представлена анкета из сети гостиниц Holiday Inn;вопросы заданы на английском и русском языках, а также на невербальном язы­ке — с помощью улыбающихся, печальных и хмурых лиц.

Названия торговых марок

Названия торговых марок должны оцениваться исходя из межкультурной перспективы, даже если сейчас они используются только на внутреннем рынке. «Глобальное мышление» включает и учет возможности в будущем распростра­нения марки на другие страны, а также возможности сделать ее более обращен­ной к различным культурам в пределах данной страны. Растет популярность названий без смысла, потому что их не надо переводить и можно избежать нелов­костей перевода. Это делает названия вроде «Exxon» и «Xerox» очень эффек­тивными на мировом рынке.

Помимо правового оформления, вот те шаги, которые следует предпринять при межкультурном подходе в поисках названия, приемлемого для мирового уровня:

1. Может ли название продукта иметь иное значение, возможно неблагопри­ятное, в одной или более странах, на рынки которых он, возможно, попадет?

2. Произносимо ли это название в других языках? Например, в испанском и некоторых других языках в алфавитах нет буквы «к», заглавной буквы многих торговых марок в США.

3. Не близко ли название марки названию аналогичного иностранного про­дукта и не дублирует ли оно какой-либо иной продукт, продаваемый в других странах?

4. Если продукт американский (российский, китайский и пр.), не будут ли национальная гордость и предубеждение в другой стране работать против принятия этого продукта?

Мировые марки могут иметь реальное преимущество для создания узнавае­мости товара или марки во всем мире. Когда потребитель путешествует по свету, глобальные марки легко узнаются и вызывают доверие. Они часто вызывают полезные ассоциации. Имидж глобальности прибавляет легитимности, а также вызывает ассоциацию конкурентоспособности и стабильности. Во многих стра­нах знают, что «Grey Poupon» — это французская горчица, «Steiff» — немецкие чучела животных,«Levi's»— американские джинсы. Если в сознании потреби­телей страна воспринимается как производящая лучший товар в специфической категории товаров, значит, создана отчетливая ассоциация со страной происхож­дения и преимуществом марки. Табл. 3.3 демонстрирует, какие страны считаются у потребителей лучшими производителями.

Таблица 3.3

Хотя глобальные торговые марки работают эффективно, многие компании осознают, что глобализация не означает «все или ничего». У товарной марки много составляющих: название, символ, девиз и ассоциации. Многие фирмы, включая и Coca-Cola,обнаруживают, что хотя они и обладают глобальной тор­говой маркой, не все ее элементы являются глобальными. В США продается диетическая кока-кола, а в Европе тот же продукт продается под названием«Coca-Cola Light»(легкая) вследствие ограничений на использование слова диетический, когда в него не вкладывается медицинское значение. Д. Аакер отмечает, что важно глобализировать те элементы, которые дают отдачу в сто­имости или влиятельности, но следует также позволить и другим элементам из актива товарной марки приспособиться к местным рынкам. Есть много других способов для того, чтобы компании могли расширить глобализацию марки.

Например, посетителям ресторана Pizza Hutв Брюсселе предлагают меню на не­скольких языках. Процедура заказа облегчается как для потребителя, так и для пер­сонала ресторана, который может не знать всех языков.

Визуальный язык — еще одно решение проблемы межкультурной коммуникации. Многие европейские гипермаркеты и бакалейно-гастрономические магазины решают языковые проблемы, используя не слова, а картинки с изображением товара. Потре­бителю из любой страны нужно только нажать на кнопку у нужной картинки, чтобы узнать вес и цену продукта.