Экономические ресурсы и привлекательность рынка

Наиболее привлекательными рынками являются страны, которые растут и по населению, и по экономическим показателям. Экономические ресурсы, или спо­собность покупать, можно измерять разнообразными способами. Важным пока­зателем является доход на душу населения (хотя есть проблемы, например, в какой валюте его исчислять), и в покупательной способности дохода внутри стра­ны. Один из наиболее веских параметров — количество часов рабочего времени на покупку стандартных потребительских товаров. Например, в США потреби­телям со средней заработной платой нужно проработать 11 часов, чтобы купить телевизор, а в некоторых развивающихся странах — 11 месяцев. К сожалению, аналитикам рынка такие данные не всегда доступны.

Полезным показателем покупательной способности является и валовой наци­ональный продукт (ВНП) или валовой внутренний продукт (ВВП) страны на душу населения. Хотя статистика и не отражает вариаций в распределении меж­ду странами, душевой ВНП или ВВП обычно используется в качестве показате­лей привлекательности рынка. Эти данные для некоторых крупных стран при­ведены в табл.3.2.

Еще три показателя рыночной привлекательности — естественный прирост (ежегодный процентный прирост населения с учетом рождаемости и смертнос­ти), ожидаемая продолжительность жизни и численность городского населения (в процентах от общего). Эти показатели приведены в табл. 3.2. Дополнитель­ные данные о странах можно получить из материалов агентства Population Reference Bureau.

Поиск рынков с растущим населением и высокой покупательной способнос­тью все чаще приводит фирмы в Тихоокеанский регион. В Гонконге, Сингапуре, Малайзии и Южной Корее гораздо выше, чем в Европе, прирост населения и относительно высокие доходы. Китай и Индия привлекают интерес торговцев на мировом рынке размерами своего населения и быстротой его роста. Хотя низкий ВНП является недостатком для торговли в этих странах, зато он является пре­имуществом для тех фирм, которые пользуются их ресурсами.

Таблица 3.2

Культурный анализ глобальных рынков

Проведя исследование структуры рынка, аналитик потребителя должен присту­пить к культурному анализу. Это означает способность понять и быть эффектив­ным в ходе коммуникации с основными ценностями данного общества. Этногра­фический анализ маркетинга концентрируется на взаимных процессах обмена при особом внимании к тонким нюансам и правилам, принятым в процессе продажи. Хоуриш и Зайковский показали, как полезна может быть этнографическая ин­формация в процессе деловых переговоров. Стратегия переговоров будет более успешной при понимании различия в стиле, привычках и опыте каждой из вовле­ченных сторон.

Практикам маркетинга нужно быть способными к культурному сопережива­нию, которое определяется как способность понимать внутреннюю логику иных образов жизни. Культурное сопереживание включает в себя и сдержанность в оценке других образов жизни. Анализ потребителя фокусируется на «системах значений» потребителей в отдельной стране, которые понятны в пределах куль­турного контекста этой страны.

Глобальные стратегии должны адаптироваться к знаковым системам рынка больше, чем пытаться изменить рынок в соответствии с программами потреби­тельского маркетинга фирмы. Например, фирмы США, как правило, тратят на рекламу около 3 % дохода от продаж. В таких странах, как Австралия, отноше­ние реклама/продажи составляет 7-8 %, в Швеции — около 5, в Мексике - немного более 5, а в Канаде 4-5 %.

Рыночное пространство меняется быстро. Торговцы на глобальных рынках находят полезным очерчивать глобальные тенденции, чтобы прогнозировать и лучше понимать, как будут меняться потребители в разных частях мира. Поду­майте, сколько идей вы можете сформулировать относительно того, как может измениться рыночное пространство в следующее десятилетие и как эти переме­ны повлияют на вашу рыночную стратегию.