Методология исследования для межкультурного анализа

Для создания необходимой методологии межкультурного анализа были заимствованы знания о поведении потребителя из таких дисциплин, как антропо­логия, лингвистика и социология. Это отражается во все возрастающем примене­нии техники стандартных маркетинговых исследований на основе межкультур­ного анализа.

В литературе по поведению потребителя, как вы увидите из следующих глав, доминирует мультиописательная методология, т. е. методология по множеству показателей. Сравнивая американских и японских покупателей автомашин, Бер­гер, Штерн и Йоханссон продемонстрировали, что эту методику можно ис­пользовать для разных культур, нужно только учитывать специфику нации.

Участвуя в анкетировании, японские респонденты имеют склонность отвечать на вопросы в среднем диапазоне шкалы, в то время как американцы чаще отвечают на крайних показателях шкалы.

Фокус-группы— традиционная форма исследования потребителя — также применимы на глобальном уровне. Глобальные фокус-группы располагаются во многих местах и связаны между собой посредством видеоконференций. С помо­щью компьютерных технологий руководители корпорацииBMWиз Мюнхена наблюдают за работой фокус-группы в собственном рекламном агентстве в Нью-Йорке. Это также позволяет им взаимодействовать с потребителями по всему миру, не выходя из кабинета.

Психографические исследования, часто применяемые для сегментирования рынка, полезны и применительно к межкультурному анализу. Бут продемон­стрировал их эффективность в межкультурных изысканиях в Великобрита­нии, Германии и Франции. Используя методику, основанную на инструмен­тальной шкале ценностей Рокича, Бут нашел эту методологию (в сочетании с факторным анализомZ-методологии) полезной для раскрытия субстанциаль­ных различий между этими тремя странами, которые иногда считаются одно­родным общим рынком. Немцы получили высокий балл в сегменте «озабочен­ных своим внешним видом», в то время как французы получили высокий балл в «интересах за пределами дома» в сегменте внешней среды. Британцы были более ориентированы на дом и семью. Изыскания по схеме «участник-наблю­датель» проводятся исследователем или группой исследователей, живущих в тесном контакте с целевой культурой. Исследователь тщательно и всесторон­не изучает данную культуру. Сбор данных включает записи наблюдений, ин­тервью с «ключевыми» информаторами и, возможно, структурированные оп­росники, шкалы предпочтений и проективные тесты.

Анализ содержания— это способ определения ценностей, тем, ролевых моде­лей, норм поведения и других элементов культуры. Анализ основан на объектив­ных материалах, предоставленных людьми некой культуры при обычном течении событий. Обычно исследуемое содержание по своему характеру вербально: газе­ты или журнальные статьи. Оно может быть взято из объявлений или из любого другого объективного материала, такого как искусство, товары и даже мусор. Некоторые наиболее интересные из этих подходов описаны в книге Уэбба «Uno­btrusiveMeasures» («Ненавязчивые действия»).

Анализ содержания используется в межнациональных маркетинговых ис­следованиях и на внутреннем рынке и часто касается вопросов рекламы. Р. Поллей провел аналитическое исследование американской рекламы за последние 80 лет и обнаружил, что американская реклама стала более целенаправленной, более убедительной и меньше апеллирует к общим ценностям. Книга Найсбитта «Мегатенденции», в основе которой лежит анализ содержания, стала бестселле­ром. Фундаментально многие глобальные методологии не отличаются от нацио­нальных маркетинговых исследований, но аналитики потребителя, оснащенные оборудованием будущего, возможно, поймут, как проводить научные исследова­ния на глобальном уровне, включая и методики, используемые в межкультурном анализе.