Межкультурный анализ

Межкультурный анализ— это систематическое сравнение сходств и разли­чий материальных и поведенческих аспектов культур. Антропологи создали ме­тодику каталогизации сходств и различий между народами разных культур. Обнаруживается замечательное сходство в способах, которыми люди, находящи­еся на разных концах Земли, решают одинаковые проблемы.

Методология межкультурных исследований включает стандартную технику исследования, адаптированную к особым требованиям различных языков, струк­турных характеристик обществ и ценностей исследователя. Межкультурные ис­следования в антропологии часто фокусируются на социальной организации, вос­питании детей, системе верований и подобных темах. В маркетинге исследуются системы распределения, представления о торговой и ценовой деятельности и ка­налы коммуникаций.

По своей природе все межкультурные исследования делятся на описательныеианалитические. Первые описывают структурные компоненты и используются для того, чтобы противопоставить или сравнить общества, тогда как с помощью аналити­ческих, или функциональных, исследований делается попытка вывести общие принципы поведения, присущие той или иной культуре.

Когда межкультурный анализ ценностей применяется для сегментирования рынка при разработке стратегий глобального маркетинга, он концентрируется на поведении потребителей. Шоппховен показала, что можно разработать стратегию стимулирования сбыта для специфической ценностной ориентации, что позволит целевым потребителям идентифицировать себя с конкретным продуктом.

Порядок проведения межкультурного анализа для целей маркетинга пока­зан на вставке 3.1. Этот алгоритм специалист по маркетингу может использо­вать для определения того, существуют ли неудовлетворенные потребности, для удовлетворения которых фирма могла бы адаптировать старый или разработать новый продукт. Собранная для этого информация поможет также разработать успешную программу маркетинга, отвечающую этим потребностям.

Вставка 3.1. Порядок проведения межкультурного анализа потребителей

Определение мотивация данной культуры, относящихся к рынку

По мнению представителей этой культуры, какая потребность удовлетворяется этим продуктом? Как сейчас удовлетворяются эти потребности? Готовы ли пред­ставители данной культуры признать эти потребности?

Определение характерного образца поведения

Чем характеризуется поведение при покупке? Какие формы разделения труда существуют в структуре семьи? Как часто покупаются продукты этого типа? Какого размера упаковки обычно покупают? Нет ли конфликта между этим характерным образцом поведения и поведением, ожидаемым для этого продук­та? Как сильно укоренились те образцы поведения, которые находятся в конф­ликте с необходимым для распределения этого продукта поведением?

Какие культурные ценности имеют отношение к этому продукту

Существуют ли устойчивые ценности (трудовые, моральные, религиозные, семей­ные отношения и т. д.), которые имеют отношение к этому продукту? Нет ли у этого продукта признаков, противоречащих этим культурным ценностям? Мож­но ли избежать этого конфликта, изменив продукт? Существуют ли в данной культуре позитивные ценности, с которыми можно идентифицировать продукт?

Определение характерных форм принятия решения

Какой подход проявляют члены этой культуры при решении, касающемся нови­нок — осмысленный или импульсивный? Какова форма процесса принятия ре­шения? На какие источники информации опираются представители этой культу­ры? Какова тенденция среди членов этой культуры в принятии новых идей: жесткая или гибкая? Какие критерии они используют при оценке вариантов?

Оценка методов стимулирования спроса, подходящих для данной культуры

Какую роль в культуре занимает реклама? Какие темы, слова или иллюстрации запретны? Какие в рамках этой культуры существуют языковые особенности, создающие сложности для перевода рекламных обращений? Какой тип продавца принят у представителей этой культуры? Есть ли такие продавцы?

Поиск соответствующих организаций для распределения этого продукта

Какие типы розничной торговли и посреднических организаций имеются? Какой сервис предлагают эти организации? Какие есть варианты для обеспечения об­служивания, необходимого для продукта, но не предлагаемого существующими организациями? Какие типы розничной торговли пользуются доверием потреби­телей? Легко ли будут восприняты изменения в структуре распределения?

Можно ли стандартизировать маркетинг?

Можно ли одну и ту же программу маркетинга применить ко всем или, по крайней мере, ко многим странам? Или же программы маркетинга следует моди­фицировать для каждой страны? Выбирая второй вариант, фирмы потерпят неудачу, если не станут разрабатывать специфические продукты и программы стимулирования спроса для каждой отдельной страны. Если же программа мар­кетинга стандартизирована, это дает огромную экономию.

Является ли тема поведения потребителя универсальной в отношении куль­тур? Эрик Элиндер ответил на этот вопрос утвердительно, более того, он считает, что и реклама может быть стандартизирована. Этот вопрос интересует многих продавцов. Противоположная точка зрения Тэда Левитта, высказанная в его ста­тье о глобализации рыночного пространства, подлила масла в огонь дискуссий, и вопрос этот пока остается открытым.

Потребность во всемирных стратегиях маркетинга обусловлена не только особенностями рынка, но и его технологическими и организационными характе­ристиками. Чтобы конкурировать, фирма должна использовать технологии, не ограниченные государственными границами, и своих представителей во всемир­ных организациях. Критерии эффективности маркетинга должны теперь вклю­чать долю глобального рынка, необходимую фирме, чтобы найти свою нишу с точки зрения типа потребителя, а не геодемографического сегмента.

Поскольку Европейское Сообщество четко функционирует как единый рынок, фирмы все в большей степени разграничивают рыночные сегменты так, чтобы они состояли из потребителей одного типа по всей Европе, а не из групп внутри одной страны. Не исчезнут ли культурные особенности разных стран, если бизнес и дальше будет использовать ЕС как единый рынок? Станут ли французы более французами или менее, если с ними будут обращаться как с европейцами вообще?

Ответ зависит от того, основана ли маркетинговая стратегия фирмы на сходствах потребителей или же на различиях между ними.