Важность глобального мышления в маркетинге

Появление мультинациональных корпораций, работающих во многих стра­нах, стало возможным благодаря способности их менеджеров мыслить глобаль­но. Корпорации Coca-Cola, IBM, Gillette, Nestle, SonyиUnileverболее 50 % своих продаж осуществляют за пределами страны их постоянного расположе­ния.

Для крупных корпораций глобализация не имеет границ. В экспорте преуспе­ют скорее всего небольшие, относительно малоизвестные компании со специали­зированными нишами или сегментами рынка, которые переступят национальные границы.

Действительно, 80% из 100 тыс. американских компаний, которые занимаются экс­портом, — это предприятия малого бизнеса. У небольших фирм больше гибкости, и они хорошо адаптируются к местным рынкам. Маленькая нью-йоркская пивоварня Brooklin Breweryимела большой успех в Японии благодаря находчивости своего тамошнего дистрибьютора. Доставляя пиво в Токио самолетом, а не морем, и датируя каждую бутылку,Brooklin Breweryпозиционировала свое пиво как «свежее, прямо с завода». Это оказало на японского потребителя такое сильное действие, что сейчас это пиво продается по $ 15 за бутылку.

Экспорт — это наиболее изученная форма глобального бизнеса, потому что он практикуется уже сотни лет; однако в последние десятилетия прибыли компаниям обеспечила стратегия глобальной специализации. Способность эффективного распределения ресурсов компании позволяет находить более дешевую рабочую силу в одной стране, сырье — в другой, разработчиков технологий — в третьей.

The Limitedможно классифицировать как глобальную компанию на основе ее мето­дов работы с источниками. Дизайном одежды занимаются в Италии и в других стра­нах, производится одежда в Азии и Восточной Европе, а доставляется на кораблях в Соединенные Штаты, где ее распределяют среди более чем 3600 точек розничной торговли. Компания, которая собирает ресурсы по всему миру, может считаться гло­бальной, даже если она никогда не продает продукт за пределами страны своего по­стоянного местонахождения.

Сегодня происходит все большая глобализация корпоративной культуры пре­успевающих организаций. На место президента компании Volkswagenв Герма­нии недавно был назначен специалист из США, а директором по закупкам - испанец. Президент компанииCoca-Cola— выходец с Кубы.IBMназначила американца возглавлять свое расположенное в одной из стран Европы отделение, которое ведает также деятельностью фирмы в Африке и на Ближнем Востоке, аGeneral Motorsискала молодых перспективных руководителей в Канаде и Гер­мании. Глобальные менеджеры должны иметь способности к языкам, бегло гово­рить, по крайней мере, на двух языках, воспринимать культуру других стран и эффективно работать с иностранными коллегами. Специалисты по изучению по­требителя могут играть ключевую роль в этом процессе, идентифицируя структур­ные, культурные и этнические различия и сходства рынков в различных странах.

Структура глобального маркетинга

Население мира составляет около 5,4 млрд. человек и растет со скоростью 1,7 % ежегодно. Это означает спад с уровня прироста 2,04% в 1960-х гг. и пово­рот в обратную сторону после предшествующего 200-летнего повышения уровня прироста. Демографы ожидают, что средняя скорость прироста населения на плане­те будет продолжать падать до 1,4% или 1,6% в 2000 г. и до нуля к концу XXIв. Но даже при спаде уровня прироста численность населения все равно растет, добавляя каждый год по 83 млн. человек, в 1990-х гг. эта ежегодная прибавка будет составлять уже 86 млн. и достигнет пика в 89 млн. человеке 2000г., когда, по оценкам ООН, население земного шара достигнет 6,1 млрд. человек. Согласно прогнозам, после этого ежегодный прирост населения будет сокращаться, но чис­ленность населения будет расти и достигнет 10,2 млрд. к концуXXIв., и далее число населения в абсолютных цифрах должно начать сокращаться.

На численность населения страны влияют естественные переменные: уро­вень рождаемости и смертности, а также уровень миграции. Уровень рождаемо­сти в индустриально развитых странах понижается. Основные причины — вы­сокий уровень образования, урбанизация, растущий уровень жизни, легализация абортов, более эффективные методы контрацепции, широкое распространение стерилизации, увеличение занятости женщин, высокий уровень разводов, откла­дывание браков и рождения детей. Быстро растет эмиграция из развивающих­ся стран в развитые. Среди эмигрантов, как правило, — представители высоко­образованных и богатых групп населения.

Итак, можно назвать следующие важнейшие тенденции народонаселения:

1. В развитых странах продолжение снижения фертильности ниже уровня воспроизводства.

2. Быстрый рост в развивающихся странах, несмотря на понижающуюся фертильность.

3. Быстрая урбанизация в менее развитых странах с беспрецедентной миграци­ей из бедных стран в более богатые развитые страны.