Германия

Германия претерпела значительные перемены почти в каждом из параметров измерения, включая население, средний доход и даже географический размер страны. Аналитики потребителя предсказывают рост и в других областях; воссоединилась страна почти мгновенно. Немецкая экономика и корпорации должны были приспособиться к присоединению 17 млн. человек, с которыми численность ее населения стала 78 млн., на 20 млн. больше, чем в следующей крупнейшей европейской стране — Италии (58 млн. человек).

Немецкая форма капитализма находится где-то между японской, которая содействует бизнесу, и американской, которая регулирует бизнес. Смесь из бизнеса, государства и союзов, основанная на структурированной системе цен­ностей, создала жизненный стандарт, который является одним из самых высо­ких в мире, и качество жизни для рабочих масс, которой позавидовала бы большая часть элиты всего мира. Немцы не имеют такого высокого дохода на душу населения, как японцы, но имеют большие дома, отличную пищу, автомо­били мирового класса, скоростные дороги, чистые города в кольце зеленых лесов и отличное пиво!

Немецкий рынок создал высочайший жизненный уровень, не забыв о том, что у американцев и японцев находится на последнем месте, - досуг. Примерно более 80 % американских рабочих согласились бы иметь более низкие зарплаты, но больше свободного времени. Немцы уже имеют этот досуг при стандартной рабочей неделе продолжительностью 37,5 часов и отпуском, определенным за­коном в четыре недели, но который обычно составляет шесть-восемь недель, хотя в этом аспекте могут потребоваться некоторые перемены, чтобы Германия могла оставаться конкурентоспособной на мировом рынке. Товары для досуга, от курортов до лодок, переживают бум.

Ведет ли воссоединение в Германии к надежности или к возможности для маркетинга? Бывшая Восточная Германия представляет собой 17 млн. человек с потребностью и жаждой покупать буквально все. При коммунистах у них иног­да были деньги, но не было доступных товаров, чтобы их купить. Со времени воссоединения им не хватает ресурсов, чтобы утолить их аппетит на товары, но они готовы работать, чтобы зарабатывать и тратить. Так как восточные немцы были интегрированы в объединенную экономику, они стали большим жизнеспо­собным рынком для почти любого вида товаров, от машин до свежих фруктов. Торговые барьеры ЕС служат достаточной гарантией того, что они не будут поку­пать слишком много японских «тойот». Вопрос вот в чем — будут ли они поку­пать «фольксвагены» или «форды»?

За короткое время Германия принесла экономические жертвы, чтобы инвести­ровать свое долгосрочное будущее, т. е. новый рынок рабочей силы, состоящий из людей со сходными ценностями, и эффективное позиционирование для господ­ства на рынке других восточноевропейских стран. Когда-нибудь мы осознаем, что культура и язык образуют собой такие узы между людьми, которые не могут разрушить даже стены. Именно такие ценности, а не естественные ресурсы, дела­ют страну процветающей.

Глобальное мышление - окончательная перспектива

Возможно, наиболее важным аспектом глобального мышления является не умение продавать в других странах или использовать источники других стран, а способность понимать маркетинг и менеджмент глобально и усваивать луч­шие методы из опыта всего земного шара, учиться на чужих ошибках. Изучение опыта фирм, которые работают по всему миру, — Coca-Cola, Unilever, ToyotaиAldi— помогает достичь этой цели. Рассмотрим лишь один пример.

Aldi— принадлежащая одной семье цепь продовольственных магазинов, основан­ная в Германии, но действует во многих странах, включая США. Она работает в определенной нише, однако и ее потребители чувствительны к ценам, живут ли они в больших городах США или в сельской местности Бенилюкса. Как фирме удается удерживать цены намного более низкие, чем у ее конкурентов во всем мире? Без­жалостным давлением. Покупатели в супермаркетеAldi, как и во многих других, пользуются тележками. Но вот существенное отличие: вначале в тележку опускает­ся монета. Монета вернется, когда тележку возвращают назад с места стоянки ав­томашин. Идея не бог весть какая, но подумайте о сокращении затрат на дополни­тельный труд (по перетаскиванию тележек обратно с автомобильной стоянки), о сокращении затрат, списываемых на воровство и сокращении затрат на амортиза­цию, поскольку тележки не остаются на улице в плохую погоду. Возможно, эта идея не работала бы в богатых предместьях в США, но они и не являются рыночным сегментомAldi, хотя на самом деле она привлекает и некоторых представителей этой группы. Слишком часто американские бизнесмены были просто безучастными к решениям мирового менеджмента и маркетинга. Аналитикам потребителя нужны навыки, которые ведут по пути понимания поведения на межкультурной основе.

Выводы

От аналитиков поведения потребителя все в большей мере требуется осозна­ние процессов принятия решения о покупке и потреблении на глобальной осно­ве. Рост населения в индустриальных странах замедляется так стремительно, что аналитики потребителя должны находить и понимать культуры новых рын­ков с энергичным населением, способным покупать и быть привлекательными сегментами для глобальных маркетинговых организаций.

Страной с самым быстро растущим населением в мире является Индия. В африканских странах, таких как Кения и Нигерия, высокий прирост населе­ния, но низкие доходы. Поиски рынков, которые имеют и прирост населения, и хорошие или улучшающиеся экономические условия, часто приводят в Тихо­океанский регион.

Межкультурный анализ — это систематическое сравнение сходств и разли­чий в поведенческом и физическом аспектах культуры. Межкультурный анализ обеспечивает подход к пониманию рыночных сегментов как через государствен­ные границы, так и между группами в пределах одного общества. Процесс ис­следования рынков на межкультурной основе особенно помогает при выборе элементов маркетинговой программы, которые можно стандартизировать для мно­гих стран и тех, которые следует локализовать.

Наиболее значительные перемены на рынках вызваны чередой перемен в быв­ших коммунистических странах, которые сейчас движутся к капитализму. Россия и бывшие советские республики подают надежду стать в будущем огромными рынками, благодаря размеру этих стран и исторической основе — технологии, хотя в настоящее время они бедствуют и конфликтуют в результате неэффек­тивной системы распределения. Восточноевропейские страны предоставляют са­мые большие возможности спроса на западные товары и услуги, произведенные и размещенные на рынке глобальными маркетинговыми организациями.

ЕС сейчас — самый большой рынок в мире с населением в 344 млн человек в 12 странах. Присоединение EFTA(ЕАСТ) создает больше рыночных возмож­ностей, и потенциально в этот рынок могут войти 25 стран. Экономический гене­ратор этой территории — и во все большей степени мира — объединенная Гер­мания. Она решила одну из классических проблем потребления. Германия не только достигла высокого уровня экономического благосостояния своих граж­дан, приближаясь к уровню Соединенных Штатов и Японии, — она достигла цели обеспечения их досугом, развивая такой уровень производства, который высвобождает достаточно времени для отдыха.