Рациональность в действии: Порывая с традициями

В данной ситуации, как и везде, присутствует возможность совершения ошибки, в результате которой неправильно рассчитывается уровень затрат на рекламу — либо он получается слишком высоким, либо, наоборот, слишком низким, и мог бы быть зна­чительно расширен, появись тут более решительная и агрессивная фирма. Осенью 1976 г. фирма Canon ввела на рынок свой полностью автоматический фотоаппарат АЕ-1 SLR, радикально отойдя от общепринятых отраслевых расходов на рекламу и от стратегии использования рекламных средств. С помощью австралийского професси­онального игрока в теннис Джона Ньюкомба фирма провела предрождественскую те­левизионную рекламу, продемонстрировав и доказав, что она, наконец, решила про­блему высокой цены сложных фотоаппаратов; Canon АЕ-1 потому прост, что он сверхсовременен. В течение двух последующих лет затраты фирмы Canon на телеви­зионную и журнальную рекламу удваивались каждый год, достигнув примерно 10 миллионов долларов. Другие фирмы-изготовители старались не отставать, и отраслевые затраты только в области телевидения взлетели до 50 миллионов долларов, Canon, однако, оказалась первой в этой конкурентной борьбе и за три года захватила 32% на рынке 35-мм фотоаппаратов, перескочив через головы таких лидеров, как Mi­nolta, Olympus и Pentax. Фирма Canon достигла такого положения, порвав с отрасле­выми рекламными условностями и вложив средства в новые творческие приемы и стратегию использования рекламных средств, которые значительно повысили как общий спрос на данный товар, так и рыночную долю фирмы. Рыночный сегмент до­рогих фотоаппаратов «спал» до тех пор, пока его не разбудила фирма Canon.

На совершенно другом рынке фирма Heineken покончила с традицией путем рез­кого снижения расходов на рекламу в 1987 г., что составило приблизительно четверть от того, что фирма имела в 1985 г. Высшее руководство было уверено, что имидж, фирмы Heineken сильно не пострадает, а сэкономленные средства можно будет на­править на покрытие убытков от снижения курса доллара. Однако они ошибались. Ры­ночная доля фирмы упала с 38% до 23%. Расходы на рекламу были жизненно необхо­димы фирме, чтобы сохранить свои доли «голос» и «сознание» и, соответственно, свою долю участия в рынке. В результате ошибки фирмы Heineken конкурентные пре­имущества получили мексиканские торговые марки пива.

Составление предельных бюджетов

Очень важным элементом конкурентной рациональности для фирмы является признание того факта, что реакция покупателя на затраты в различных сферах деятельности марке­тинга меняется в зависимости от вида деятельности. Другими словами, все время меняется «эластичность» реакции покупателя. Но одного только признания такого факта недоста­точно. Фирма, правильно рассчитавшая «эластичность», будет в конечном итоге преуспе­вающей и конкурентоспособной. Безусловно, это предполагает, что фирма будет продол­жать свои инвестиции в деятельность, производящую еще большую отдачу. Такой тип принятия инвестиционного решения носит название разработки предельного бюджета, что означает, что затрата каждого предельного доллара должна быть максимально эф­фективной и должна оказывать интенсивное влияние на будущую долгосрочную рента­бельность фирмы. Некоторые маркетологи придерживаются мнения, что таким образом должны быть построены все маркетинговые бюджеты.

Таблица 15-3. Исходные данные и результаты анализа составления предельного бюджета фирмы ACME

Расчет средней доли рынка при вводе различных

исходных данных

Самый худший Статус-кво Самый лучший

вариант вариант

Если бюджет на рекламу:

урезан на 20% 24% 25% 26%

сохраняется на том же уровне 28% 28% 30%

увеличивается на 20% 30% 32% 34%

Если бюджет на продвижение товара на рынок:

урезан на 20% 26% 27% 27%

поддерживается на том же уровне 28% 28% 29%

увеличивается на 20% 29% 30% 31%

Прогнозирование прибыли (млн.) с использованием

сводной ведомости, изображенной в табл. 15-1

Самый худший Статус-кво Самый лучший

вариант вариант

Если бюджет на рекламу:

урезан на 20% $0,76 $1,03 $1,30

сохраняется на том же уровне $1,50 $1,50 $2,04

увеличивается на 20% $1,69 $2,23 $2,77

Если бюджет продвижения товаров на рынок:

урезается на 20% $1,47 $1,74 $1,74

сохраняется на том же уровне $1,50 $1,50 $1,77

увеличивается на 20% $1,25 $1,52 $1,79

Анализируя процесс составления предельных бюджетов, давайте предположим, что в качестве исходной точки анализа воздействия изменений, вносимых в бюджеты рекламы и продвижения товара на рынок, должен использоваться первоначально спланированный отчет по прибылям и убыткам, разработанный менеджером фирмы ACMEи представленный в табл. 15-1.

Менеджер, ответственный за рекламу торговой марки, попросил нескольких опытных специалистов спрогнозировать рыночную долю для торговой марки товара своей фирмы при различных уровнях бюджетов на рекламу и на продвижение товара (снижение бюджета на 20%, бюджет без изменений и увеличение бюджета на 20%) в раз­личных условиях окружающей среды: условие status-quo(конкуренция идет, как обыч­но), самый худший вариант (конкуренты вводят новые торговые марки товаров) и самый лучший вариант (конкуренты снижают свои маркетинговые затраты). В табл. 15-3 представлены средние величины рыночной доли, рассчитанные данными специа­листами, и прогнозируемая на следующий год прибыль, получаемая путем внесения величины рыночной доли и бюджетных прогнозов в табл. 15-1.

Величины, представленные в табл. 15-3, четко определяют следующее: возраста­ние бюджета на рекламу, по мнению специалистов, окажет значительно большее пре­дельное воздействие на прибыль, независимо от внешних условий. Далее, снижение на 20% бюджета продвижения товара на рынок не окажет неблагоприятного воздействия на прибыль и в условиях status-quoдаже увеличит рентабельность. Менеджер мог бы и расширить анализ, попросив своих коллег произвести расчет рыночной доли на два или три года вперед, увеличив количество возможных вариантов условий рыночной среды и проведя такой анализ в различных экономических условиях, скажем, показав процветание на фоне глубокого экономического спада.