Рациональность в действии: Составление предельных бюджетов

Приведенная ниже таблица представляет собой форму составления предельного бюджета (MARGINAL), которая помогает определить, следует ли использовать ресурсы фирмы для увеличения бюджета на рекламу или лучше использовать их для какой-либо альтернативной деятельности в области маркетинга.

Сводная ведомость MARGINAL представляет собой как бы основу для межфункциональной группы, работающей на последних стадиях разработки всего предельного бюджета для товарного рынка. Перед общим собранием межфункциональной группы каждому ее члену дается задание подготовить расчет возможных доходов от инвес­тирования дополнительных средств (например, от инвестирования 10000 долларов) в каждую из нескольких статей маркетингового бюджета на последующие пять лет.

Затем такие расчеты оцениваются по методу Delphi, т.е. распределяются среди чле­нов межфункциональной группы и корректируются до тех пор, пока по ним не будет достигнуто определенное соглашение, и только после этого используются в анализе MARGINAL.

Отклонения от начальных расчетов многое говорят о том, как фирма разбирается в «эластичности» реакции современного рынка. То, как фирма приходит к своим ко-. нечным расчетам, также четко характеризует порядок принятия решений на основе, конкурентной рациональности.

Форма marginal: Сводная таблица составления предельных бюджетов

Назначение: Определение оптимального варианта распределения фондов путем выбора инвестиций, даю­щих наиболее высокую прибыль.

Прибыль по инвестициям должна быть выше минимальной целевой прибыли. Предельные средства инвестируются в деятельность, которая обеспечит наивысшую норму прибыли. При наличии фондов следует учиты­вать все инвестиции, дающие доход сверх минимальной целевой прибыли.

Предельная сумма, имеющаяся для инвестиции: 10000 долларов

Минимально приемлемая целевая прибыль от инвестиции: 30,0%

Расчетное повышение валовой прибыли ($000)

Год

Предельные инвестиции Затраты 1 2 3 4 5 Прибыль Выше

целевой?

Потребительская реклама ($10,0) $10,0 $2,0 $2,0 $3,0 $1,0 38,7% да

Торговая реклама (10,0) 3,0 4,0 2,0 0,0 0,0 24,9% нет

Продвижение товара СМИ (10,0) 6,0 4,0 4,0 2,0 2,0 30, 3% да

Обучение торгового пер- (10,0) 5,0 4,0 5,0 3,0 2,0 30,5% да

сонала

Стимулирование продаж (10,0) 12,0 0,0 2,0 0,0 0,0 31,6% да

Изменение конструкции (10,0) 0,0 6,0 6,0 5,0 5,0 27,3% нет

упаковки

Изменение конструкции (10,0) 0,0 8,0 7,0 6,0 5,0 35,7% да

товара

Инструкции

Шаг 1: Установите сумму предельной инвестиции и целевую норму прибыли.

Шаг 2: Произведите оценку поступления доходов в течение пяти лет по различным сферам маркетинговой деятельности.

Шаг 3: Проведите анализ « что случится, если», используя пессимистические и оптимистические прогнозы получения доходов.

Примечание: Прибылью является внутренняя норма рентабельности (IRR), которая равна отношению настоящей величины начальной инвестиции к настоящей величине потока наличности.

И, наконец, свой основной успех программа участия в прибылях получила в сфере обслуживания. Фирма SouthwestAirlinesв 1990 г. добилась небывалой прибыли в 81,9 миллионов долларов, и в это время только она одна из подобных фирм могла заявить об этом. В 1990г. производительность труда персонала фирмыSouthwestбыла призна­на самой высокой во всей отрасли авиатранспорта, доходы работников фирмы до­стигли 137,675 долларов. Теку честь кадров на фирме была низкой, 7,8% в 1990 г., и по словам Анн Роадс, вице-президента по кадрам, «все работники интересовались бук­вально каждым изменением, которое проводилось нами на фирме, и следили за каж­дым пенни».