Составление бюджетов для службы сбыта

Перейдем к вопросу непосредственного составления бюджетов на каждый отдельный род маркетинговой деятельности, делая упор на следующих двух основных типах бюд­жетов: бюджете службы сбыта и бюджете на рекламу, т.к. составление бюджетов во всех остальных сферах маркетинга предполагает наличие идентичных проблем и во­просов.

Если для того, чтобы определить, как эффективно распределить персонал сбыта на той или иной территории, каким должен быть состав этого персонала и его числен­ность, используется принцип рабочей нагрузки, то в таком случае данная информация может быть использована в качестве исходных данных для составления бюджета про­даж. Подобный бюджет может быть построен из расчета возможных доходов и расхо­дов при обслуживании каждой отдельной территории. При таком расчете обычно ис­пользуются данные за прошлые годы, при необходимости скорректированные согласно текущим нормам, отрезкам времени или прочим параметрам. Затраты на со­хранение рабочего персонала на рабочих местах являются общими издержками на об­служивание всех территорий сбыта. Для расчета общего бюджета сюда необходимо прибавить накладные расходы по управлению сбытом и зарплату. Группа телемарке­тинга может иметь отдельный бюджет, который финансируется из ее собственных до­ходов, полученных от прямой реализации. Для того, чтобы иметь возможность регу­лировать потенциальный перерасход средств, менеджер по региональным продажам обычно использует общую бюджетную программу, а не постатейный бюджет, кото­рый построен на принципе детального перечисления всех статей расходов. Такой под­ход дает ему возможность направлять денежные средства туда, где, по его мнению, можно получить наиболее высокую прибыль. Средние торговые издержки службы сбыта составляют приблизительно 14% от валового объема продаж. Ввиду того, что значительный процент сбытовых издержек персонала связан непосредственно с про­дажами, бюджет продаж персонала немного легче рассчитать и проконтролировать, чем все остальные расходы по маркетингу. Многие фирмы сопоставляют сбытовые из­держки с торговыми показателями по регионам, что помогает осуществлять контроль затрат и производить расчет будущих бюджетов.

Составление бюджетов на рекламу

Спор по поводу того, как составлять бюджет на рекламу, еще далек от завершения. Эпицентром данного спора является проблема, как наилучшим образом оценить воз­действие рекламы на объем продаж. Как уже говорилось ранее (и продемонстрирова­но в разделе «Составление дополнительных/ предельных бюджетов» данной главы), для планирования продаж можно использовать различные способы, но большинство фирм просто их не знает. Тем не менее они пришли к выводу, что если нельзя измерить отдельно воздействие рекламы на поведение покупателя, то зачем тогда ставить какие-то цели в подобном роде деятельности?

Это частично объясняет тот факт, почему даже очень крупные фирмы используют ряд самых традиционных и простых правил для решения проблемы, связанной с затра­тами на рекламу в плановый период.

Перед тем как перейти к обсуждению альтернативного этим правилам подхода, основанного на методе постановки цели-задачи, остановимся на обсуждении некото­рых из этих правил.

Процент продаж

Один из самых обычных способов определения издержек состоит в том, чтобы сплани­ровать их объем, из которого затем вычесть запланированные ранее затраты на рекламу. В данном случае не лишним будет установить, какой процент от объема продаж вся эта отрасль затрачивает на рекламу.

Каждый товарный рынок сам определяет свои издержки в этой области, и их ко­лебания весьма значительны. Рассмотрим несколько примеров: в фармацевтической и косметической отраслях фирма может затратить на рекламу двадцать или более про­центов от своих годовых объемов продаж; производители продуктов питания, мыла и чистящих средств тратят на рекламу приблизительно 10% объемов продаж; две веду­щие американские фирмы по производству прохладительных напитков тратят при­близительно 5%; сети розничной торговли — приблизительно 2%; фирмы-производи­тели в автомобильной промышленности — от 1 до 5%, процент расходов на рекламу для менее крупных иностранных производителей выше.

При эффективном рынке вполне можно ожидать, что конкуренты в конечном итоге научатся правильно определять свои затраты в области рекламы, т. к. если они тратят недостаточно или, наоборот, слишком много, то предположительно, что со­всем новый или уже имеющийся конкурент очень скоро это обнаружит путем экспери­мента и сделает наоборот. Врезка «Рациональность в действии» демонстрирует два таких примера. В обоих случаях разработка бюджета на рекламу проводилась с откло­нением от стандартного метода, опирающегося на процент от объема продаж, но в одном случае это принесло успех, а в другом — нет.

Необходимо отметить, что если конкуренты на рынке придерживаются такого стандартного метода, то они устанавливают долю своих затрат на рекламу пропорци­онально своей текущей доле участия в рынке. Это, так сказать, молчаливое согласие с реальным положением конкурента, которое фактически означает всеобщий сговор на тему «давайте не будем раскачивать лодку».

Еще раз возвращаясь к вышесказанному, заметим, что на эффективно действую­щих рынках причиной больших затрат на рекламу в некоторых отраслях предположи­тельно является то, что на этих рынках именно реклама и затраты на нее действуют эффективнее всех остальных видов маркетинговой деятельности (таких, как продви­жение товаров в дистрибьюторскую сеть). И если это так, то процент от объема про­даж, который отрасль затрачивает на рекламу, говорит нам еще кое-что об эффектив­ности самой рекламы и важности рекламных инноваций или о новом имидже торговой марки на отраслевом рынке.

Конкурентный паритет, плюс

Основной проблемой при использовании процента от объемов продаж для определе­ния бюджета на рекламу является то, что данный метод полностью игнорирует многие условия окружающей среды. Например, новый, пытающийся проникнуть на рынок товар должен, по крайней мере, соответствовать по своим расходам на рекламу анало­гичному конкурентному товару, на рыночную долю которого он претендует. Исполь­зование метода конкурентного паритета при составлении бюджета на рекламу будет означать, что фирма с меньшей долей участия в рынке будет вынуждена затрачивать на рекламу значительно более высокий процент средств от объема своих продаж, если она все же пытается увеличить свою рыночную долю. Некоторые эксперты предложи­ли следующее (впрочем, без каких-либо очевидных доказательств): новый товар, вво­димый на рынок, должен определить ту долю участия в рынке, которую он надеется получить по прошествии двух лет, и в течение этих двух лет расход на рекламу такого товара должен составлять 1,5 этой рыночной доли. Например, для того чтобы через два года владеть 10% рынка, новый товар должен в течение этих двух лет затрачивать на рекламу 15% от общеотраслевых рекламных затрат. Теоретически это означает сле­дующее: до того как новый товар получит свою долю участия в рынке, он должен сна­чала завоевать долю «сознание» (внимание потребителя), а для достижения этого ему необходимо завоевать долю «голос», т.е. его затраты на рекламу должны быть выше¹. На рынках с жестокой конкуренцией сумма затрат фирмы на рекламу может значи­тельно возрасти для того, чтобы удержать долю «голос» на достаточно высоком уров­ней, соответственно, укрепить долю «сознание», которая, как известно, выше текущей доли фирмы на рынке.

Цель — задача

Если конкурентное положение фирмы недостаточно прочно, то на рекламу она долж­на тратить меньше. С другой стороны, если фирме есть что сказать своим потребите­лям, то она должна достаточно много тратить на рекламу, чтобы сообщить потреби­телю о своих конкурентных преимуществах.

Если фирма имеет новый товар, который, как она уверена, отличается четкими преимуществами перед конкурентами и, кроме того, будет приносить прибыль, то в таком случае она (фигурально, конечно, выражаясь) должна идти побираться, зани­мать и воровать, но достать средства для широкой маркетинговой кампании, которая предполагает использование крупных бюджетных средств на рекламу. Итак, затраты фирмы на рекламу должны быть основаны на тщательном анализе рынка, на реальной оценке конкурентного потенциала и на прибыльности того товара или услуги, на ко­торый направлена реклама. Такой подход подробно представлен на рис. 15-5.

Рис. 15-5. Составление бюджетов на рекламу по принципу цель-задача

В пункте 3 при разработке бюджета на рекламу на основе обычного метода «цель-задача» рекомендуется прово­дить четкое определение целей, например, довести уровень осведомленности потребителя о той или иной тор­говой марке до 40% (т.е. завоевать долю «сознание»). Рекламные агентства должны интуитивно определять число появлений той или иной рекламы, необходимое для обеспечения наивысшей ее эффективности. Соответственно они определят, сколько следует затратить на СМИ для достижения требуемой средней частоты появления этой рекламы. Если возникнет необходимость сократить бюджет, мнение рекламного агентства будет еще раз исполь­зовано, чтобы сократить бюджет по наименее эффективной статье. Следует отметить, что это не процесс приня­тия решения по принципу «сверху-вниз» или «снизу-вверх», это процесс, опирающийся скорее на запланирован­ные цели и маркетинговые программы, и он вынуждает рабочую группу задать вопрос самой себе: может, было бы лучше потратить эти деньги на какой-либо другой вид маркетинговой деятельности, но не на рекламу. Полу­чение большего дохода по всем вложенным ранее средствам справедливо для всех затрат на маркетинг, и бюд­жеты, составляемые по этому принципу, называются предельными.

После того, как сделаны первые шаги, т.е. проведен анализ рыночной среды, начина­ется процесс разработки коммуникационных целей, стратегии рекламного обращения, стратегии использования средств рекламы, опирающихся целиком на стратегию позици­онирования, на информацию о стратегическом курсе рекламы у конкурентов и их затра­тах. Следующим шагом будет расчет приблизительных затрат по рекламной кампа­нии, в результате которой будут достигнуты коммуникационные цели (выраженные в разработке основной темы рекламного обращения, средней периодичности появле­ния этого обращения перед аудиторией и в нормировании времени). Приблизитель­ные затраты на использование рекламных средств и затраты на разработку творчес­ких приемов должны рассчитываться рекламным агентством. Пункт 5 на рис. 15-5 значительно сужает диапазон таких расчетов, четко определяя, сколько будет затрачено на конкретных рынках, что, соответственно, может привести к решению покинуть тот или иной рынок, заменить его другим рынком или увеличить или уменьшить бюд­жет на рекламу.

Рассматривая общий бюджет на рекламу, требуемый для достижения рекламных целей на всех географических рынках, фирма должна решить, сможет ли она позво­лить себе такой бюджет и будет ли он эффективным вложением средств. Если бюджет слишком дорогой, то те, от которых зависит принятие решения, должны определить, где такой бюджет можно урезать. Такой бюджет можно, например, урезать в части общих целей охвата и повторения рекламы или в части творческих приемов. Но такое сокращение бюджетных средств может привести к ослаблению всей кампании на­столько, что это будет угрожать ее успеху на всех рынках. Лучшей альтернативой в ре­шении данной проблемы будет уменьшить число рынков, чтобы рекламная кампания была достаточно эффективно проведена на остальных. Такой случай произошел на президентских выборах 1992 г., когда в ходе последних двух недель кампании демо­краты потратили все свои деньги в тех 18 штатах, где, согласно опросу, предвыборная конкуренция была наиболее жесткой.