Маркетинговые издержки в роли инвестиций

Еще одна важная проблема, связанная с маркетинговыми издержками, заключается в том, что традиционный расчет прибылей и убытков почти никогда не относится к мар­кетинговым расходам как к инвестициям, которые со временем должны быть окупле­ны, а не просто потрачены за текущий год или в течение какого-то другого периода. Когда на рынок вводится новый товар, первоначальные инвестиции в НИОКР, а также дополнительная деятельность, связанная с управлением товаром, его реклама и стимулирование сбыта производят движение наличности, которое действует дольше текущего учетного периода. Расходы, связанные с подобного рода видами деятельнос­ти, есть не что иное как инвестиции, которые в будущем приведут к поступлению дохо­дов. Согласно традиционным методам учета, эти издержки должны быть распределе­ны между текущим и будущим отчетными периодами пропорционально полученным за эти периоды доходам. К сожалению, традиционный подход учитывает только мате­риальные активы, такие как, например, оборудование и здания. Очень редко учитыва­ются нематериальные активы, такие как инвестиции, связанные с развитием рынка и НИОКР.

Прогнозирование и составление бюджета

Финансовое планирование, т.е. составление бюджета заключается в трансформирова­нии всех планируемых программ, тактики и задач в издержки с последующим их удер­жанием из объема ожидаемых продаж. Большинство фирм использует стандартную методику составления бюджета и стандартные формы отражения в них различной ин­формации (см. рис. 15-1). Методика составления бюджетов на фирмах зависит от сле­дующих факторов:

1. Организационная культура. Поскольку существуют основные принципы со­ставления бюджета, которые являются общими для многих фирм, каждая от­дельная фирма может иметь свои собственные, уникальные методику и поря­док составления бюджета.

2. Организационная политика.Политическая структура фирмы определяет тех, кто контролирует общие расходы и производит распределение финансовых ресурсов.

3. Контроль информации.Бюджет не может быть составлен без учета коррект­ной прошлой и текущей информации.

4. Децентрализация ответственности за прибыль.Тот порядок, на основании ко­торого принимаются бюджеты для действующих подразделений и категорий товара, относится к структуре ответственности фирмы за ее прибыль,

5. Состав старшего управленческого персонала.Учитываются навыки в состав­лении бюджета и направление профессиональной деятельности.

6. Важность проекта.Это относится к области наград и поощрений основных лиц, занятых в проекте, что производится на основании полученных доходов.

Рис. 15-1. Пример формы бюджета маркетинга

Расчеты проходят несколько стадий, и некоторые затраты распределяются по той причине, что имеют место издержки, связанные с маркетингом некоторых товаров, которые невозможно рассчитать непосредственно.

На практике не существует единой универсальной методики составления бюджета для всех фирм. На рис. 15-2 представлены результаты исследования трех общепринятых методик составления бюджета. Только 7% фирм используют методику «снизу-вверх», когда бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на ут­верждение руководителям более высокого уровня. 60% фирм используют метод составления бюджета, называемый «снизу-вверх/сверху-вниз», в котором первоначаль­ные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверж­дением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена. Примерно каждая четвертая из рассмотренных фирм использует методику «сверху-вниз/ снизу вверх», при которой бюджетные ограничения производятся руководителями выс­шего состава, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь представ­ляются рядовыми руководителями. Остальные фирмы используют методику другого типа. На рис. 15-3 представлены характеристики каждой из этих методик. Методика со­ставления бюджета по принципу «снизу-вверх/сверху-вниз» имеет большую рыночную ориентацию, чем та, которая в своей основе имеет принцип «сверху-вниз/снизу-вверх», поскольку она разработана исполнителями, которые находятся ближе к рынку, и, следо­вательно, лучше его понимают. Составление бюджета состоит из двух аспектов: рацио­нального и политического. Рациональный аспект в составлении бюджета заключается в таком распределении ресурсов, при котором вклад в достижение финансовых и маркетин­говых целей будет максимальным. Политический аспект в составлении бюджета состоит в том, что отдельные обладающие властью и влиянием лица могут под свои проекты по­лучать большие ресурсы вне зависимости от финансовых или рыночных ситуаций. Весьма вероятно, что это может привести к неэффективному размещению этих ресурсов. Поэ­тому тот, от кого зависят конечные решения, должен продемонстрировать как хорошее политическое чутье, так и рациональный подход в решении этой проблемы. Все это в зна­чительной мере подтверждает большие преимущества использования деятельности межфункциональной группы, когда решения по составлению бюджета принимаются со­вместно представителями всех направлений, включающих производство, сбыт, мар­кетинг, закупки и финансы при неразрывной связи с управленческой группой. Такой под­ход сводит к минимуму, но не устраняет полностью влияния политического аспекта, зато в значительной степени повышается роль конкурентной рациональности в процессе со­ставления бюджета.

Рис. 15-2. Способы составления маркетинговых бюджетов

При исследовании методики составления бюджетов 93% опрошенных фирм в своей деятельности в этой области пользовались принципами «снизу-вверх», «снизу-вверх/сверху-вниз», или принципом «сверху-вниз/снизу-вверх». Третий принцип большой частью опирается на директивные указания сверху, и исследования показали, что этот подход относится к условию финансового дефицита и бюджетных ограничений.

Рис. 15-3. Характеристики составления бюджета по принципу «снизу-вверх/сверху-вниз»

Методика составления бюджета по принципу «сверху-вниз», показанная на данном рисунке, предполагает следующее: финансовые исполнители здесь являются либо политическими доминирующими лицами, либо обладают более высокими навыками конкурентной рациональности по сравнению с исполнителями в области маркетинга. Принцип «снизу-вверх» предполагает обратное.