Управление и искусственный интеллект

За последние два десятилетия информационные проблемы руководителей служб мар­кетинга проделали длительный путь — от информационного голода к информацион­ному изобилию. Когда это произошло, способность различать важную и незначитель­ную информацию была парализована в силу избытка информации и недостатка разумных аналитических приемов. Например, поставщик пластиковых пакетов испы­тывал большие затруднения при определении ежемесячных и ежеквартальных объ­емов продаж 1000 различных позиций в своем товарном ассортименте (разные разме­ры, толщина, цвета и состав). Проблема для компании заключалась в том, что отчет о месячных объемах продаж был слишком объемным для чтения (2 дюйма толщиной, если говорить точнее). Такая же информационная перегрузка происходила и у рознич­ной торговли, и у производителей, которые пытались анализировать данные кассовых аппаратов супермаркетов. Одной из причин феноменального успеха ToysЯUsбыло то, что практически с момента организации компании она стала использовать эффек­тивную информационную систему контроля продаж. Эта система позволила опреде­лять, что продается, а что залеживается, гораздо раньше своих конкурентов. Напри­мер, в 1980 г.ToysЯUsв начале сезона рождественских продаж знала, что ручные электронные игры не продаются. Она аннулировала заказы на электронные игры и быстро очистила склады. На рынке, где ежегодно поступает более 40 % новых товаров, такая информированность является ключом к выживанию и прибыльности.

В течение нескольких следующих лет станет доступным новое поколение компью­терных программ, способных создавать уникальные отчеты, анализировать пробле­мы и предлагать корректирующие действия на основе конкретных случаев. Програм­мы будут «разговаривать» с экономистами, занятыми в планировании, и представлять результаты обработки сложнейших статистических моделей. В Университете Дьюка профессором Джоном МакКанном был разработан один из первых прототипов такой программы. Его маркетинговое программное обеспечение Gatesсодержит сле­дующие компоненты:

• Устройства просмотра данных, которые отбирают и просматривают данные из обширных, постоянно обновляемых баз данных,

• Анализаторы, проверяющие тенденции развития, специфические точки данных и их соотношения.

• Разработчики, помогающие разрабатывать и создавать графики необходимых стратегических и тактических действий (таких как особые способы стимулирова­ния сбыта).

• Контроллеры, отслеживающие результаты предпринятых корректирующих дей­ствий.

Программный продукт MarketingGatesотличается от других типов программного обеспечения тем, что он связан с руководителями маркетинга. Он «общается» с ними с помощью слов, предложений, советов, интерпретаций, а также выводов о рыночной среде, а не на языке цифр. Знания экспертов по общему маркетингу и экспертов по мар­кетингу определенных товаров постоянно «встраиваются» в программу, что позволя­ет получать специфическую управленческую диагностику рынка. Эта программа ста­нет системой маркетингового управления и будет помогать межфункциональным командам по всем аспектам маркетингового управления, от анализа до формулирова­ния стратегии и управления. Такой тип маркетингового программного обеспечения вероятно будет способен повысить производительность и эффективность рыночного управления к концу 90-х гг.