2. Еволюція концепцій маркетингу

Еволюція маркетингу вписується в еволюцію розвитку управлінської концепції, що пройшла через наступні стадії:

1. Виробнича концепція

2. Продуктова концепція

3. Концепція продаж

4. Концепція маркетингу

5. Концепція соціально-етичного маркетингу

Виробнича концепція (1860-1920 рр.) стверджує, що споживачі будуть добре ставитись до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а отже, керівництво повинне зосередити свої зусилля на удосконалюванні виробництва і підвищенні системи розподілу.

Сутність даної концепції – дві ідеї: виробити доступну за ціною продукцію та наситити нею ринок.

Виробники турбувалися головним чином про виробництво і намагалися будь-яким способом продати споживачеві (без вивчення його потреб) товари, у яких він найчастіше мав потреби. Доля продукції за воротами підприємства, як правило, не хвилювала.

Основоположником даної концепції вважають Генрі Форда, оскільки його теорія принесла конвеєрне виробництво. Конвеєр дозволив збільшити обсяги виробництва, підвищити продуктивність праці, знизити собівартість продукції (Texas instruments).

Найбільш ефективна дана концепція в умовах дефіциту товару, коли попит на товар перевищує пропозицію. У цьому випадку керівництву варто зосередитися на знаходженні способів збільшити виробництво. А також вона ефективна коли собівартість продукту занадто висока, для чого потрібне підвищення продуктивності.

Небезпека даної концепції полягає в тому, що підприємство повинне постійно тримати лідерство по витратах, тобто при появі на ринку сильних конкурентів, необхідно відразу ж знижувати ціни на товари і, отже, витрати виробництва. Крім того, переваги покупців можуть змінитися від низьких цін і легкої доступності товарів убік поліпшених і диференційованих по якості товарів.

Продуктова концепція (1920-1930 рр.) – підприємство досягає своєї мети, якщо товар високої якості, але відповідно із зростання якості товару буде зростати його вартість. Прихильники даної концепції переконані, що покупець розуміє чому висока ціна товару, тому що він якісний.

Сутність даної концепції – постійне удосконалення якості товару, незалежно від того за якою ціною його доведеться продавати.

Основні зусилля маркетингового менеджменту направлені на безперервне підвищення якості продукції.

Ефективна дана концепція коли покупці чітко визначають відмінності в якості, параметрах або властивостях товарів; вони готові заплатити за цю відмінність більше, ніж за дешевий товар; відмінності повинні буди досить великими, щоб власний товар виділявся на фоні продукції конкурента.

Небезпека даної концепції полягає в тому, що виробники, направляючи всі зусилля на удосконалення якості, забувають про задоволення конкретної потреби покупця. І по-друге, існує економічна межа підвищення якості продукції за якою покупець вже не сприймає його.

Проте, дану концепцію успішно використовують Canon, TECHNICS, Mersedes.

Концепція продаж (інтенсифікації збутових зусиль) (1930-1950 рр.) – споживач не буде купувати продукти підприємства в необхідному обсязі, якщо вона не докладе достатніх зусиль з їх просування і продажу.

Задача маркетингових працівників – організувати процес комерціалізації: знайти ринки для виготовлених товарів, сформувати торгівельну мережу, налагодити ефективний збут, рекламу, просування товарів, тобто виявити певний ступінь комерційної активності.

Концепція буде успішною за умов: фірма спроможна розробити переконливі методи продажу і демонстрації; реалізований переважний параметр товару вимагає роз’яснення або зв’язаний з певним ризиком; якщо потрібно виділити або роз’яснити сховані якісні властивості товару.

Дана концепція небезпечна у випадках: надвиробництва у надії на ефективність збуту; наявності негативної пропаганди з боку громадськості; якщо витрати з продаж різко зростають у порівнянні з вартістю товару.

Застосовують дану концепцію Zepter, Avon, Oriflame

Концепція маркетингу (1950 – 1980 рр.) – підприємство досягає успіху у випадку детального дослідження потреб споживачів та задоволення їх більш ефективними і продуктивними, ніж у конкурентів способами.

Задача маркетингу зробити зусилля на збут максимальними.

Факторами успіху даної концепції є такі умови: високий життєвий рівень споживачів, що визначає їхній характер запитів і очікувань; володіння фірмою методами дослідження ринку для вивчення попиту покупців; наявність на підприємстві гнучких виробничих систем, здатних вчасно реагувати на всі зміни ринку.

Основними джерелами небезпеки можуть бути: реалізатори продукції можуть зневажати своїми задачами продавців і виконувати лише функції, пов’язані з передачею запитів покупців на фірму; екстенсивне дроблення ринку і велика диференціація асортименту можуть призвести до великих витрат.

Концепція соціально-етнічного маркетингу (1950-1995 рр.) – підприємство досягає успіху у випадку гармонізації (узгодження) інтересів трьох сторін: підприємство – споживач – суспільство в цілому.

Передумови виникнення даної концепції:

1. зростання впливу суспільних організацій захисту прав споживача;

2. глобальне погіршення економічної ситуації, дефіцит природних ресурсів.

Аналітики стверджують, що перспективним напрямком бізнесу в майбутньому є виробництво товарів, що продовжують життя людини, покращують самопочуття.

При реалізації цієї концепції маркетологи у виробничій програмі повинні виділяти і постійно втілювати в життя заходи, що мають соціальне значення і позитивний вплив на навколишнє середовище.

До факторів успіху концепції належать: можливість клієнтів розпізнавати відповідні підприємницькі прагнення компанії; позитивна реакція громадськості на соціальні досягнення.

Джерелом небезпеки при використанні даної концепції є те, що в багатьох випадках інтереси клієнтів, суспільства і фірми, яка пропонує послуги, зіштовхуються і для їхнього узгодження приймаються компромісні рішення, незадовільні для всіх учасників.

З 1995 р. використовується і концепція маркетингу стосунків, тобто орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками.