2. Маркетингова концепція товару

Під концепцією товару розуміють систему орієнтуючих базисних уявлень підприємства-виробника про створюваний товар і його ринкові можливості.

Основна вигода товару – це його серцевина, тому виробники значну увагу приділяють тим факторам, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних. Наявність таких факторів товару і їх кількість дають змогу виділити три рівні товару.

Трьохрівнева структура товару:

1. Товар за задумом виробника – основна ідея – потреба для задоволення якої цей товар створюється. Таким чином, підприємство одержує відповідь на питання: «Що в дійсності буде купувати споживач?»

2. Товар у реальному виконанні включає в себе набір споживчих властивостей: рівень якості; набір властивостей; специфічність оформлення (дизайн); марочна назва; специфіка упакування.

3. Товар із підкріпленням – передбачає надання споживачеві додаткових послуг або отримання додаткової вигоди від придбання товару, які відповідають процесу реалізації: до і після продажний сервіс, додаткові товари та послуги.

3. Процес розробки нового товару

Новий товар – це/або результат інновації товару, тобто товар раніше не пропонований на ринку.

Інновація товару

( розробка і впровадження нових товарів)

Диференціація товару – це розробка, підготовка до продажу і виведення на ринок варіантів товару, додаткових до уже існуючих на ринку. Розрізняють:	Диверсифікація товару – це доповнення існуючої виробничої програми новими продуктовими лініями. Розрізняють:
1. якісна диференціація припускає зміни, що стосуються показників якості – його надійності, міцності, експлуатаційних характеристик тощо;	1. концентричну (горизонтальну) диверсифікованість – до товарної номенклатури додається нова продукція, що виробляється з використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм;
2. функціональна диференціація означає зміни, що дають продуктові велику багатосторонність використання, додаткові зручності або безпеку експлуатації;	2. вертикальну диверсифікованість – доповнення виробничої програми продукцією вищого або нижчого технологічного рівня;
3. стильова диференціація змінює привабливість продукту за рахунок маніпулювання смаком, звуком, запахом, структурою й іншими властивостями і характеристиками, що мають значення для покупців.	3. конгломератну (латеральну, чисту, багатогалузеву) диверсифікованість – передбачає випуск нового товару, не пов’язаного з основною діяльністю підприємства.

Етапи створення нового товару (інноваційна діяльність):

1. Генерація (формування) ідей:

На цьому етапі формується мета розробки товарі – чого хоче фірма досягти за допомогою товарів-новинок:

• Одержання максимального прибутку;

• Збільшення своєї частки на ринку;

• Завоювання ведучого положення на ринку.

Ідеї можуть надходити від споживачів, виявлятись у ході науково-дослідних розробок самого підприємства, від консалтингових фірм, фірм маркетингових досліджень, галузевих видань, результатів розробок конкурентів.

Таким чином генерація ідей може бути:

• Внутрішня (на основі наявної інформації);

• Зовнішня (пошук ідей в вторинній інформації).

Види внутрішньої генерації ідей:

1. Мозгова атака. Правила організації мозгової атаки: 15 учасників; невимушена обстановка; зведене виказування ідей та їх розвиток; відсутність критики (академічний дух); фіксація та розвиток всіх ідей.

2. Метод морфологічної шухляди.