Практичні висновки з концепції життєвого циклу товару:

1. Об’єктивно пояснює необхідність безперервних інновацій.

2. В залежності від етапу ЖЦТ застосовуються різноманітні m-mix.

3. Фірмі доцільно мати “продуктовий портфель”, який складається на різноманітних етапах ЖЦТ.

4. При переході з 4 на 5 етап ЖЦТ підприємство приймає стратегічне рішення:

• Про модернізацію товару;

• Вихід товару з ринку.

Питання для самоконтролю:

1. Розкрийте сутність поняття «товар»

2. Розкрийте сутність поняття «маркетингова товарна політика»

3. Які процеси включає маркетингова товарна політика

4. Назвіть класифікацію товарів

5. Що являє собою маркетингова концепція товару

6. Розкрийте сутність поняття «основна вигода товару»

7. Охарактеризуйте трьохрівневу структуру товару

8. Охарактеризуйте процес розробки нового товару

9. Назвіть етапи створення нового товару (інноваційної діяльності)

10. Що являє собою концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ)

11. Охарактеризуйте кожен із етапів (динаміки) перебування товару на ринку

12. Які можна зробити практичні висновки з концепції життєвого циклу товару

Тема 7. Маркетингове забезпечення конкурентоздатності товару

1. Марочна ознака товару. Упаковка та маркіровка товару

2. Послідовність оцінювання конкурентоздатності товару

3. Формування товарного асортименту і керування ним

1. Марочна ознака товару. Упаковка та маркіровка товару

Одним із елементів оточення продукту є його марка. Марка являється істотним елементом товарної політики. Вона може бути виражена декількома компонентами: словесною назвою, символом, написанням визначеним шрифтом, знаком. Марка – це назва, термін, знак, символ, малюнок або їх комбінація, призначені для ідентифікації товару одного продавця та диференціації його від товарів конкурентів.

Марка включає у свій склад марочне ім’я, марочний знак і товарний знак: Марочне ім’я являє собою частину марки у вигляді букв, слів і їх комбінацій, що можуть бути вимовлені. Марочний знак – це частина марки, яку можна розпізнати, але не вимовити. Він являє собою символ, малюнок, колір, шрифтове оформлення. Товарний знак – це марка або її частина, яка захищена юридично, що дає продавцеві виключне право використовувати марочне ім’я або марочний знак.

Вимоги до товарної марки:

• повинна натякати на переваги та якість товару;

• легко вимовлятися, запам’ятовуватися, розпізнаватися;

• бути індивідуальною;

• легко перекладатися на іноземні мови;

• бути такою, щоб її можна було зареєструвати.

Функції товарних знаків:

• гарантія конкретного рівня якості;

• використання в маркетинговій політиці просування.

Торговельна марка виділяє товар серед аналогічних товарів, сприяє запам’ятовуванню й розпізнаванню товару, дає можливість підсилити ефективність реклами, а також виправдовує в очах споживача більш високу ціну. Саме тому, більш ефективно впроваджувати нові товари на ринок під торговельною маркою, що вже завоювала авторитет, ніж домагатися визнання нової марки. Тому, деякі компанії витрачають мільярди доларів на придбання відомих торговельних марок.

У товарній політиці можуть використовуватися марки:

1. виробника

2. торговельного посередника

3. торгової мережі

Рис. 1. Види марочних назв

Рис. 2. Стратегії застосування товарних знаків

Упакування в товарній політиці маркетингу виходить далеко за межі його функціональності і, зокрема, збереження якості і кількості товару.

Упаковка – це створення і виробництво оболонки товару.

Види упаковки:

• внутрішня;

• зовнішня (матеріал, що служить для захисту внутрішньої упаковки);

• транспортна (необхідна для збереження товару при транспортуванні).

Функції упаковки:

• захищає товар від ушкоджень;

• являє собою метод розфасовки товару;

• є джерелом інформації про товар;

• відіграє роль продавця;

• створює образ фірми через її марку;

• дає можливості для різного роду новаторства.

Крім того, продавці створюють для своїх товарі засоби маркірування:

етикетки та ярлики, які ідентифікують товар, свідчить про його сорт, описує, хто, де, коли випустив товар. Порядок використання та техніку безпеки при роботі з ним, а також може пропагувати товар своїм привабливим графічним зображенням.