Тема 11. Маркетингова політика розподілу

1. Сутність маркетингової політики розподілу

2. Природа каналів руху товарів. Передумови використання посередників

3. Довжина та широта каналу збуту. Вертикальні та горизонтальні маркетингові системи. Критерії вибору каналу збуту та оцінка його ефективності

4. Форми організації і класифікація гуртових посередників

5. Форми організації та класифікація роздрібних посередників

6. Основи збутової логістики

1. Сутність маркетингової політики розподілу

Маркетингова політика розподілу стосується задач, що знаходяться у взаємозв’язку з каналами руху товарів, по яких товар попадає до кінцевого споживача.

Основна мета політики розподілу – формування оптимальної розподільної системи.

У сфері політики розподілу вирішуються такі задачі:

• Формування каналів збуту, по яких товар або послуга надходять до кінцевого споживача;

• Керування каналами розподілу;

• Рішення про маркетингову логістику, тобто визначення способів перевезень, засобів транспортування і місць розташування складів постачання і збуту.

У межах політики розподілу фірма здійснює такі функції:

1. визначення частки обороту або частки ринку;

2. визначення ступеня розподілу;

3. оцінка витрат на розподіл;

4. формування іміджу каналу збуту.

2. Природа каналів руху товарів. Передумови використання посередників

Канал збуту – це сукупність фізичних або юридичних осіб, які сприяють або передають право власності на продукт на шляху його фізичного переміщення від виробника та споживача.

Реалізація продукції у більшості випадків проводиться через посередників, кожний із яких формує відповідний канал розподілу.

Передумови використання посередників:

Виробники споживачі посередники виробники

1 варіант 2 варіант

1 варіант – кількість контактів без посередників

1. Економія на кількості контактів (різко зменшується кількість контактів і на цьому можна заощадити);

2. Обмеженість фінансових ресурсів (не всі підприємства забезпечені такими фінансовими ресурсами, щоб формувати свою роздрібну торгову сітку);

3. Необхідність забезпечення широкого асортименту та високої якості обслуговування (одне підприємство не може випускати дуже широкий асортимент, посередник може забезпечити краще обслуговування так як це його основна робота);

4. Зменшення функціональної невідповідності між великомасштабним виробництвом однотипного товару та бажанням споживачів купувати різноманітні товари у невеликих кількостей (ці проблеми вирішує посередник закуповуючи великі партії у різних виробників (наприклад, АСТЕРА. Задача посередників трансформувати асортимент виробництва в асортимент необхідного споживання);

5. Економія на масштабах (в одному і тому ж місці продається велика кількість товарів різних виробників).

Технічний канал збуту крупної виробничої компанії

Виробник

brand name (товари крупних компаній)

Торгове представництво компанії в країні

в ендер (займається маркетинговими дослідженнями, вивчає скільки зон потрібно поставити підприємству)

Дистриб’ютори

(крупні гуртові торговці)