Позиціювання товару.
Позиція товару – це місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами.
Позиціювання товару – комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами.
Етапи позиціювання :
Вибір двох факторів (основних мотивів покупки): простих або інтегральних на основі яких цільовий споживач приймає рішення про купівлю. Простий фактор – однозначно характеризується та вимірюється традиційними вимірниками (потужність – к.с., ціна – грн., вага – кг).
Інтегральний фактор – середнє значення системи простих факторів (якість продукції характеризується системою показників, наприклад, для визначення якості холодильника потрібно з’ясувати ряд показників: об’єм (літрів), дизайн (балів), потужність, (кВт). З цих параметрів виводиться один інтегральний фактор).
2. Побудова карти позиціювання, яка має вигляд координатної площини по одній осі відкладається один фактор, а по другій – інший.
Ціна
46500
Г
ІІІ кв ІІ кв
В
Якість
_________________________________________________________________
2 5
Б
ІV кв І кв
А 17000
Рис. 1. Карта-схема сприйняття автомобілів на українському ринку
Наприклад, позиціювання легкових автомобілів на українському ринку, при цьому використано два важливих атрибути (якість та ціна).
Марка автомобіля |
Ціна, грн. |
Якість |
Таврія |
17000 |
2 |
Славута |
22000 |
3 |
Сенс |
40500 |
4 |
Ланос |
46500 |
5 |
Оцінюємо автомобілі за двома показниками – ціна та якість. Максимальне значення фактора ставиться праворуч. Мінімальний фактор – ліворуч (не має негативного значення, тому середнє значення показника є серединою осі). Карта позиціювання має різний масштаб за осями.
А, Б, В, Г– це позиція трьох марок з точки зору сприйняття цих марок покупцем.
3. Оцінка конкуруючих марок товарів та знаходження їх місць (позиції) на карті позиціювання (карта сприйняття – її стратегія на основі сприйняття покупцем того чи іншого товару).
4. Побудова власної позиції (вибір позиції). Існує два варіанта позиціювання:
1. Поруч із конкурентом, у випадку якщо: існує незадоволений попит на продукцію конкурента (конкурент не повністю займає сегмент); наявність можливостей по створенню відмінностей власного товару від товару конкурента за властивостями, важливими для споживача.
2. Відокремлене (уособлене) позиціювання (стратегія пошуку ринкової ніші) – коли аналізуються пустоти і позиціюється товар, як не схожий з товарами конкурентів.
Умови використання:
Наявність потенційного попиту на продукцію з новою комбінацією споживацьких властивостей, тобто повинен існувати потенційний попит так як даний продукт ще не існує;
Наявність усіх видів ресурсів для створення нового продукту.
5. Розробка детального маркетингового комплексу (m-mix) у відповідності з вибраною позицією.