Тема 9. Маркетингова цінова стратегія підприємства

1. Стратегії ціноутворення.

2. Етапи розробки цінової стратегії.

3. Методи ціноутворення

1. Стратегії ціноутворення

Цінова стратегія – це напрям дій підприємства щодо ціноутворення на продукцію для досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації.

Існує 3 групи стратегій.

І. Цінові стратегії пов’язані з виведенням нового товару на ринок.

1. Стратегія високих цін, або стратегія „зняття вершків” – максимально високі ціни під час виведення на ринок нового продукту, а потім поступове зниження цін (товар при цьому пропонується новим сегментам ринку).

Передумови використання стратегії „зняття вершків”:

1. продаються товари-новинки, захищені патентами;

2. попит перевищує пропозицію

3. фірма є монополістом на ринку

4. низька еластичність попиту (споживачі, які першими купують товар менш чутливі до ціни, ніж інші сегменти)

5. необізнаність покупців з реальними витратами виробника

6. низька ймовірність швидкої реакції конкурентів

Переваги стратегії: можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірми, як підприємства-новатора.

Недолік: Високий рівень цін приваблює конкурентів.

2. Стратегія проникнення (стратегія низьких цін) – встановлення низьких цін на товари з метою проникнення на нові ринки, завоювання попиту, значної частки ринку, з подальшим підвищенням ціни на товари.

Передумови використання стратегії:

1. наявність необхідної кількості товарів для досягнення великих обсягів товарообороту, достатніх для проходження точки беззбитковості

2. висока еластичність попиту

3. непривабливість низької ціни для конкурентів

4. скорочення витрат виробництва при збільшення обсягів виробництва та збуту цього товару

5. для запобігання банкрутства

Переваги стратегії: наявність реальних можливостей проникнення на ринок

Недоліки: збитки у процесі впровадження продукту на ринок, ризик не пройти точку беззбитковості, негативна реакція покупців на подальше підвищення цін.

Іі. Конкурентні цінові стратегії

1. Стратегія цінового лідера – (характерна для ринків олігополії) одна фірма-лідер виступає ініціатором зміни цін на ринку, а інші фірми наслідують її.

2. Стратегія наслідування лідера – підприємство у визначенні ціни орієнтується на ціну фірми-лідера. Ця стратегія дає змогу отримати „справедливий” прибуток на вкладений капітал та визначити характеристики власної продукції.

3. Стратегія переважних цін – встановлення на продукт трохи нижчих цін, ніж у конкурентів. Основа стратегії – менші, ніж у конкурентів, витрати.

4. Стратегія цільових цін (цільового прибутку) – отримання певного розміру прибутку або певного відсотка прибутку на вкладений капітал.

5. Стратегія диференційованих цін – встановлення певних шкал можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів, покупців. Дає змогу „заохочувати” або обмежувати активність покупців, стимулювати або стримувати продаж окремих товарів на деяких ринках.

Використовується за умов:

• Ринок легко сегментується, існують чіткі межі сегментів ринку та висока інтенсивність попиту

• Неможливий перепродаж товарів із сегментів з низькими цінами в сегменти з високими цінами

• Неможливий продаж конкурентами товарів за низькими цінами в сегмент, у який фірма продає товари за високими цінами

• Диференційовані форми встановлення цін не суперечать чинному законодавству

Різновиди стратегії: стратегія пільгових цін – встановлення найбільш низьких цін на товари покупцям, у яких фірма-продавець має певну зацікавленість. Стратегія дискримінаційних цін – встановлення цін на найвищому рівні при продажу товарів певним сегментам ринку.

6. Стратегія престижних цін – продаж товарів за високими цінами. Розрахована на сегменти ринку з низькою еластичністю попиту, покупцям які особливу увагу приділяють якості товару, торговій марці, а також чутливо реагують на фактор престижності.

7. Стратегія шикування цін – встановлення діапазону цін на кілька товарів (у рамках однієї категорії) або кількох категорій товару таким чином, щоб їхній ряд був достатньо диференційований.

8. Стратегія гнучких (еластичних) цін – зміни ціни залежно від здатності покупця торгуватися

9. Стратегія нестабільних цін – фірма змінює ціну адекватно до зміни ринкової ситуації (попит на товар).

10. Стратегія цін залежно від призначення товару – призначається на один і той самий товар різної ціни відповідно до того, з якою метою він купляється.

11. Стратегія цін, що враховують географічний фактор. При цій стратегії використовується один із чотирьох підходів: а) єдина ціна – для всіх покупців незалежно від їх розташування; б) зональні ціни – потенційний ринок поділяється на 2 або кілька зон. У межах зони всі покупці платять єдину ціну; в) ціна базисного пункту – обирається базисний пункт, а у ціну включається вартість транспортних витрат з доставки товару до замовника з базисного пункту, а не звідки фактично відвантажується товар; г) ціна з оплатою фрахтових витрат – передбачає кілька варіантів включення транспортних витрат до ціни (повністю або частково).