
- •Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція Лекція 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція
- •1.1. Визначення маркетингу у різних аспектах.
- •1.2. Еволюція маркетингу.
- •1.3. Особливості сучасного маркетингу.
- •1.4. Використання маркетингу на вітчизняних і закордонних підприємствах.
- •Тема 2. Класифікація маркетингу Лекція 2. Класифікація маркетингу.
- •Поділення маркетингу за різними ознаками
- •2. Операційний і стратегічний маркетинг.
- •3. Внутрішній і міжнародний маркетинг
- •4. Промисловий маркетинг і маркетинг споживчого ринку.
- •5. Поділення маркетингу у залежності від стану попиту на ринках.
- •Тема 3. Характеристики маркетингу
- •3.2. Основні поняття маркетингу.
- •Функції маркетингу.
- •3.4. Комплекс маркетингу.
- •Тема 4. Маркетингові дослідження Лекція 4. Методологія маркетингових досліджень.
- •1. Цілі та напрямки маркетингових досліджень.
- •Процес маркетингового дослідження.
- •Лекція 5. Практичне застосування результатів маркетингових досліджень.
- •1. Комплексне дослідження ринку, сегментація та вибір цільових ринків.
- •Розрахунок місткості ринку на основі статистики споживання
- •Дослідження поведінки споживачів.
- •3. Позиціювання продуктів та торгівельних марок на ринку.
- •Тема 5. Маркетингова товарна політика Лекція 6. Маркетингове поняття товару та сутність товарної політики.
- •1. Елементи товарної політики, її цілі завдання та етапи розробки.
- •2. Маркетингове поняття продукту. Особливості товарів і послуг.
- •3. Асортиментна політика.
- •Лекція 7. Планування нових товарів (послуг) та їх конкурентоспроможністю.
- •1. Інноваційна політика. Етапи розробки товарів і послуг.
- •2. Життєвий цикл продуктів.
- •Стадії життєвого циклу товару
- •3. Товарні марки (бренди) товарів і послуг.
- •4. Управління якістю і конкурентоспроможністю продуктів.
- •Тема 6. Маркетингова цінова політика Лекція 8. Маркетингова цінова політика.
- •1. Цілі та етапи розробки маркетингової цінової політики.
- •2. Фактори визначення цін на товари і послуги.
- •3. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.
- •1. Визначення методів ціноутворення.
- •2. Маркетингові цінові стратегії.
- •3. Маркетингові стратегії щодо зміни цін.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 7. Маркетингова політика продажу.
- •1. Цілі і завдання збутової діяльності. Етапи розробки концепції збуту.
- •2. Канали розподілу товарів і послуг.
- •3. Товарорух у каналах розподілу.
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 11. Торгово-посередницька діяльність.
- •1. Маркетингові посередники у каналах розподілу.
- •2. Управління каналами розподілу.
- •3. Організація оптової та роздрібної торгівлі.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 8. Маркетингова політика просування
- •1. Особливості процесу маркетингової комунікації.
- •2. Комплекс просування та етапи його розробки.
- •3. Особливості і безособові маркетингові комунікації
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 13. Реклама та pr.
- •1. Види і функції реклами.
- •2. Етапи розробки рекламної компанії.
- •3. Оцінка ефективності реклами.
- •4. Зв’язки з громадськістю.
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 14. Засоби маркетингових комунікацій.
- •1. Стимулювання збуту споживачів та посередників.
- •2. Прямий маркетинг та персональний продаж.
- •3. Синтетичні інструменти маркетингових комунікацій.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 9. Організація маркетингу
- •1. Місце маркетингового підрозділу на підприємстві.
- •2. Типи організаційних структур управління маркетинговою діяльністю.
- •3. Функції робітників маркетингових підрозділів.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 10. Контроль маркетингу
- •1. Принципи та етапи маркетингового контролю.
- •2. Оцінка ефективності маркетингової діяльності.
- •3. Маркетинговий аудит.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 11. План маркетингу підприємства
- •1. Процес маркетингового планування. Розробка стратегії маркетингу.
- •2. Маркетинговий стратегічний аналіз.
- •3. План маркетингу. Основні елементи плану маркетингу.
- •Питання для самоконтролю:
- •1. Маркетингові стратегії вибору ринку та зростання.
- •2. Маркетингові стратегії конкуренції.
- •Питання для самоконтролю:
- •Глосарій
- •Література
3. Асортиментна політика.
Практично неможливо задовольнити потреби споживачів одним єдиним товаром. Для вирішення проблеми необхідно купити декілька товарів або послуг. З іншого боку, небагато підприємств пропонують споживачам тільки один товар.
Великі підприємства виробляють великі перелік різноманітних товарів. Наприклад, Сумський НПО ім.. Фрунзе, Харківський завод ім.. Малишева, ГНПО Комунар виробляють техніку та устаткування для армії, хімічної промисловості, побутові пристрої та ін. Між цими продуктами на перший погляд нічого спільного.
Для кожного підприємства вибір продукції для виготовлення та продажу є однією з головних проблем. Це пов'язано з тим, що купуючи один товар клієнт звертає увагу на інші, які можуть створити позитивний і негативний імідж цього підприємства.
Уся сукупність виробів, які виготовляються на підприємстві має назву – номенклатура продукції. Але не вся продукція пропонується для продажу, частина її переробляється на самому підприємстві, входить у склад іншої продукції. Для товарознавства більший інтерес має товарна номенклатура – сукупність усіх товарів (послуг), що виробляються, запропонованих фірмою для продажу.
Асортимент товарів – набір товарів, які об'єднані за яким-небудь одним або декількома признаками. Наприклад, номенклатура заводу зміщує в себе асортимент військової продукції, асортимент обладнання для промисловості, а також асортимент товарів народного споживання.
Розрізняють промисловий і торговий асортимент товарів.
Промисловий асортимент – це асортимент товарів, які виробляються окремим промисловим підприємством.
Принципи формування
товарного асортименту
Рисунок 4.3 – Принципи формування товарного асортименту
Торговий асортимент товарів – асортимент товарів, який представлений у торгівельній мережі.
Таблиця 4.1
Товарний асортимент парфумерної фірми
Асорти-ментні позиції |
Асортиментні групи |
|||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
Номер з/п |
Парфуми |
Туалетна вода |
Зубна паста |
Губна помада |
Шампуні |
Креми |
1 |
Орієнт 1.1 |
Фантазія 2.1 |
Флуо-дент 3.1 |
Кредо 4.1 |
Пивний 5.1 |
Дневний 6.1 |
2 |
Півночь 1.2 |
Свіжість 2.2 |
Пепсо-дент 3.2 |
Шарм 4.2 |
Алое-Вера 5.2 |
Нічний 6.2 |
3 |
Таємни-ця 1.3 |
Спорт-стиль 2.3 |
Гербал-лайн 3.3 |
Іллюзія 4.3 |
Каштановий 5.3 |
Дитячий 6.3 |
Група товарів – це окрема сукупність товарів, які схожі за своїми характеристиками та призначені для задовільнення визначеної потреби.
Групи товарів також можуть розподілятися на види та різновиди товарів.
Вид товарів – які об’єднані загальною назвою та призначенням. Наприклад, спортивні автомобілі, дитячі креми, вечірні парфуми.
Різновид товарів – сукупність товарів визначеного виду, відокремлених за рядом специфічних признаків (сорт, артикул). Наприклад, біо-кефір 1% жирності та біо-кефір 2,5% жирності.
Асортимент товарів характеризується широтою, глибиною, повнотою, ступенем оновлення, структурою.
Широта асортименту означає загальну кількість асортиментних груп. Наприклад, продукція молочного комбінату представлена шістьма асортиментними групами: 1. молоко;
вершкове масло;
сири;
кисло-молочні продукти;
маргарини.
Глибина асортименту представляє собою кількість різновидів конкретного виду виробів, кількість позицій у кожній групі. Наприклад, кисло-молочні продукти вміщують 8 позицій: сири – 6, маргарин – 4.
Повнота асортименту – визначається відношення фактичної кількості різновидів товарів до його кількості, необхідної для задовільнення споживачів даного сегменту ринку, або нормативним вимогам.
Раціонально сформований асортимент прискорює реалізацію товарів, забезпечує ритмічне надходження фінансових коштів, виконання стратегічних завдань підприємства, а також задовільнення попиту потенційних покупців.
Оптимальний асортимент передбачає стабільний склад товарів постійного попиту, можливість введення в асортимент виробів імпульсивного попиту та оновлення асортименту за рахунок включення новинок.
Асортимент також характеризується збалансованістю. Збалансований асортимент – це такий, який логічно та послідовно поєднує в раціональних пропорціях різні товарні групи.
Приклад, компанія займалась оптово-роздрібною торгівлею товарами визначеної товарної групи. Менеджерам було поставлено завдання збільшення прибутку. Через місяць вони з’ясували, які приносять менший прибуток і вирішили убрати їх з продажу. Потім вони обрали декілька найбільш прибуткових позицій і збільшили по ним закупівлю. Результатом цих рішень стало те, що зменшення пропозиції асортиментних позицій призвело до падіння продажу та самих ходових товарів – їх почали купувати у конкурентів.
Для забезпечення ефективної підприємницької діяльності фірма повинна постійно змінювати свій асортимент. Ці зміни проходять у напрямках:
поширювання (звуження);
поглиблення (зменшення);
оновлення асортиментних позицій і груп.
Необхідність цих змін обумовлені чинниками, основними з них є:
зміна попиту на окремі товари;
появлення нових або удосконалення вже існуючих товарів у результаті досліджень у галузі техніки та технології;
змін у товарному асортименті конкурентів.
Крім того, важними факторами розвитку товарного асортименту з’являються:
доцільність використання вільних виробничих потужностей у виробника (вільних торгівельних приміщень у торговця);
бажання посередників або стратегічних клієнтів закуповувати товари широкого асортименту;
доцільність використання побічних продуктів виробництва;
наявність фінансових ресурсів для закупівлі нових товарів або сировини.