7. Тестові методики

У літературі немає одностайної думки про час появи тестів. Одні вважають, що історія тестів налічує понад 4 тисячі років. Інші пов'я­зують їх появу з іменем американського психолога Д. Кеттела, який в кінці XIX ст. написав роботу про тести.

Однак ті методи, які нагадують тести в більш широкому розумін­ні, мають давню історію. В Давньому Египті, наприклад, тільки той міг бути посвяченим у жерці, хто був здатний витримати перевірку на те, що називається професійною гідністю. У Давньому Китаї перший відбір персоналу для державних посад відбувся в 2200 роках до н. є. у вигляді конкурсів з: музики, стрільби, кінної їзди, мови, писання, по­езії та ін. Історія Давнього Китаю найбільш відома використанням тестового характеру. Іспити практикувалися також і в Давній Греції (система відбору у Піфагорській школі, у Спарті, Афінах) та Старо­давньому Римі. Таким чином, тест виступав як засіб перевірки вмінь людей.

Період капіталізму із елементами високого рівня спеціалізації та інтенсифікації виробництва дав поштовх розвитку «тестових випро­бувань», що підтверджується на практиці. Цей час визначався прак­тичною потребою вивчення індивідуальних особливостей людей, бо за цим стояв великий економічний інтерес.

Засновником наукового вивчення індивідуальних відмінностей вважається відомий англійський вчений Ф. Гамільтон. Під час про­ведення у Лондоні міжнародної виставки медичного обладнання (1884), була створена лабораторія з перевірки фізіологічних та пси­хологічних можливостей і особливостей людини. Цим і скористався вчений: за повною науковою програмою вперше було досліджено близько 10 тис. чол. Пропагандист ідей та методів Ф. Гамільтона аме­риканський психолог Дж. Кеттел запровадив близько 50 «тестів» пе­ревірки різних психо-фізіологічних якостей людини, і ввів у психоло­гічну науку термін «розумовий тест» (mental test) у 1889 p.

Початок розвитку сучасної тестології (психометрії) у психологічній та соціальній роботі пов'язують з іменем французького лікаря А. Біне,

166

котрий розробив у співавторстві з Т. Симоном вимірювальну шкалу розумового розвитку, відому під назвою «тест Біне-Симона» (1905).

Вперше масові тестування застосовувалися в США в період пер­шої світової війни (під час «масової мобілізації», в процесі якої було «протестовано» близько 1,7 млн солдат і 40 тис. офіцерів). І вже по­чаток XX ст. характеризувався застосуванням тестів у практиці при­кладних досліджень. Тести швидко почали застосовуватися в усіх країнах світу. Одним з чинників інтенсивного розвитку тестів на по­чатку XX ст. було виникнення великої кількості науково-прикладних проблем (соціально-економічні та соціально-психологічні проблеми праці та позаробочого часу працівників).

Увага більшості вчених-психологів була звернена на вивчення психологічних факторів у трудових процесах, у результаті чого виник новий напрям - психотехніка праці. «Вторгнення» математики в пси­хологію привело до заснування психометрії. У соціології автономізу-валася мікросоціологія та відокремилася соціальна психологія, що і послужило формуванню соціометрії. В колишньому СРСР тести за­стосовувалися переважно у двох сферах - у народній освіті та у сфері профвідбору. В США тести використовувалися при прийомі на роботу, у навчальні заклади, для оцінки знань школярів та студентів, в соціально-психологічних дослідженнях.

Тести використовуються переважно в емпіричних дослідженнях, але більшість спеціальної соціологічної літератури («Рабочая книга социолога», праці В. А. Ядова) не відносить тести до методу збору даних, а вважає особливою системою використання опитування та спостереження, іноді - як різновид психологічних процедур. Це -і випробовування, і перевірка, і експеримент.

Поняття «соціологічний тест» визначається як система відібраних соціологічними методами висловлювань для респондента з метою отримання валідної, тобто обґрунтованої, надійної інформації про ознаки та характеристики, які нас цікавлять. Основна, найбільш роз­повсюджена форма інтерпретації тесту - це перелік спеціально піді­браних тверджень, згідно з якими респондент висловлює свою думку.

Тест - це об'єктивне і стандартизоване вимірювання вибору пове­дінки, яке спрямоване на визначення можливості передбачити саме по­ведінку. Це і метод вимірювання, і оцінка різних психологічних якостей та станів індивіда. Поява тестових процедур зумовлювалася потребою зіставлення (порівняння, диференціації, ранжирування) індивідів за рів­нем розвитку або ступенем вираження різних соціальних та психологіч­них якостей (інтелект, здібності, темперамент, особистіші якості). Кожен тест, що відповідає головним критеріям надійності та валідносп (відпо­відності), містить такі компоненти (інакше кажучи - структура тесту):

1. Інструкція до тесту - де викладено мету тесту і порядок, особ­ливості заповнення анкети (рекомендація в кожному твердженні обрати відповідь, обводячи її кружком).

167

2. Висловлення тесту - набір питань та відповідей.

3. Ключ шкапювання - співвіднесення пунктів завдань зі шкалами вимірювання якостей, що вказує на те, який саме пункт завдань до якої характеристики належить.

4. Ключ кодування, який дозволяє підрахувати, скільки балів у шкалу додає той чи інший варіант відповіді.

5. Ключ тесту, або інтерпретація отриманих даних.

При формулюванні висловлень тесту корисно дотримуватися та­ких правил:

в исловлення повинні бути у міру можливості короткими, зро­зумілими для всіх без винятку респондентів; вони не повинні містити натяку на правильну або схвальну від­повідь;

тестові речення не повинні містити тільки позитивних або тіль­ки негативних суджень;

у кожному висловлюванні тесту має стверджуватися щось одне. Отже, кожний тест складається з набору характеристик вимірюва­ного явища і шкал, за якими здійснюють вимірювання кожної харак­теристики. Сукупність цих вимірювань інтегрована в єдиний число­вий показник - загальний результат вимірювання - індекс явища, що вивчається.

Одним із критеріїв надійності даного тесту є його точність та ва-лідність. Валідність тесту означає вимірювати те, що він має вимірю­вати за задумом. Замість валідності в соціологічній літературі вико­ристовуються терміни «обґрунтованість», «достовірність», «дієздат­ність», «адекватність», «узгодженість». Поняття валідність стосується не стільки самого тесту, скільки його мети, ситуації та процедури проведення.

Слід визначити основні принципи, на котрі необхідно зважати, конструюючи тести для застосування їх у масових опитуваннях під час емпіричного соціологічного дослідження:

• універсальність (методика має вимірювати найсуттєвіші індика­ тори (ознаки) досліджуваного явища, що дає можливість застосувати практично в кожному соціологічному дослідженні, яке передбачає аналіз даного явища);

• інтегральність (обгрунтоване зведення різних вимірювань різно­ манітних характеристик досліджуваного явища до одного інтеграль­ ного показника);

• об 'єктивність - чіткість мети вимірювання, котра дозволяє зна­ чною мірою уникати спрямовану фальсифікацію суб'єктом результа­ тів тестування;

• компактність (обсяг методики повинен бути компактним з мо­ жливістю використання в масових опитуваннях, не переобтяжуючи головного інструментарію дослідження);

168

• якісність (методика повинна «паспортизуватися» статистични­ ми показниками надійності та валідності);

• стандартизованість - встановлення норм рівня вимірюваного параметра, що дозволяє співвідносити одержані в конкретних дослі­ дженнях дані з певними параметрами;

• чутливість - шкала повинна відповідати досить високій точнос­ ті вимірювання, що уможливлює реєстрацію різних змін у реальному стані людей;

Тести класифікуються за різними ознаками.

За видами властивостей особи вони поділяються на тести:

• досягнень - це вимір інтелекту, творчості, знання, вмінь тощо;

• особистісні - вимір установки на інтереси, темперамент, харак­ тер, мотивації.

Щодо різновиду опитування тести поділяються на індивідуальні і групові.

У науці розрізняють тести:

а паратурні (фізіологічні) (як правило, із застосуванням засобів, апаратури для виміру психофізіологічних особливостей лю­дини);

«олівець - папір» (графічні); «питання - відповідь» - найбільш поширені в соціології та ін.

На сучасному етапі значно розширено застосування комп'ютерів при проведенні тестування.

8. Методики виміру соціальних установок

Останнім часом, у зв'язку з активізацією соціального та політич­ного життя набули актуальності дослідження взаємовідносин різних суспільних груп, а також відносин між цими групами та соціальними інститутами. Часто через протиріччя інтересів, ціннісних орієнтацій або світоглядних уявлень, які виступають мотивом масової поведінки людей, виникають антагонізми, конфлікти. Попередити небажаний результат такого роду масових проявів можна завдяки наявності на­дійної інформації. Отримати подібну інформацію можна шляхом за­стосування різних методів соціологічного виміру установок тих груп населення, які перебувають у ситуації соціальних протиріч.

Дослідження установок методами прикладної соціології важливо для прогнозування поведінки мас, вияву ступеня гостроти протиріч. Одним з основних методів виміру соціальних установок є конструю­вання та застосування соціологічних шкал. Найбільш простим видом шкали виміру установки є шкала самооцінки. При конструюванні та­кої шкали у формі традиційного питання її позиції обов'язково роз­міщуються симетрично і складаються із рівної кількості позитивних та негативних оцінок (див. розділ про вимірювання в соціології).

169

Іншим різновидом виміру є шкала ранжирування. Найбільш прос­тий прийом виміру установок згідно з правилами такої шкали є ран­жирування респондентами тих об'єктів у порядку надання переваг, ставлення до яких з їх боку цікавить дослідника.

Ознайомлення з більш складними методиками потребує вивчення додаткової спеціальної літератури.

9. Маркетинго-соціологічні методики

За останні десять років практично-прикладний рівень соціологіч­ного знання, спричинений ринковими перетвореннями, став об'єктом активного застосування у маркетинговій системі. У вітчизняній соціо­логії сформувалася нова віха - маркетингові дослідження у соціаль­ній системі, або маркетинго-соціологічні дослідження.

У сучасних ринкових умовах маркетинг немислимий без отри­мання надійної, точної, сучасної диференційованої інформації про стан ринку, мотивації споживачів товарів та послуг, стан маркетинго­вого середовища, в якому функціонує ринковий об'єкт. Такою опо­рою у діяльності маркетингової системи виступає соціологія з усім власним інструментарієм вивчення ринкового середовища. Що стосу­ється цього «інструментарію» - методів та технологій, то вони в мар­кетингові дослідження практично повністю «прийшли» із соціології (опитування, тести, аналіз документів, експерименти, програмування дослідження, організація вибірки, обробка та аналіз інформації), хоч і мають певні відмінності.

Маркетингові дослідження (marketing research) - напрям соціо­логічних досліджень, що включає систему організації збору, обробки та аналізу інформації про попит, пропозиції, споживацькі переваги населення, його пріоритети в економіці, політиці, соціокультурній сфері з тим, щоб якомога повніше задовольнити потреби людей, груп, інститутів, організацій, суспільства в цілому. Маркетингові дослі­дження для того й проводять, аби забезпечити суб'єкт управління ін­формацією для прийняття ним більш обґрунтованих рішень та їх реа­лізації в різноманітних сферах суспільної діяльності (у виробництві товарів та послуг, торгівлі, управлінні, фінансовій справі, політиці). Процес маркетингових досліджень - це ряд послідовних процедур, що поєднують у собі: визначення проблеми, мети, програми, розроб­ку плану дослідження (врахування потреби у специфічній, нестандар­тній інформації; вибір методів та засобів збору первинної інформації; калькуляція фінансових витрат на проведення дослідження, черго­вість етапів його проведення); реалізацію плану дослідження (збір, обробка та аналіз отриманої інформації); інтерпретацію кінцевих ре­зультатів, висновків та їх використання у практичній роботі.

Найчастіше метою маркетингових досліджень є забезпечення за­мовників надійною та достовірною інформацією про ринок (в еконо-

170

міці), різні ситуації (в різних сферах життя), створення такого асор­тименту товарів, послуг, який би відповідав потребам економічної, політичної, соціокультурної сфер діяльності суспільства і задоволь­няв його попит. У зв'язку з цим соціолог-дослідник допомагає ство­рити умови для пристосування виробничої та іншої діяльності до плинного попиту, розробити систему організаційно-технічних, еконо­мічних, політичних та інших заходів, які спрямовані на підвищення конкурентоспроможності продукції, послуг, різноманітної діяльності. Мета маркетингових досліджень може мати перспективне (стратегіч­не) або поточне значення. Перспективні проводяться для визначення цілей діяльності організації-замовника та вироблення її стратегії. По­точні пов'язані з повсякденною діяльністю організації, вони мають локальний характер. Цінність маркетингових досліджень часто про­являється в тому, що вони дають змогу запобігати помилкам, виявля­ти їх на ранній стадії та виправляти з мінімальними втратами.

Залежно від джерела та специфіки одержуваної інформації до­слідження можуть бути кабінетними та польовими. Кабінетні до­слідження здебільшого пов'язані з використанням вторинної інформації (звіти, різні показники, рахунки, урядова інформація, періодичні ви­дання, книги). Такі дослідження є попередніми і мають описовий ха­рактер. За їх допомогою можна визначити загальну характеристику ринку або іншої ситуації. Для глибшого дослідження необхідна опе­ративна (первинна) інформація, з метою чого і проводять польові до­слідження.

Основними методами збору первинних даних у маркетингових дослідженнях, як і в соціології в цілому, є опитування, спостережен­ня, експеримент та ін. Значної уваги заслуговує метод експертних оцінок, який найбільш поширений при розробці різних прогнозів. Розрізняють такі типи досліджень: розвідувальне, описове (дескрип­тивне), експериментальне та каузальне. Суть кожного адекватна ана­логічним типам дослідження в соціології. Розвідувальне дослідження переважає інші види досліджень. Його мета - збір інформації, необ­хідної для більш повного визначення проблем і висунутих гіпотез та припущень. Описове дослідження загалом характеризує проблеми, ситуації, в т. ч. і ринкові, на ґрунті реальних фактів, подій, статистич­них даних. Експериментальне дослідження — збір первинної інфор­мації шляхом відбору однотипних груп досліджуваних, видачі їм різ­них завдань, контролю за факторами, котрі впливають на результати, і порівняння розбіжностей у групових реакціях. Каузальне дослі­дження застосовують для перевірки гіпотез щодо причиново-наслід­кових зв'язків маркетингу з факторами зовнішнього та внутрішнього середовища.

Маркетингові дослідження мають широку історію, хоч і почалися порівняно недавно - в США на початку XX ст., але посіли помітне місце як у США, так і в Європі лише після Другої світової війни, коли

171

пропозиція обігнала попит, і «ринок продавця» переріс у «ринок покуп­ця». Наслідком цього було те, що покупець став більш розбірливим у виборі товарів, послуг і прискіпливішим до їх якості, а головне був за­інтересований у тому, щоб отримати за свої кошти більше, найкраще. За останнє десятиліття витрати в усьому світі на маркетингові дослі­дження, цю порівняно нову галузь знань, досягли понад 5 млрд дол. США. Отже, чим більший обсяг доступної інформації, тим менший ризик. Нині такі дослідження проводяться практично в усьому спектрі сучасного бізнесу, а також у політичній та соціокультурній сферах.

Виділяють такі складові маркетингових досліджень: маркетинго­ва розвідка та маркетингова інформаційна система.

Маркетингові розвідки - це постійний збір поточної інформації, необхідної для розробки, а також коригування планів маркетингу. Маркетингова розвідка заснована на зборі конфіденційної або напів-конфіденційної інформації. Маркетингова інформаційна система -сукупність персоналу, обладнання та процедур, призначених для збо­ру, обробки, аналізу та розподілу в установлений час достовірної ін­формації для підготовки та прийняття рішень. Інформація може бути отримана з внутрішніх і зовнішніх джерел шляхом проведення як ма­ркетингових досліджень, так і маркетингових розвідок.

Кожен із нас при товарному, соціальному чи іншому виборі «спо­живання» практично кожного дня проводить «власне» маркетингове дослідження. Необхідність розробки маркетингових рішень в умовах невизначеності та ризику є основним фактором, який обумовлює не­обхідність та важливість постійного та активного проведення марке­тингових досліджень.

Проводити маркетингове дослідження (отримання надійної інфор­мації) - значить прислухатися до думки споживача.

За змістом та сферою вивчення маркетингові дослідження розпо­діляються на:

• д ослідження середовища маркетингу (фактори мікро- та макро- середовища: поставщики, конкуренти, клієнти, загальноеконо­ мічні, демографічні, політичні умови, соціокультурні фактори);

• дослідження ринку (ринку економічного, споживацького, това­ рного, політичного, соціального та ін.; визначення його обсягу та структури, аналіз тенденцій його розвитку);

• дослідження товару (продуцієнту) та його властивостей (його задум та позиція, реакція споживачів на його появу);

• дослідження споживачів та покупців (вивчення споживчої ау­ диторії, потреб населення, мотивацій, запитів споживачів на нові товари та ін.);

• досліджування реклами (дії реклами, ефективність засобів рек­ лами, проблеми інформованості споживачів про товари);

• досліджування фірми (економічний стан, імідж, персонал).

172

Основним і важливим інструментом здійснення маркетингового дослідження є, як вже вказувалося, сукупність власне соціологічних, математично-статистичних методів, які водночас мають свої характерні особливості стосовно маркетингу. Так, у маркетинговій дослідниць­кій діяльності застосовується метод імітаційного моделювання як метод кількісного аналізу інформації (побудова математичної або графічної моделі дії стратегічних факторів заданому маркетинговому секторі), прогнозування, факторний аналіз.

У деяких випадках за часткової заміни традиційних форм спосте­реження та опитування використовують різного роду технологічні заходи та технічні засоби (обладнання, які фіксують перегляд гляда­чами телепрограм). Один із різновидів інтерв'ю, що найчастіше за­стосовують в маркетингових дослідженнях,- так звані «якісні мето­ди» або методи дослідження мотивацій. Ці методи «прийшли» до ма­ркетингових досліджень із психології та інших «поведінкових наук». Як правило, виділяють кілька основних типів якісних методів: погли­блені інтерв'ю, групові дискусії, проективні техніки. Основна ідея поглибленого інтерв'ю полягає в тому, що в процесі проведення спів­бесіди респондент визнає ірраціональні елементи власних спожива­цьких підходів або відношень.

З врахуванням специфіки маркетингових досліджень на базі тради­ційних опитувальних методик і з можливим їх паралельним застосу­ванням розроблені й активно використовуються оригінальні методичні інструментарії, які спеціально призначені для збору, накопичення і ви­користання інформації про споживацьку поведінку населення. Такого роду методики використовуються і в соціології, і в психології та інших галузях, однак у сфері маркетингових досліджень вони отримали най­більше застосування.

Виділяють такі види подібних маркетингово-соціологічних методик:

¹ торгові панелі;

¹ споживацькі панелі;

¹ омнібуси;

¹ моніторинги;

¹ хол-тести;

¹ фокус-групи та ін.

Коротко розглянемо кожний із перелічених видів.

Загальний принцип організації панельних досліджень полягає у по­вторенні, регулярному проведенні досліджень, які вимагають вивчення одного й того ж соціального об'єкта з певним часовим інтервалом. Тор­гова панель спрямована на постійний збір інформації щодо продажу на основі репрезентативної вибірки в структурі торгової мережі і таким чином дозволяє відстежувати динаміку ринку. В цілому подібні дослі­дження дозволяють фіксувати обсяг та тенденції ринку, специфіку ці­нової політики, «стратифікаційність» та «мобільність» товарів.

173

Споживацька панель (або щоденникова) дозволяє дати відповідь на запитання, хто саме є покупцем того чи іншого товару. І об'єктом дослідження тут виступають не торгові підприємства, а люди-покупці (домашні господарки, сім'ї). Предметом дослідження виступають мо­тивація покупок, що здійснюються певною сім'єю, а також структура їхніх витрат та доходи. В такому способі дослідження закладена ідея: опитувані сім'ї ведуть щоденник, в якому щодня ретельно фіксують всі покупки. Основними принципами організації споживацької пане­лі є: репрезентативна вибірка домашніх господарств та регулярність і ретельність проведення замірів.

Використання споживацьких панелей дозволяє вирішити кілька основних маркетингових завдань:

у точнення даних різних характеристик товару (місце товару се­ред інших, частка продажу, середня закупівельна ціна, способи залучення клієнтів, споживацькі інтереси покупців тощо); аналіз витрат реальних та потенційних споживачів; визначення «споживацької» і «неспоживацької» аудиторії (сиг-менту).

Існує безліч різних модифікацій споживацьких щоденникових па­нелей, а точніше, розширення сфери їх застосування: дослідження рейтингів засобів масової комунікації (телебачення, радіо, газети, жу­рнали), туристичної системи, дозвілля тощо.

Найбільш активно в маркетингових дослідженнях використову­ється методика омнібусів. Завдяки їм можна з найменшими затратами отримати інформацію про всі важливі аспекти споживацької поведін­ки цільової аудиторії. Омнібуси - це звичайне опитування, що харак­теризується, певними організаційними та фінансовими особливостя­ми. Спеціалізована маркетингова опитувальна організація періодично проводить за репрезентативною вибіркою комплексні опитування, до яких включаються окремі питання та блоки питань, пропоновані різ­ними замовниками. Тому та чи інша заінтересована організація може скористатися можливістю залучитися до опитування з відповідних проблем, не проводячи власного дослідження. Звідси - і основні пе­реваги подібних методик: порівняна дешевість участі в опитуванні, систематичність і оперативність отриманої інформації.

Технологією і організацією маркетингового дослідження, яке за­безпечує постійне отримування необхідної для маркетингу інформації на основі ідентичних вибірок і питань, виступає моніторинг. При орга­нізації моніторингу використовують різні методи збору інформації, але найчастіше, як правило: анкетування, інтерв'ю та аналіз документів.

Порівняно новою та оригінальною методикою, яка практично не застосовується в соціології і створена виключно для маркетингового дослідження і порівняно недавно почала застосовуватися в Україні, є проведення хол-тєстів. Основне призначення подібної методики — 174

вивчення реального попиту на ті чи інші товари, споживацькі інте­реси, але, як правило, в рамках певних регіонів, територіальних оди­ниць, торгових центрів. Загальна схема дослідження така: для почат­ку відбирається певний контингент опитуваних, які мають відношен­ня до даного типу товару, з використанням певних квот. Надалі відібраним та запрошеним респондентам у спеціально підготовлених для дослідження приміщеннях демонструють фільм, рекламний ро­лик, в якому розповідається про специфіку та характеристику певних товарів. Після цього проводиться опитування: на вияв зміни ставлен­ня респондентів до товару (даний підвид опитування можна трактува­ти і як експеримент).

У маркетингових дослідженнях незамінною, в першу чергу для вивчення поглиблених мотивів, пов'язаних із споживанням тих ч^гл інших товарів та послуг, є методика фокусованих групових дискусій («фокус-групи»). Дана методика належить до групи якісних методів і використовується в соціології для глибокого наукового аналізу тих чи інших проблем. Основне призначення «фокус-груп» в маркетингових дослідженнях - вияв реакції споживачів на різні товари, вияв поглиб­лених мотивів, пов 'язаних з їх споживанням. В силу своєї специфіки, на відміну від поглибленого інтерв'ю, ця методика частіше викорис­товується, коли предметом аналізу, обговорення є товар або послуга, вид реклами.

Організація проведення «фокус-груп» подібна до проведення «хол-тестів». Запрошується група людей для обговорення спеціаль­но обраної теми. Дискусію проводить модератор - спеціально під­готовлений інтерв'юер. У процесі гарячої дискусії із входженням кожного члена групи в роль експерта, досягається практичний ефект з обговорюваної теми. Подібна дискусія може тривати до двох го­дин. При цьому добре використовувати різні візуальні матеріали. «Фокус-група», як і деякі інші якісні методики, належить до класу гнучких методів, в рамках яких програма може змінюватися у ході проведення проекту. Вони носять в собі елементи і експерименту, і «мозгової атаки», оскільки проглядаються і сприймаються будь-які відгуки та думки щодо даної проблеми. Вся дискусія фіксується на відеоплівку, де потім ці сюжети будуть вивчати і «розшифровувати» спеціалісти. Організація подібних досліджень досить складна, але і

перспективна.

Поряд із такими традиційними методами опитування, як анкетне опитування та інтерв'ю, їх модифікації, які безпосередньо «підлашто-вані» для проведення маркетингових досліджень, широко використо­вуються і спеціальні опитувальні методики. Вони являють собою, власне, ті ж прийоми та технічні процедури, які запозичені із психо­логії, лінгвістики і деяких паралельних галузей знань. До таких нале­жать: тести, лінгвосоціологічні методики, соціометричні мето­дики, методика експертних оцінок. (Майже всі вони були розглянуті

175

у попередніх розділах, а тому охарактеризуємо деяку специфічність їх з врахуванням застосування в маркетингових дослідженнях).

Тести популярні в маркетингових дослідженнях тому, що вони спрямовані на вимір і зіставлення різних якостей, властивостей, стрем-лінь індивіда, і їх використання дозволяє підвищити валідність отри­маної інформації, тобто ступінь відповідності вимірюваного показни­ка тому, що підлягав виміру. На відміну від соціологічних дослі­джень, опитувань громадської думки, де особливе значення має вивчення тенденцій масової свідомості, в маркетингу важливі саме індивідуальні потреби, мотиви особистості щодо певного товару чи послуги. Основними сферами використання тестів у маркетингових дослідженнях є:

• в ивчення ціннісних орієнтацій та установок споживачів різних товарів та послуг;

• аналіз мотиваційного механізму щодо купівлі товару чи вико­ ристання послуг;

• вивчення рівня інформованості споживачів про товари та по­ слуги.

Досить часто тести використовуються при вивченні ефективності реклами. Основні функції тестів у рекламі - уточнення оцінок спожи­вачів щодо тих чи інших товарів та послуг, побудови найбільш ефек­тивних рекламних заходів, повідомлень. Такого роду процедури на­зиваються «тестуванням рекламних роликів», основне призначення яких - дати відповідь на запитання: «Як саме вплинула реклама на підсилення здійснення (бажання) покупки?» За способом проведення вони подібні до «хол-тестів» та «фокус-груп».

Одним із різновидів тестових методик, розроблених на основі інте­грації методів соціології та лінгвістики, є лінгвосоціологічні процедури. Головна їх спрямованість - вивчення ефективності процесів сприйнят­тя та засвоєння людьми інформації, оскільки люди, котрі сприймають інформацію, можуть не розуміти її смислу, або розуміти її неправиль­но. При організації даної методики відбираються із рекламних пові­домлень різні поняття, які трапляються досить часто. Тестований має пояснити, що означає дане рекламне повідомлення, і вибрати із кількох варіантів інтерпретації кожного із рекламних повідомлень одне відпо­відне. Зрозуміло, що результати подібних досліджень будуть свідчити про те, наскільки правильно зрозуміли «споживачі реклами» повідом­лення, що їх прагнуть довести до них.

Існують кілька форм проведення даної методики, які використо­вуються, як правило, для визначення рівня впізнання політичних дія­чів, громадських представників, іміджу фірм та компаній, імен різних керівників (методика «номіналія»), а також для аналізу рівня емоцій­ного «навантаження» термінів, слів, рекламних штампів, що викорис­товуються в рекламах (методика «заголовки»).

176

При проведенні маркетингових досліджень використовують і соціометричні процедури, що спрямовані на вивчення фірми, її пер­соналу, формування міжособистісних стосунків, авторитету керівни­ків та менеджерів.

Методика експертних оцінок також застосовується в маркетинго­вих дослідженнях. Але тут є своя специфіка. При оцінці різних аспек­тів стану і розвитку ринків тих чи інших товарів важливу роль віді­грає залучення практиків, які реально працюють на ринку відповід­них товарів та послуг. Однак в процесі експертизи не повинні брати участі спеціалісти, які так чи інакше заінтересовані у вирішенні від­повідних проблем, оскільки потім братимуть участь у прийнятті рі­шень. Тому відбір експертів повинен бути найретельнішим.

Особливе місце належить і соціальному експерименту в маркетин­гових дослідженнях. При цьому можливості заміру дії факторів до­сить великі. Можна створювати справді майже «лабораторні» умови для вивчення дії на досліджуваний об'єкт різних засобів реклами, но­вих форм стимулювання збуту і т. ін. Особливе поширення в марке­тингових дослідженнях набули різні експерименти у вивченні реклами. Методика їх проведення ідентична класичним соціологічним експе­риментам.

Виділяються дві групи населення (контрольна та експерименталь­на), в яких проводять замір дії на населення певної інформації чи групи інформаційних повідомлень відносно певної проблеми. Надалі прово­дять спеціальне інформування членів експериментальної групи (додат­кова рекламна дія на аудиторію) і повторно за допомогою тестів вимі­рюється рівень інформованості членів експериментальної та контроль­ної груп. На цій основі і робляться висновки про реальну дію факторів. Так, якщо після завершення експерименту в експериментальній групі порівняно із контрольною, інформованість щодо змісту реклами зміни­лася, то робиться висновок про відносну ефективність подібних захо­дів, вплив на рівень інформованості населення, споживачів.

Щодо технології проведення маркетингових досліджень, то вона цілком тотожна системі операцій, процедур, прийомів, етапів у кла­сичному соціологічному дослідженні. Можна стверджувати, що мар­кетингові дослідження - це свого роду дослідження соціологічні, але з високим ступенем та вузькістю практично-прикладного характеру.

Сьогодні маркетингові дослідження проводять практично в усьо­му спектрі сучасного бізнесу, а також у політичній та соціокультурній сферах.

Вивчаються запити, пропозиції, споживацька поведінка населен­ня, його пріоритети в економічній, політичній, соціокультурній сфе­рах з тим, щоб якомога повніше задовольнити потреби людей, груп, організацій.

Маркетинго-дослідницький ринок України сьогодні - це достатня кількість великих і малих дослідницьких центрів та агентств, які на

177

кваліфікованому рівні проводять різноманітні маркетингові дослі­дження. Серед таких можна назвати: «Socis», «UMG», «ОРМ», «АС Nielson», «Соціополіс», «Соціомаркет», «Обрій», «SC-DOM-marketing group», «Рейтиг», «Полосоцис» та багато інших.

Контрольні запитання:

1. Опитування та його типи. Цільове призначення різних видів опитування.

2. Анкетне опитування. Загальні вимоги до анкети. Структура анкети. Основні види запитань анкети.

3. Інтерв'ю, його особливості та різновиди. Основні фази інтерв'ю і вимоги до їх проведення.

4. Місце і значення експертних оцінок. Основні форми та методи експертного опитування.

5. Основні етапи підготовки і проведення експертних опитувань.

6. Методи відбору експертів. Перевірка їх компетентності.

7. Метод спостереження та його характеристика.

8. Види спостережень і підвищення надійності даних спостереження.

9. Особливості та застосування соціометричного опитування

10. Сутність, функція експерименту. Класифікація. Специфіка та етапи підгото­ вки і проведення соціологічного експерименту.

11. Документ як джерело соціологічної інформації. Поняття та класифікація до­ кументів.

10. Методи аналізу документів. Традиційний аналіз, його характеристики.

11. Кількісний аналіз (контент-аналіз) змісту документів, його характеристика.

12. Роль інформації в ринковому середовищі.

13. Поняття тесту. Структура тесту. Вимоги до роботи з тестами.

14. Поняття маркетингового дослідження.

10. Загальна характеристика основних методик у проведенні маркетингових досліджень.

Додаткова література (до теми 2):

Аванесов В. Тесты в социологическом исследовании,- М., 1982.

Алексеев А. Контент-анализ, его задачи, объект и средства // Труды научно-исслед. ин-та культуры.- М., 1974 - Вып. 9.

Беленовский С. А. Метод фокус-групп.- М., 1996.

Бобнева М. И. О применении социометрических методов при изучении струк­тур сложных организаций. Вып. 1.-М., 1970.

Бутенко И. А. Анкетный опрос как общение социолога с респондентами.-1989.

Волков И. Социологические методы в социально-психологических исследова­ниях.-М.: МГУ, 1970.

Волович В. Надежность информации в социологическом исследовании. Проб­лемы методологии и методики,- К., 1974.

Головаха Е. И., Панина Н. В. Интегральный индекс социального самочувствия. (Конструирование и применение социологического теста в массовых опросах).-К., 1997.

ЕвлановЛ. Г., Кутузов В. А. Экспертные оценки в управлении.- М., 1978.

178

Ионин Л. Экспертные оценки в социологическом прогнозировании // Социаль­ное прогнозирование.- М., 1975.

Іванов В. Ф. Контент-аналіз: методологія та методика дослідження ЗМК, Навч. пос.-К, 1994.

Костенко Н. В. Ценности и символы в массовой коммуникации- К., 1995.

Крымдкий Б. С, Пилипенко В. £., Салюк Ю. В. Верификация социальных про­гнозов (методологический аспект).- К., 1993.

Куприян А. П. Проблема эксперимента в системе общественной практики- М., 1981.

КэмпбеллД. Модели экспериментов в социальной психологии- М., 1987.

Лауристин М. И. Применение контент-анализа для изучения направленности, содержания газеты //Труды по социологии,- 1972,- № 2.

Морено Дж. Социометрия: экспериментальный метод и наука об обществе-М., 1958.

Морозов Е. Н. Социология и маркетинг //Социол. исслед.-1991, №7.-С. 92.

Нереш К. Малхотра. Маркетинговые исследования- М- С-Пб,- К., 2002.

Ноэль Е. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии-М., 1978.

Паниотто В. И. Социометрические методы изучения малых социальных групп // Социол. исслед.- 1976, № 3.

Паніна Н. Вимірювання в соціології та принципи застосування тестів у масових опитуваннях//Соціологія: історія, методи, маркетинг- 1998. №1-2.

Парсяк В. Н., Рогов Г. К. Маркетинговые исследования.- К., 1995.

Полторак В. А. Социологические методы и технологии в исследованиях тру­да, маркетинга и менеджмента.-Днепропетровск, 1995.

Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга.-Харьков, 1995.

Рощин С. Психология и журналистика.- М., 1989.

Ряжских А. И. Опыт использования включенного наблюдения для изучения жизни производственного коллектива // Социол. исслед.- 1975, № 3.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. (Пер. с англ.).-М., 1989.

Хант Ч. и др. Разведка на службе вашего предприятия.- К., 1992.

Чередниченко В, Применение экспертных оценок в социологическом исследо­вании // Социол. исслед.- 1981, № 3.

Шашин П. Б. Метод экспертных оценок.- М., 1987.

Экспертные оценки в социологических исследованиях / Под ред. проф. Крым­ского С. Б-К., 1990.

Рекомендована література (до І! розділу)

Гречихин В. Лекции по методике и технике социологических исследований.- М., 1988.

Здравомыслов А. Методология и процедура социологического исследования -М., 1969.

Как провести социологическое исследование / Под ред. Горшкова Т.- М., 1985.

Капитонов Э. А. Социология XX века: история и технология.- М., 1996.

Кравченко А. И. Основы социологии,-Екатеринбург, 1998.

Лекции по методике конкретных социологических исследований / Под ред Ан­дреевой Г. М- М.: Изд-во МГУ, 1972.

Логика социологического исследования / Под ред. Осипова Г.- М., 1987.

Михайлов С. Эмпирическое социологическое исследование.- М., 1975.

Практикум по прикладной социологии.- М.: Иэд-во МГУ, 1987.

Процесс социального исследования- М., 1975.

Паніна К. Д. Технологія соціологічного дослідження,- К., 1996.

Піча В. М. Соціологія.- К., 1999.

Практикум по прикладной социологии.- М.: МГУ, 1987.

Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технологии- Дне­пропетровск, 1998.

РадугинА. А., Радугин А. К. Социология. Курс лекций,-М., 1996.

Рабочая книга социология.- М., 1983.

Рукавишников В., Паниотто В., Чурилов Н. Опросы населения // Метод опыт.-М., 1984.

Социология. Основы общей теории / Под общ. ред Г. Осипова.- М., 1996. Социология / За заг. ред. д. с. н. О. С. Макеева.- К., 1999. Соціологія / За ред. проф. В. Г. Городяненка.- К., 1999. Социология / Под ред. про. В. И. Лавриненко - М., 1998. Черниш Н. Курс лекцій. Вип. 6.- Львів, 1996.

Чурилов Н. Проектирование выборочного социологического исследования - К 1986. ' "

Ядов S. Социологическое исследование: методология, программа методы - М 1987.

Ядов В. Стратегия социологического исследования- М., 1998.

Частина друга

^{СОЦІОЛОГІЯ}

історія становлення та розвитку