Вопрос 79. Методики оценки эффективности кампании по связям с общественностью. Виды и критерии коммуникационной эффективности.

Существуют два вида результатов, позволяющих оценить PR-деятельность:

1. Качественные результаты - результаты, по которым оценивается деятельность по СО. Их значимость определяется исходя из опыта, и не требует доказательств. Например, становится очевидным, что отдельные претенденты на выполнение той или иной работы более образованны и профессиональны, а в некоторых случаях более подходят по каким-то отдельным параметрам, чем другие.

2. Количественные результаты - могут показать, например, процентный рост осведомленности, уменьшение числа жалоб, увеличение числа кандидатов на выполнение какой-то работы, рекордное число упоминаний или показов названия компании в СМИ.

Результаты очевидны, если для их оценки нет необходимости тратить какие-либо средства на проведение маркетинговых исследований, т.е. они очевидны или подтверждены опытным путем. Очевидность результатов деятельности по СО – это, например, возросшее число заказов той же самой продукции теми же самыми продавцами в тех же условиях продаж (например, объеме рекламной поддержки).

Освещение в прессе, на радио и на телевидении может быть оценено не только путем определения объема, который занимает интересующая информация в печатном издании в дюймах или в сантиметрах, или времени, в течение которого она транслируется по радио или телевидению. Оно может оцениваться по численности аудитории или рейтингам популярности. Таким образом, можно подсчитать, какое количество людей интересуется данными материалами, а, используя демографические профили читательской аудитории или обслуживаемой аудитории, можно определить, какие категории людей имеют возможность читать, слушать или смотреть передаваемые или публикуемые сообщения.

Изменение общественного мнения или степени осведомленности людей может быть измерено при помощи опросов общественного мнения. Если через определенные периоды, например шесть месяцев, опрашивать выборки соответствующих групп населения об их отношении к определенному процессу или явлению можно выявить общий тренд общественного мнения, определить нарастающий он или затухающий. Проводя опрос общественного мнения через каждые шесть месяцев, можно построить график, показывающий изменение заданного параметра во времени.

80. Планирование деятельности по связям с общественностью после завершения кампании и управление проектами.

«F» – Follow-up (действия после мероприятия)

Проведение мероприятия без последующей их оценки и закрепления результатов существенно снижает его эффективность и эффективность последующих мероприятий. На основе их оценки можно делать выводы об успешных действиях, элементах PR-кампаний и принимать решения о проведении подобных мероприятий в будущем.

Самая эффективная форма оценки и закрепления результатов – интенсивная работа со всеми участниками мероприятия после него – телефонные звонки и письма с предложением о встрече/переговорах:

1)        необходимо обеспечить всем менеджерам по работе с клиентами достаточное время в ближайшие дни после проведения мероприятия для его оценки и закрепления результатов.

2)        все участники в течение 5–10 дней должны получить письмо (открытку) с выражением благодарности за их согласие посетить ваше мероприятие и принять участие в его работе, а также с информацией о том, что в ближайшие дни с ними свяжется ваш менеджер по работе с клиентами для обсуждения интересующих их предметов;

3) Составление отчёта о проделанной работе

4) оценка по целям (перечень полученных результатов накладывается на перечень стоящих изначально целей и задач, выявляется: 1)полностью реализованные задачи 2) частично реализованные 3) нереализованные задачи

• анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

• анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

• оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.