Вопрос 72. Теоретические принципы организации рекламной кампании: определение «портрета» покупателя, целей, задач, основной идеи рекламной кампании.

Цели рекламной кампании:

- создание имиджа нового товара и изменение имиджа существующего товара

- увеличение уровня известности марки у определенной целевой группы

- обеспечение спроса на товар в периоды застоя рынка

- привлечение новых групп потребителей

- борьба с предубеждениями потребителей касательно товара.

Этапы рекламной кампании:

1. Предварительное исследование: описание ЦА (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с точки зрения покупателя, анализ положения которое занимает фирма на рынке, изучение деятельности конкурентов. От достоверности данной инфо зависит результат кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий.

2. Разработка стратегии кампании - разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленных на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на ЦА, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.

3. Медиапланирование и оптимизация. На основе разработанной стратегии составляется общий план мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения.

4. Разработка рекламных материалов. Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и т.д.

5. Реализация разработанной программы. Размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов. Предоставление отчетов руководству.

6. Анализ эффективности рекламной кампании. Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.

Портрет потенциального покупателя:

Определяется по следующим параметрам: возраст, пол, статус, род деятельности, уровень дохода и др.

Вопрос 73. Проблемы маркетинговой оценки эффективности в сфере рекламы. Критерии и методы оценки коммуникативной, экономической и медиальной эффективности рекламной кампании.

Проблемы маркетинговой оценки эффективности в сфере рекламы

На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

• анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

• анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

• оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно просто определить число рекламных контактов (РК).

С точки зрения маркетинга эффективность можно оценить: