32 Вопрос Место и роль новости в отношениях со сми (Информационный повод, способы направления информационных потоков, создание повестки дня).

Медиа система обладает широким и отработанным инструментарием влияния на общественное мнение. А потому отношения с ними лучше выстраивать дружеские. Для СМИ важнейшую роль играет НОВОСТЬ. Поэтому для их привлечения Новость всегда должна быть интересной.

Механизмы создания информционных поводов

Информационным поводом можно назвать событие или заявление, достаточно значимое с точки зрения СМИ, чтобы, так как оно представляет общественный интерес.

Этапы создания информационных поводов:

• постоянно собирать информацию о событиях, связанных с компанией;

• анализировать ее на наличие информационного повода;

• при обнаружении информационного повода, продумать, какую целевую аудиторию он может заинтересовать и какие СМИ охватывают данную целевую аудиторию;

• подогнать информационный повод под интересы СМИ и целевой аудитории.

Если необходимо придумать информационные поводы, то советуют воспользоваться следующими методами:

• Присоединение. Если в стране, регионе, городе происходит что-то важное, вызывающее интерес у СМИ и их аудитории, можно к этому присоединиться.

• Конструирование. СМИ создают общественные интерес к различным темам. Нужно произвести расчет – какая тема, какое направление получать приоритет или останутся актуальными в ближайшее время, и тогда конструировать информационный повод, исходя из этого.

• Составление рейтингов, листингов. При составлении рейтинга помните, что он рассчитан на длительное время. Поэтому удачно составленный рейтинг будет пользоваться популярностью многие годы.

• Организация зала славы (красиво оформленное помещение/оригинальный веб-сайт).

• Участие в семинарах и конференциях, интересных вашей целевой аудитории. С этой целью необходимо собрать информацию обо всех подобных семинарах и конференциях и обсудить с организаторами возможность участия в них представителей вашей компании.

Как добиваться повышения новостного «удельного веса»:

Прием	Суть
1. Сообщить новость быстрее других (или заблаговременно с последующим напоминанием)	Следует сообщить новость заранее, чтобы СМИ включили ее в анонсы событий недели, запланировали, кто пойдет на пресс-конференцию
2. Сделать новость понятной	Изменить язык новости, чтобы было понятно, а значит, интересно и доступно читателю.
3. Подать новость как эксклюзивную	Необходимы аргументы: «только здесь», «только для данной аудитории», «только один раз»…Следует подчеркнуть небывалый вес эксперта.
4. Подать новость как часть большой и важной информационной цепи	Технологии: «включения» (данное событие включает на во всероссийскую, а лучше всемирную кампанию); «интриги» (данное событие резко меняет привычный или спрогнозированный ход вещей).

Проблемы при создании информационных поводов:

• нет гарантии, что ваш «креатив» журналисты оценят так, как вы этого хотите, если вообще оценят;

• «ни строчки бесплатно!» для коммерческих компаний (либо платить деньги, либо «цеплять» к событию «социалку», государственные органы, общественные или благотворительные организации);

• риск, что ваше событие перешибет другой чужой информационный повод; поэтому ознакомьтесь с календарем предстоящих событий, чтобы избежать накладок;

• при связке двух событий, одно из них может затмить другое по значимости; подумайте стоит ли это затрат.

Организованная утечка информации (ОУИ) возможно только там, где действительно есть секреты. ОУИ чаще всего считается привилегией пресс-служб органов власти, деятельность которых (в отличие от коммерческих структур) интересна самым широким народным слоям. В каких же случаях наиболее эффективно используется ОУИ:

• Информационные войны. Журналистам подкладывается информация о неблаговидных поступках противника.

• «Пробный шар». Распространяется та информация, на которую хотели бы узнать реакцию населения (нейтральная, негативная, позитивная).

• Поддержание интереса. С помощью ОУИ, причем информации самой невероятной, можно поддерживать интерес к организации и даже создавать информационные поводы.

• Виртуальные информационные поводы (ВИП) – поводы, которых нет и не было на самом деле. Но ВИП должен быть напрямую или косвенно связан с объектом PR. Первоначально информация выбрасывается в СМИ, затем обеспечивается обратная связь.

Определенное количество информации, перемещаемой в тот или иной период времени по каналу связи, называется потоком информации.

Потоки информации характеризуются направлением, структурой, периодичностью, видом носителя, способом индикации, степенью взаимосвязи, объемом, плотностью, информационной емкостью отдельных сообщений, методом образования, способом и степенью использования.

Анализ потоков информации – важнейший этап в рационализации существующей системы управления. Обработанные материалы обследования позволяют провести анализ системы планирования и управления как в отдельных подразделениях управляющей системы, так и на предприятии в целом, а также создать предпосылки для построения стройной системы обработки данных.

Повестка дня - набор из 5-7 различных тем, предлагаемых новостными СМИ для ознакомления обществу. Темы эти могут быть краткосрочными во времени их присутствия в общей «обойме» новостей, и долгосрочными (например, борьба с международным терроризмом).

Повестка дня формируется, как правило, самой медиа системой. В этом случае из обзора текущих событий могут «выпадать» факты, не относящиеся к важной для медиа системы тематике в угоду другим, «актуальным» и «сенсационным» фактам.

Основными функциями повестки дня являются:

Пробуждение или усиление интереса общества к каким-либо проблемам, персоналиям, учреждениям.

Перемена общественных приоритетов, возможность смены приоритетов программ партий, чиновников и политиков.

Повышение политической активности к рассматриваемой в повестке дня.

33 вопрос

Методы борьбы с негативизмом СМИ (Полулизм, стереотипизация, создание идеалов, снятие защиты, смещение акцентов, изменение масштабов, смягчение негативных эмоций и их устранение, символизация как приемы информационного воздействия и управления в медиарилейшнз).

Прежде всего, разобраться в причине происходящего. Ведь СМИ не злопамятны, через них проходит слишком много информации, чтобы на какой-то из ее источников долго таить обиду. Значит, они или работают на конкурентов/недоброжелателей организации, также возможно, организация обидела кого-то из журналистов, либо компания вызывает «классовую ненависть». Последнее может быть актуально не только с позиций ультрапатриотической прессы по отношению к «агентам западного влияния», но и с позиций местных СМИ, видящих в приходе организации в их регион угрозу местной экономике.

Популизм – совокупность информационных, жанровых, тематических, стилистических и т. п. свойств текстового, звукового, визуального материала, обусловленных специфической задачей завоевания абсолютного (полного) доверия у подавляющего большинства аудитории СМИ – на базе конкретных потребностей аудитории, с учетом ее интересов, ожиданий, предпочтений (иногда и с высказыванием несбыточных обещаний).

Главным признаком подобных материалов является предельно острая постановка проблем, анализ ситуаций, которые именно в данный момент волнуют подавляющее большинство людей данной области, региона, а возможно, и всей страны. Подобные материалы СМИ чаще всего связаны с личностью, уже достаточно известной широкой аудитории, либо вокруг которой с помощью СМИ создан определенный «ореол»: непризнанности, гонений, скандальности и т.д. В сознании аудитории СМИ такие персоналии чаще всего бывают связаны с именами политиков.

Стереотипизация – это построение образа на основе уже существующего, устойчивого представления. Стереотипы - это упрощенные образы. Стереотипы, выступающие в качестве стимула, призваны вызвать у человека реакцию — это чувства симпатии и антипатии, страха и гнева, любви и ненависти по отношению к тем или иным социальным явлениям.

Создание идеалов – распространенный прием, когда из человека делают идеальную личность (шоу-бизнес, политика), у которой практически нет отрицательных характеристик. Если то политик, то он будет обязательно заботиться о будущем России, граждан, обеспечит им лучшее будущее.

Снятие защиты – раскрыть глаза народу, например, на своего конкурента, причем это может быть заказная статья или передача, например фильм «Стая», которую как поговаривают проспонсировал Полежаев, чтобы раскрыть глаза народа на Омскую мэрию.

Смещение акцентов - используется, например, при сообщении последних новостей. Сущность приема хорошо объясняет американский анекдот времен холодной войны: Американский президент и советский генсек приняли участие в забеге на длинную дистанцию. Победил генсек. Американские комментаторы сообщают следующее: «Наш президент пришел вторым, а генсек — предпоследним». Формально все сказано правильно, а на самом деле слушатели обмануты.

Смещение акцентов. Ситуация реально является многосторонней, поэтому для ее описания могут избираться те или иные аспекты. При этом неприятные стороны сглаживаются, а акцент делается на информации, сообщающей об успехах.

Изменение масштабов. Через СМИ можно навязывать аудитории не только свои темы, но и свою интерпретацию событий, изменяя их подлинный статус на символический или наоборот.

Смягчение негативных эмоций и их устранение – перенос негативных эмоций с одной координаты на другую.

Символизация – при помощи определенных символов/ценностей воздействовать на аудиторию (например, использование в рекламе семьи, аппелирует к семейным ценностям).

Как бороться с негативизмом СМИ

Прежде всего, разобраться в причине происходящего. Ведь СМИ не злопамятны, через них проходит слишком много информации, чтобы на какой-то из ее источников долго таить обиду. Значит, они или работают на конкурентов/недоброжелателей организации, либо компания вызывает «классовую ненависть».

Затем нужно постараться устранить причину сложившейся ситуации. Если нужно — извиниться перед обиженным журналистом, связаться с редакторатом и объяснить свою позицию. Наконец, «вбить клин» между СМИ конкурентов, перекупив какое-нибудь из них целиком или кого-либо из редакции.

Или следовать советам экспертов, приведенным ниже.

А. Расслабьтесь и переживите неизбежное. Реагировать на все выпады невозможно. Журналисты всегда бегут за скандалом охотнее, чем за чем-то позитивным. Очень часто нападки СМИ просто не доходят до важной для организации аудитории, а стало быть — ей не опасны.

Б. Сделайте из нападок информационный повод. Если совесть чиста, а нападки абсурдны, созовите независимую экспертную комиссию, чтобы опровергнуть все наветы.

В. Создайте событие-антипод, которое затмит вашу неудачу или оплошность, переключит на него внимание СМИ.

Нужно находить ключи к сотрудничеству со СМИ в любых ситуациях, даже кажущихся с этой точки зрения безнадежными.