Базовые понятия медиапланирования.

Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке.

Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).

GRP (Gross Rating Point) - один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов.

Gross Rating Point, как следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак процента обычно опускается.

Охват (coverage, reach) - Реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании.

OTS (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.

30. Общие принципы планирования и отношения со сми как часть плана. Механизмы мониторинга сми.

Общие правила отношений со СМИ

Специалисты по коммуникация призваны руководить отношениями со СМИ, поддерживать информационное взаимодействие. В долгосрочной перспективе как организация так и СМИ заинтересованы в общении. У каждого участника на информационном рынке должна быть своя стратегия (целевая аудитория и конкретные СМИ, своя тематика, методы работы). Манипулировать СМИ очень сложно, но можно представить свою точку зрения общественности.

К основными правилам работы относится:

1) организация работающая со СМИ должна иметь план работы, но с внеплановыми запросами организация должна быть более гибкой. Регулировать отношения со СМИ надо путем аккредитации.

2) но также и организация должна предоставлять один голос формулирующий позицию организации.

3) лучше чтобы это был человек подготовленный к работе со СМИ

4) проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми.

5) Надо своевременно опровергать ложные сведенья в адрес организации.

6) Мы не обязаны отвечать на все вопросы СМИ.

7) Надо быстрее возражать, если наше мнение искажено.

8) Сотрудничество с журналистами может быт лучше, чем рознь.

9) Наши партнеры должны знать о позиции со СМИ.

10) Лучше сразу признать свои ошибки, чтоб в конце не потерять свой имидж.

11) Специалисты по коммуникации координируют деятельность по предоставлению интервью должностных лиц со СМИ.

Работа со СМИ.

Отношения с прессой продолжают оставаться наиболее важными из отношении со СМИ. Пресса служит для организации каналом широкого распространения информации об организации, необходимым для принятия решения.

В работе с прессой нужно помнить, что организация заинтересована в освещении только благоприятной информации о своей деятельности.

Пресса же, заинтересована чтобы журналисты доставали информацию интересную или скрываемую от читателей. Пресса в основном публикует статьи социального характера.

До сих пор общественное мнение формируется под воздействием прессы.

Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой являются: 1) предоставление материалов для печати, на основе которых готовятся статьи, репортажи, 2) ответы на запросы прессы и предложения информационных услуг, 3) мониторинг – отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевиденья. Принятие мер по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.

Функции связи с прессой могут реализоваться самой организацией или возлагаться на посредника. В зависимости от объема работ, функция пресс-коммуникаций может выполнятся: 1) пресс-секретарем, 2) пресс-бюро, 3) отделом по работе с прессой, 4) пресс-службой или пресс-центром, 5) службой по коммуникациям, 6)внештатным работником или внешней консультативной фирмой по договору. Крупные организации и компании имеют собственные пресс-службы или пресс-центры, в небольших компаниях такая функция может совмещаться с другими функциями исполнителя.

Таким образом, 2 основных направления налаживания коммуникаций со СМИ:

• установление доверительных контактов, нередко на личном уровне и с отдельными журналистами.

• организация информационных поводов (корпоративная информация предстает как имеющая широкое общественное звучание).

Для привлечения журналистов:

• информационный крючок: снабжать эксклюзивной информацией, закрытой для остальных. Предоставлять открытую информацию первым, именно тому эксперту, которого хотим привлечь в круг доверенных;

• взаимовыгодность: обмен информации на рекламный макет;

• практика «объятий»: организация представляет возможному журналисту повысить самооценку, статус, открывая ему двери в закрытый для посторонних мир. Следует приглашать его на закрытые мероприятия вашей компании. Можно устраивать специальные вечеринки для СМИ.

Три базовых алгоритма проникновения в СМИ:

• Линейный: информация предоставляется всем СМИ, и они сами решают появляться ли ей. Мероприятия: рассылка пресс-релизов и комментариев, организация брифингов и пресс-конференция.

• Нисходящий: закрытое мероприятие для журналистов: приглашают самых тиражных и значимых, «доверенных». Через них в СМИ попадает эксклюзивная информация, которую менее тиражные СМИ потом перепечатывают. Мероприятия: пресс-ланчи, пресс-приемы, тесты, закрытые брифинги.

• Восходящий: закрытое мероприятие для небольших СМИ, лучше за деньги, но не афишируя это. Они запускают «волну публикаций» о компании, после чего крупные СМИ должны будут опубликовать то, о чем пишут все. Мероприятия: те же, что и в п.2.

Монито́ринг СМИ (англ. Media monitoring service) — отслеживание сообщений СМИ, Это подбор и анализ материалов из различных источников (радио, ТВ, газеты, реклама и тд). Мониторинг позволяет отслеживать процесс формирования имиджа в СМИ компании, ее представителей и имидж конкурентов, позволяет быть в курсе тенденций в вашей отрасли. Продуктом мониторинга СМИ может являться фрагмент или полный текст статьи периодического печатного или интернет-издания, клиппинг (бумажный или электронный документ, включающий в себя графическое изображение статьи в том виде, как она была опубликована в оригинале), транскрипт эфирного вещания, видео- или аудиозапись эфира, эфирная справка, статистический отчёт, дайджест.

Характеристики, кот.можно отследить с пом.мониторинга:

1. объем публикаций о компании

2. соотношение позитивных, негативных и нейтральных публикаций

3. сравнительная интенсивность публикаций на фоне конкурентов

4. сравнительная интенсивность и характер публикаций об отрасли на фоне публикаций о других отраслях

5. объем публикаций и характер о представителях компании

6. тематическая структура о компании по конкретным медиа источникам и журналистам

Этапы мониторинга:

1. необходимо выделить систему ключевых слов и понятий, это м.б.назв.компании, отрасли продуктов, услуг,назв.компании конкурентов

2. составление базы СМИ, кот.необходимо мониторить. База будет составляться из интересов компании и от возможности вашей пресс-службы

3. необходимо определиться с формой предоставления итогов мониторинга (ежедневный, еженедельный, ежемесячный или ежегодный отчет)

31 вопрос