38. Методы оценки эффективности социальной рекламы и социальных кампаний.

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Что такое социальная реклама  (организации)

К первому типу относятся всяческие некоммерческие организации. В большинстве случаев, это благотворительные фонды, церкви, больницы и так далее. Их деятельность заключается в том, чтобы помочь нуждающимся и больным. Вид деятельности этих организаций во многом и определяет характер размещаемой социальной рекламы. Как правило, это привлечение средств в специальные фонды, на строительство храма, помощь каким-либо людям, которые нуждаются в лечении и т. д. К социальной рекламе, схожей по содержанию, можно также отнести пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, не смотря на специфичность. Следует заметить, что именно социальная реклама этого типа наиболее популярна среди средств массовой информации и получает наибольший отклик от аудитории.

Второй тип организаций – различные ассоциации (торговые, гражданские, профессиональные), которые пользуются такой рекламой в своих целях. Зачастую цель такой рекламы – создать позитивное общественное мнение, общественное спокойствие. В качестве примера приведем рекламную кампанию, проводимую Рекламным Советом России, с призывом «Позвоните родителям!», которая получила широкий резонанс в СМИ.

Организации третьего типа – государственные структуры. К такого рода организациям, широко использующим средства социальной рекламы, относятся налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД.

В качестве площадок для размещения социальная реклама использует те же средства, что и коммерческая: печатные издания, телевидение, рекламные площадки на улицах и в транспорте, радио и так далее. Главным отличием является лишь цель. Если коммерческие организации стимулируют отношение потребителя к тому или иному товару, то целью социальной рекламы является привлечение внимания к явлению в обществе.

Какой же эффект может производить реклама - как социальная, так и коммерческая?

•          Коммуникационный: знание (всех типов), восприятие, распознавание и т.д.

•          Медийный (в каких СМИ, каким объёмом)

•          Статистический (как изменились количественные показатели того процесса, ради которого мы организовали социальную рекламу: сколько жизней спасено, сколько денег в фонд такой-то собрано и т.д.)

•          Профессиональный (оценка работы со стороны коллег-профессионалов)

Коммуникационные эффекты следует рассматривать до, во время и после проведения социальной кампании.

До кампании необходимо понять, какова степень осведомлённости общества о теме, которую затрагивает реклама, каковы связанные с этой темой страхи и барьеры, основные инсайты. Необходимые данные могут быть получены стандартным инструментарием: количественные и качественные опросы целевой аудитории до начала кампании. Во время разработки сообщения лучше использовать пре-тесты.

Статистические эффекты с одной стороны самые объективные – они численно демонстрируют, решена поставленная задача или нет. Но, с другой стороны, конечный результат всех выкладок – комплексный, он относится ко всему проекту, а рекламисты отвечают только за свою часть, вычленить которую не всегда легко, а иногда и невозможно.

Социально-ориентированные рекламные кампании, как правило, рассчитаны на долгосрочную перспективу и включают в себя несколько этапов. Если в рамках таких долгосрочных программ не оценивать достигнутый на определенный момент как совместный, так и индивидуальный результат, велика вероятность дублирования уже имеющегося эффекта. Чтобы сделать кампанию более эффективной, перед каждым этапом необходимо ответить на следующие вопросы:

1. На каком уровне осознания проблемы находится общество сегодня? 2. Какие из транслируемых ключевых сообщений уже усвоены? 3. Какими целевыми сегментами и в какой степени усвоены ключевые сообщения? 4. Какие группы остались за пределами влияния? 5. Какие каналы и формы коммуникации с целевой аудиторией были наиболее эф-фективны?

В декабре 2007 г. Консалтинговой компанией Indecom при Бизнес-школе ИПМ была произведена оценка эффективности широкомасштабной информационной кампании, направленной на предотвращение торговли людьми, проведенной Международной организацией по миграции (МОМ) в Беларуси.