Массовая коммуникация — процесс распространения информации с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории.

Эффективность массовой коммуникации определяется не только целями и задачами воздействия на читателей, слушателей, зрителей передаваемых сообщений, но и соответствием их содержания и формы постоянным и текущим информационным нуждам людей.

Эффективность массовой коммуникации невозможно оценить без устойчивой «об­ратной связи» источника с аудиторией. Основной инструмент обратной связи в современных системах массовой комму­никации — разного рода социологические опросы. Прежде всего это популярные рейтинги основных каналов массовой коммуникации. Не претендуя на глубокий анализ, рейтинговые исследования оперативно дают количественную информацию: кто смот­рит (слушает, читает), из каких социально-демографических, имущественных и т. д. групп населения. В обобщенной форме это своего рода цифровой портрет той массы, которая создана и поддерживается данным средством массовой коммуникации.

Другие опросы — анкетные, интервью, фокус-группы и т. д. — позволяют прицель­но оценить информационные запросы и потребности аудитории, а также степень их удовлетворенности. Один из важнейших выявляемых таким образом показателей — уровень доверия аудитории к разным каналам массовой коммуникации.

Особую роль в последнее время играют так называемые интерактивные опросы, в ходе которых вопрос задается в радио- или телестудии, обычно в прямом эфире, а слу­шатели или зрители имеют возможность звонить в студию по специальным телефонам.

Наконец, традиционным, но по-прежнему достаточно надежным способом обрат­ной связи является анализ писем, телефонных звонков и иных форм прямого соб­ственного обращения представителей аудитории в средство массовой коммуникации.

В конечном счете, надежная обратная связь должна давать достоверные ответы на четыре основных вопроса: во-первых, кто представляет собой аудиторию (количе­ственный портрет); во-вторых, какие они, члены аудитории (содержательный соци­ально-психологический портрет); в-третьих, чего они хотят (особенности запросов и потребностей); наконец, в-четвертых, насколько они удовлетворены тем, что им дают (уровень удовлетворенности и степень доверия к источнику).

Эффективность деятельности СМИ может быть изучена и оценена только в сопоставлении с целями, которые ставит общество перед этими средствами. Осуществление этой задачи неразрывно связано с более точным учетом потребностей людей, их возросших социальных, духовных и политических запросов. Внимание социологов к этому аспекту эффективности в последнее время заметно возросло.

Среди предлагаемых способов оценки эффективности особое значение, на наш взгляд, имеют два.

Во-первых, выделение различных этапов “контакта” с источником информации (первый контакт с источником, контакт с содержащейся в нем информацией, причем информацией разного типа, усвоение информации в той или иной форме, выработка отношения к принятой информации, освоение и запоминание информации). Во-вторых, определение возможных “конечных эффектов”, объединенных в пять групп: когнитивные, ценностные, организационные, коммуникативные, создания эмоционально-психологического тонуса.