Вопрос 74. Типологии кампаний по связям с общественностью.

В зависимости от типов решаемых проблем PR-кампании могут подразделяться на плановые, внеплановые и антикризисные.

Плановые кампании планируются заранее в связи с конкретными поводами, этапами в жизни организации, например, день рождения ОАО «Российские железные дороги». Этот повод заранее известен, его можно просчитать. Предвыборная кампания также является плановой.

Внеплановые кампании проводятся в зависимости от ситуации, которая складывается на рынке товаров или услуг. Как правило, такие кампании начинают разрабатываться не более чем за 3-4 месяца до ее проведения. Поэтому в планировании бюджета на год необходимо оставлять резерв для возможной реализации таких кампаний.

Антикризисные кампании. Необходимость в таких кампания появляется внезапно в результате кризисной ситуации, например при резком падении спроса на железнодорожные билеты в результате железнодорожной катастрофы. Такие кампании проходят в абсолютном цейтноте, а потому для них характерен жесточайший временной график.

Также необходимо заранее определить к какому типу по продолжительности будет относиться предполагаемая кампания. Обычно выделяют краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 3-4 месяцев), долгосрочные (от полугода до 5 лет), стратегические кампании – сформировать у молодежи негативное отношение к наркотика (зависят от того насколько велика сложность проблемы, которую предполагается решить).

Существует также типология кампаний по направлению эмоциональной окрашенности содержания. В этом случае кампании подразделяются на:

- позитивные - имеют своей целью позиционировать свою компанию как сильную и конкурентноспособную. Как правило, такие кампании проводятся для завоевания нового сегмента рынка. Иногда в позитивных кампаниях применяются технологи присоединения к какой-либо знаменитости для того чтобы перенести позитивное отношение аудитории на свою деятельность в новом сегменте.

- негативные - направлены обычно против конкурентов, поэтому могут проводиться посторонними лицами без обозначения заказчика.

- негативно-позитивные - имеют своей целью отстройку от конкурентов, как правило, путем сравнения «мы» и «они». Но во избежание последствий негативных кампаний необходимо затушевывать тем, что определять конкурентов обобщением: «все» или «обычный». Например: «Все только говорят, а мы делаем» или «обычные компании делают так, а мы делаем так».

Вопрос 75. Виды и методы исследований в кампаниях по связям с общественностью (swot-анализ, формула gets)

Swot-анализ – метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в выделении сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз. Важно, чтобы данные были реальными фактами, а не чьими-то догадками.

Методика проведения SWOT-анализа очень проста, благодаря чему менеджер может сосредоточиться на фактах, не тратя свое время на какие-то функциональные вопросы. Сам анализ состоит из двух частей. Возможности и угрозы представляют собой анализ внешней среды: всех факторов, которые могут повлиять на компанию, но не зависят от нее. Сильные и слабые стороны – это внутренний анализ компании/продукта.

Обычно, SWOT-анализ начинают с выявления сильных и слабых сторон. Тут важно учесть, что при их определении следует руководствоваться мнением потребителей, а не сотрудников компании. Именно клиенты знают ваши сильные и слабые стороны лучше всех. Вот некоторый перечень, часто встречающихся в анализе сильных и слабых сторон факторов: репутация компании, качество продукта, качество обслуживания, доля рынка, цена, географический охват, нововведения, ассортимент.

Обычно SWOT-анализ оформляют в виде таблицы. После его проведения необходимо разработать план по устранению слабых сторон и действия компании на случай возникновения угроз.

Контент-анализ – используется как один из методов документального исследования. Контент-анализ начинается с процедуры квантификации: выделения смысловых единиц, которые и подсчитывают и анализируют в дальнейшем.

Холл-тест – исследования в помещениях. Представители ЦА приглашаются в «hall», где проводится тести­рование.

Формальные исследования - этот тип исследований требует строгого соблюдения определенных процедур:

- качественные исследования - те, что базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д

- количественные методы - Самыми распространенными методами количественных исследо­ваний считаются контент-анализ, опросы общественного мнения и другие типы социологических исследований.

Неформальные исследования - проводятся без соблюдения опре­деленных научных, общепринятых правил и процедур, требующих от исследователя точно копировать исследовательский про­цесс. Нефор­мальные исследования используются исключительно для описания конкретных ситуаций.

• Кабинетные исследования – их главной целью является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться: СМИ; специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы; опубликованные маркетинговые и PR-исследования; статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.); ресурсы Интернета.

Полевые исследования - основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с ЦА с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

• объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;

• определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;

• сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.

Основные виды опросов:

1. Анкета - респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Анкета может быть открытого и закрытого типа.

2. Почтовые опросы - являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Основную статью расходов составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.

3. Личное интервью - более тесный контакт с исследуемой аудиторией, чем в анкете.

4. Телефонные интервью.

5. Интерактивный опрос - демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

6. Экспертный опрос - вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.

7. Ситуационный опрос - проводятся для выяснения мнения ЦА по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о репутации организации.

8. Панельные опросы - неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.

Метод фокус-групп - фокус-группа состоит из 7-10 представителей ЦА, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др.

Коммуникационный аудит - призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства с их целями, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой.

Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее ЦА, клиентами, служащими; оценка читаемости основных СМК, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.