Вопрос 76. Определение и формулировка целей кампании по связям с общественностью.

Цели являются одним из важнейших элементов процесса плани­рования кампании по СО.

Правильные тактические цели должны отвечать на следующие вопросы:

• Четко ли они описывают конечный результат?

• Понятны ли они всем сотрудникам организации?

• Реалистичны, достигаемы, измеряемы ли эти цели?

• Соответствуют ли они целям руководства?

Цели следует формулировать в виде положений, каж­дое из которых должно содержать один инфинитив (неопределенную форму глагола – например, «сообщить, стимулировать и т.д.) и отличаться определенной специфической особенно­стью, поддающейся измерению.

В программах по связям с общественностью, как правило, исполь­зуются два основных типа целей: цели выхода и цели влияния. При­ведем наиболее распространенную иерархию названных типов целей:

Цели выхода. Цели выхода представляют собой задания, которые необходимо выполнить, а именно: распределить и распространить программные материалы. Эти цели достаточно просто классифицировать и определить количе­ственно. Их, например, можно сформулировать таким образом:

«Передать по одному пресс-релизу в каждый основной канал местных средств информации: ежедневную газету, теле­студию и три радиостанции»

В своих программах специалисты по СО зачастую пользуются только целя­ми выходного характера. Реализацию таких целей легко можно будет проверить в дальней­шем, подсчитав количество пресс-релизов, действительно разослан­ных по каналам инфо, и количество устных выступлений, дей­ствительно сделанных собственными представителями. К сожалению, выходные цели непосредственно не связа­ны с фиксацией реального влияния, которое программа должна ока­зать на предполагаемую аудиторию.

Цели влияния. Существуют три различных типа целей влияния: информационные, в сфере установок и в сфере поведения. Целями влияния их называют потому, что они предусматривают дос­тижение определенных желаемых изменений в среде общественности вследствие выполнения программ по СО.

Информационные цели охватывают подачу сообщения, его понимание и удержание в па­мяти ЦА. Такие цели рациональны в случае, когда необходимо проинформировать об акции или событии; стре­мится распространить инструкции, операционные правила или другие формы информации, чтобы вооружить аудиторию знаниями по опре­деленному предмету. Например: «Поднять уровень информированности персонала о новых правилах техники безопасности на заводе (на 50% на про­тяжении трех месяцев проведения кампании по технике безопасности)».

Установочные цели - направлены на изменение отношения аудитории к организации (клиенту), ее работе, продукции или услугам. Примерами таких целей могут быть: создать общественные установки, благоприятные для нового универмага (у 25% покупателей во время празднования открытия магазина). Планирование такого типа целей в сфере установок возможно лишь для организаций и акций, не являю­щихся объектом дискуссий, а потому еще не имеющих по отношению к себе предварительно сформированных предвзятых установок у об­щественности.

Поведенческие цели - сформировать или стимулировать новое поведение, измененить отрицательно­е поведения группы общественности по отношению к организации. Например, для формирования нового поведения могут быть по­ставлены такие цели: убедить 60% граждан в возрасте свыше 50 лет регулярно обследоваться для профилактики раковых заболеваний же­лудка».

Цели PR – кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.

Вопрос 77. Основные виды тактического планирования (календарное планирование, планирование мероприятий, медиапланирование, бюджетное планирование).

Календарное планирование – планирование, заканчивающееся конкретными указаниями: когда, кто и как должен исполнять производственные процессы.

Виды календарного планирования:

- прямое планирование – выполнение заказа начинается с поступления заказа (независимо от срока его исполнения), после чего все операции планируются вперед (из прошлого в будующее будущее), начиная с этой даты. Такой подход позволяет рассчитать срок исполнения заказа и определить самую раннюю дату сдачи заказа.

- обратное планирование - планирование последней операции, причем за отправную точку принимается установленная дата исполнения заказа. После этого все предшествующие операции планируются в обратном порядке (из будущего в прошлое). Обратное планирование позволяет определить время начала производства для его своевременного выполнения.

Календарный план - таблица мероприятий проекта с указанием последовательности их выполнения и ответственного лица.

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (СМИ) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиапланирование включает в себя:

• анализ рынка, ЦА и маркетинговой ситуации;

• постановку целей рекламной кампании;

• определение приоритетных категорий СМИ;

• планирование этапов рекламной кампании во времени;

• распределение бюджета по категориям СМИ.

Бюджетное планирование - процесс составления, рассмотрения, утверждения и исполнения бюджета. Чем шире аудитория, на которую хочет воздействовать организация, тем больше бюджет, который для этого потребуется.

Элементы бюджета кампании по СО:

1. Труд. Предполагается оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR-кампанией, но также всего обслуживающего персонала. Это относится как к отделу по СО внутри фирмы, так и к независимому агентству по СО. И поскольку PR-кампания требует участия большого числа людей, то это будет значительная статья расходов в бюджете.

2. Расходы на обслуживание офиса: платежи за аренду, налоги, страховка, отопление, оплата электричества, уборка, а также различные платежи за телефон и другие виды связи.

3. Материалы: бумага, печать, выставочные стенды, фотографии, слайды и другое.

4. Прочие расходы: расходы на оплату поездок, проживание в отеле; плата за использование микрофонов, видеокассет, телеэкранов, грузовиков и т.д.