Вопрос 38: “Понятие маркетинговой среды предприятия. Микросреда и анализ ее факторов”.

Маркетинговая среда – представляет собой комплекс факторов и условий, складывающихся на рынке, а также внутри предприятия и оказывающих воздействие на субъектов рынка. Маркетинговая среда изменчива, неопределена и при этом оказывает сильное воздействие на работу предприятия. Все факторы подразделяются на контролируемые, изменяемые и неконтролируемые. К числу управляемых факторов относятся: ценовая политика предприятия; время и место продажи. К числу неуправляемых относятся: действия конкурентов; НТП (к ним нужно приспосабливаться). Маркетинговая среда состоит из: микросреды и макросреды. В микросреду включаются: 1) поставщики, они обеспечивают предприятия материальными ресурсами и могут повлиять на эффективность производства (необходим контроль за качеством товаров, поступающего сырья, сроками, ценами); 2) посредники – продвижение и распределение продукции ч/з собственные сбытовые сети, что сокращает затраты; 3)клиенты; 4)конкуренты, предприятию необходимо выявить основных конкурентов, определить их сильные и слабые стороны, их товар и ценовая политика; 5) контактные аудитории – все организации и лица, с которыми взаимодействует предприятие. Контактная аудитории м.б. желаемые (предприятие заинтерисовано) и нежелаемые. Типы контактных аудиторий: 1) контактная аудитория финансовых средств (банки), 2)контактная аудитория средств информации (интернет, газеты), 3)контактная аудитрия гос.учреждений (стандартизация, оценка качества продукции); 4) гражданские группы действия (охрана окружающей среды, защита прав потребителей); 5)местные контактные аудитории (организации и лица находящиеся вблизи территории расположения предприятия); 6)широкая общественноть (имидж предприятия); 7) внутрение контактные аудитрии (информированныйй персонал о целях предприятия). Анализ факторов микросреды:

Оценка факторов микросреды, осуществляется на основе бальной оценки, где степень важности фактора оценивается по 5-ти бальной шкале, а степень воздействия фактора на стратегию по 11-ти бальной шкале, от (-50 до +50). Отрицательные значения соответствуют опасностям, положительные - возможностям.

Приложение: макросреда включает: демографические условия, экономические факторы; научно-технические факторы; политические факторы; природные условия, культурные условия.

Вопрос 39: “Планирование, организация и управление маркетингом: планирование маркетинговой деятельности”.

Любая совокупность взаимосвязанных решений должна быть упорядочена во времени. В этом и заключает смысл планирования. Но прежде чем упорядочивать действия, их необходимо сформулировать (наметить). А прежде чем сформулировать 1 необходимо четко представить себе ту среду, в рамках которой действия будут осуществляться. Следовательно, планирование, в том числе и планирование маркетинга, необходимо начинать с анализа внешней среды и анализа потенциально возможностей организации, намечающей осуществление конкретных действий. Таким образом, непосредственному планированированию маркетинга должен всегда предшествовать анализ факторов внешней среды и SWОТ-анализ деятельности фирмы в прошлом. Может создаться впечатление, что составление плана маркетинга надо осуществлять после проведения исследований не совсем так. Маркетинговые исследования должны носить непрерывный характер. Непрерывность в исследованиях должна быть достигнута посредством создания маркетинговых информационных систем, осуществляющих слежение за динамикой рынка накопление, хранение и обработку данных о нем, а также составления планов эпизодических маркетинговых исследований, направленных на сбор и анализ первичных данных.

Планирование носит относительно дискретный характер, но, несмотря на это, оно должно основываться на полном посредством постоянных наблюдений информации о состоянии внешней среды с тем, чтобы в разработке маркетинговых мероприятий учесть динамику ее (среды) параметре; Ее слежение за рынком будет действительно постоянным, такая информация о его развитии поможет выявить объективные темпы в движении спроса и предложения, нужд, потребностей покупателей и т.п. Исходя из этих тенденций и следует делать плановые наметки, т.е. определять возможные направления развития вашего бизнеса.

После анализа факторов дальнего внешнего окружения можно дать критическую оценку возможностей своей фирмы в некоторых (наиболее важных) характеристик ее товара, его свойств. Оценку своего товара можно начать с анализа его потребительных свойств по трехуровневой модели, затем определить стадию жизненного цикла, на которой он в настоящее время находится, и долю, занимаемую им в общей маркетинговой смеси. Анализ товара полезно делать в сопоставлении с теми возможностями и угрозами, которые могут исходить из дальнего окружения внешней среды фирмы. ПРОЦЕДУРЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

В настоящее время предприятия, в том числе и вновь возникающие, ориентируются на текущую ситуацию, не просчитывая свои действия на более или менее длительную перспективу. В бизнесе эти потери всегда в конеч­ном итоге связаны с финансами и могут привести фирму к краху. Таким образом, планирование — одна из важнейших функций управления бизнесом и игнорирование его чревато огромными потерями вплоть до банкротства предприятия.

Процесс планирования представляет собой строгую последо­вательность логически взаимосвязанных процедур. Начинать его следует с определения глобальной цели предприя­тия, которая в большинстве зарубежных (а теперь и отечествен­ных) учебных изданий обозначается как его миссия. Что же пред­ставляет собой миссия предприятия? Миссия — это четко выраженная причина существования организации, ее предназначение, ее действительно глобальная цель. Она может быть выражена в форме одного пред­ложения, а может быть представлена и как некий кодекс чести в виде перечислений ценностей и высоких устремлений организа­ции, принятых ею как руководство к действию при ведении бизне­са.

Составленная с учетом этих требований миссия фирма сигнализирует ее статус, обозначает ориентиры для ее конкретных стратегий, закрепляет в сознании работников фирмы стереотипы производственного поведения, их отношения к потенциальным потребителям производимого товара фирм (услуги). Таким образом, миссия фирмы своим информационным воздействием направлена как на внешнюю среду предприятия и на его внутреннюю среду. Покупатели (и другие субъекты тоже) узнают из миссии истинное назначение фирмы, работники же воспринимают стиль производственного поведения, выполненный на благополучие и развитие организации, в которой работают. Взаимодействуя через посредство миссии в связи со средой, руководство создает, с одной стороны, положительное общественное мнение о фирме, а с другой — благожелательное мнение своих клиентов. В этом отношении миссия фирмы направлена на создание в сознании людей благоприятного имиджа предприятия. На предприятии же через посредство миссии формируется коллектив единомышленников, действующих определенным образом (в рамках единой организационной культуры в достижении общей цели).