Вопрос 25: “Сегментация рынка: цели и признаки сегментации рынка. Макро- и микро сегментация рынка”.

Под сегментированием рынка понимается его разбивка на однородные совокупности – сегменты, отличающиеся однородным поведением потребителя по отношению к этому сегменту. По-другому, под сегментацией понимается управленческий подход к процессу принятия решения на рынке по основным элементам маркетинга. Объектом сегментации выступают потребители, которые, обладая определенными характеристиками составляют определенный сегмент рынка.

Признаки сегментации:

1 Общие:

а) географические (величина региона, плотность населения, численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя, климатические различия);

б) демографические (возраст, пол, размер и жизненый цикл семьи, количество детей в семье. Кроме того, в настоящее время относят такие группы потребителей, как: дети, молодежь ср.возраста, подростки, пожилыеи пенсионеры, многодетные семьи);

в) социально-экономические – предполагает разделение совокупности на основе социальной и профессиональной общности. Не редко эти критерии взаимодействуют друг с другом и с другими признаками сегментации.

г) поведенческие, включают манеры поведения, отношение к жизни, нравственно-религиозные нормы и т.п.

2 Специфические. Т.к. сегментация товаров народного потребления более сложная, чем товаров производственного назначения, то критериев в 1ом случае больше.

Эти признаки являются объективными критериями сегментации, а субъективными будут: интересы и организация досуга, тип личности, мотивы поведения покупателя по отношению к товару (с ориентацией на низкую цену; ----- на длительный срок эксплуатации; ------- на высокое качество; приверженцы определенной марки).

Этапы сегментации: формирование критериев сегментации; выбор метода методов и осуществления сегментации; интерпретация результатов; выбор целевых сегментов рынка; позиционирование товара; разработка плана маркетинга.

Порядок сегментации. Выделение сегментов рынка проводится в два этапа:

1 Макросегментация- это разбиение всего рынка на рынки конкретных товаров

2 Микросегментация – внутри получившихся рынков товаров выделяют сегменты потребителей (или группы).

Порядок микросегментации: выявление взаимосвязи между характеристиками покупателей и их предпочтениями и поведения; выбор наиболее важных признаков для сегментации; расчленение рынка по выбранным признакам, сначала по наиболее важным и четким, а затем по остальным; определение стирания границ между сегментами; детальное описание получившихся сегментов; детальное описание получившихся сегментов.

Вопрос 26: “Жизненный цикл товара: понятие товара, фазы жизненного цикла товара”.

Товар – объект труда предназначенный для обмена или продажи, в обладании которым заинтересован потребитель и который имеет свою потребительскую стоимость.

В качестве товара могут быть выступать как физические объекты, так и нематериальные результаты определенной деятельности, а также услуги.

У товара имеются два основных свойства:

1.Полезность, способность удовлетворять нужду или потребность

2.Продаваемость (способность быть обмененным на другой товар или деньги)

Для того чтобы товар обладал свойством продаваемости необходимо суметь выделить товарную единицу-это обособленная целостность, характеризуется показателем величины, размера, качества, внешнего вида, цены и т.д.

Любой товар проходит несколько этапов, при этом выделяют 5 основных этапов жизненного цикла (ЖЦ):

1.Разработка товара. Отбирается идея товара, разрабатывается опытный образец, проводят научные исследования

2.Выведение товара на рынок. Выпускается опытная партия товара, проводятся пробные продажи, товар доводится до уровня покупательских требований, разрабатывается маркетинговая стратегия для данного товара

3.Этап роста. Быстро растут объемы производства и продаж, товар доводится окончательно до потребительских требований, происходит корректировка рыночной маркетинговой стратегии

4.Этап зрелости. Продажи стабилизируются на определенном уровне, возрастает конкуренция. Здесь производится модернизация товаров и выпуск новых модернизаций.

5.Этап спада. Объемы продаж снижаются, товар может стать убыточным. Необходимо решить либо попытаться реанимировать товар, либо постараться выжить остаточную прибыль постепенно снимая с производства.

Мероприятия по реанимации товара: 1) создание новых модификаций; 2) значительное удешевление, с сохранением качества (за счет новых материалов); 3) повышение качества без увеличения цены; 4) увязка с потреблением других товаров; 5) поощрение и стимулирование более частого применения (конкурс, дисконтная карта); 6) привлечение новых групп потребителей.