Х. Фінансова діяльність періодичних видань

Ключові терміни і поняття: Державна підтримка ЗМІ, статутний фонд, основні фонди, обігові фонди, дотація, спонсорська підтримка, загальноредакційні видатки, видавничі видатки, прибуток, структура тиражу, реклама, комерційна діяльність, прихована реклама, інфляція, ціна номера, маркетингові дослідження, дефіцит, банківський кредит, дивіденд.

а) Вступні зауваги.

Кожна редакція газети організовує власну фінансову діяльність, кінцева мета якої – отримання якнайбільших прибутків. Між тим українські ЗМІ функціонують у правовому полі держави і можуть розраховувати на її фінансово-економічну підтримку. У статті 4 Закону України „Про державну підтримку засобів масової інформації та соціальний захист журналістів” вказується, що підтримка ЗМІ здійснюється шляхом протекціоністської політики зниження споживчої вартості інформаційної продукції, включаючи податкове, тарифне, митне, валютне та господарське регулювання, відшкодування збитків, надання фінансової допомоги.

Визначені для фінансової допомоги кошти використовуються насамперед для відшкодування різниці між розрахунковим (за собівартістю) та фіксованим (стаття 9 цього Закону) тарифом на доставку друкованих засобів масової інформації передплатникам. Кошти, що залишаються після цього, використовуються для надання:

• додаткової економічної підтримки (дотації) районним, міським та міськрайонним газетам, районному, міському та міськрайонному телерадіомовленню;

• фінансової допомоги засобам масової інформації для дітей та юнацтва і спеціалізованим науковим виданням, що видаються науковими установами та навчальними закладами не нижче третього рівня акредитації;

• економічної підтримки телерадіоцентрам та поліграфічним підприємствам і підприємствам зв’язку відповідно до вимог статті 2 цього Закону.

Не застосовуються норми державної підтримки до засобів масової інформації:

• рекламного характеру;

• еротичного характеру;

• заснованих за участю юридичних або фізичних осіб, до сфери діяльності яких входять виробництво та постачання паперу, поліграфічного обладнання, технічних засобів мовлення;

• заснованих в Україні міжнародними організаціями або за участю юридичних чи фізичних осіб інших держав, осіб без громадянства;

• у яких понад 50 відсотків загального обсягу випуску становлять матеріали зарубіжних засобів масової інформації.

Отже, не кожна газета може скористатися державною підтримкою. Тому варто, враховуючи всі „примхи” українського інформаційного ринку, вибудовувати власну фінансову базу, яка б забезпечувала надійне функціонування редакції та її газети, відкривала перспективи розвитку.

б) Фінансова основа редакції.

Фінансова політика редакції газети – багатоаспектна. Її мета – створення фінансової основи видання, її зміцнення та розширення. Досягнути цього можна лише завдяки зменшенню видатків, пов’язаних з випуском видання, збільшенням прибутків від його реалізації. Фінансову політику видання визначає засновник, який одночасно може бути власником і головним редактором. За її втілення відповідає фінансовий менеджер редакції, який працює під безпосереднім керівництвом і контролем головного редактора. Він постійно стежить за перебігом фінансової діяльності і пропонує заходи для розрахунку балансу і видатків редакції, узгоджує рух її матеріальних і фінансових ресурсів. Фінансова основа видання забезпечується статутним фондом редакції газети. Статутний фонд (в акціонерних товариствах його називають статутним капіталом) – це сукупність вкладів (в їх грошовому вимірі) засновників чи власників видання в майно редакції. До статутного фонду входять основні і обігові фонди, грошові засоби, нематеріальні і фінансові активи. Таким чином, основні фонди редакції можуть складатися із нерухомості (споруд), устаткування, технічних, транспортних засобів. Обігові фонди редакції (у грошовому вимірі обігові засоби) представлені запасами матеріалів – паперу, фарби і т.д., які необхідні для виробництва готової, але ще не реалізованої продукції. В обігові засоби входить і зарплата співробітників редакції, і всі грошові затрати, пов’язані з функціонуванням, підготовкою і випуском видання.

Для створення статутного фонду редакції засновники спочатку забезпечують її діяльність і випуск перших номерів , надаючи з цією метою стартовий капітал. Далі в процесі нормальної роботи редакції формується її обіговий капітал, необхідний для загальноредакційних і видавничих видатків.

Отже, основним джерелом капіталу для заснування і випуску періодичного видання є засоби, вкладені його засновниками у статутний фонд редакції газети. Далі до них приєднується і прибуток, що накопичується від реалізації видання, а також у результаті інших видів редакційної діяльності. Але: в умовах політичної і економічної нестабільності, загострення конкурентної боротьби на інформаційному ринку багато видань не можуть самостійно існувати. Щоб уникнути банкрутства, керівники редакцій змушені шукати додаткові джерела для існування. Намагаються отримати дотацію чи спонсорську підтримку. Дотація – це фінансова підтримка періодичного видання, яка надається регулярно. Спонсорська підтримка, як фінансове джерело, відрізняється від дотації нерегулярністю або навіть одноразовістю (вища плата за рекламу, передача нових технічних засобів і т.д.).

в) Бюджет редакції газет.

Бюджет редакції газети – важливий документ, який визначає форму утворення і використання її фінансових засобів. Його розробленням керує фінансовий менеджер під контролем керівника редакції чи засновника редакції. На основі редакційного бюджету визначається баланс – бухгалтерські працівники зводять його за всіма статтями видатків і прибутків.

Редакційний бюджет і баланс складається з двох частин –видаткової і прибуткової. Їх співвідношення і визначає фінансову базу видання. Видаткова частина бюджету включає статті, які забезпечують функціонування редакції, випуск видання і його розповсюдження. Всі видатки редакції діляться на дві частини –загальноредакційні і видавничі.

Загальноредакційні видатки включають оплату праці, матеріальне заохочення, соціальний розвиток. До них приєднуються засоби на забезпечення діяльності редакції, бюджет маркетингу, відрахування засновникові і видавцеві, оплата оренди приміщень редакції та ін. Частину видатків складають відрахування у загальноукраїнський чи регіональний бюджети: сплата податків – з доданої вартості, з реклами, з прибутку і т.д., перерахунок у фонд соціального страхування, (може додаватися страхування життя журналістів), видатки на реалізацію проектів, пов’язаних з видавничою і комерційною діяльністю, а також відрахування у фонди розвитку видання та резервний.

Видавничі видатки складаються з оплати гонорарів, коштів на придбання паперу, відрахувань на поліграфічні роботи, видатків, пов’язаних з розповсюдженням видання і придбанням інформації, необхідної для випуску газети.

г) Прибуткова частина бюджету. Реалізація тиражу. Реклама. Видавнича і комерційна діяльність.

Прибуток складає другу, не менш важливу частину бюджету. У ній значно менше статей, ніж у видатковій, але кожна має доленосне значення. Це виторг від реалізації тиражу, від публікації реклами і приватних оголошень, прибуток від видавничої і комерційної діяльності редакції.

Кожна редакція газети дбає про тираж видання, якісні зміни у ньому, встановлює його структуру. При визначенні оптимального тиражу нема стандартів. Неможливо рекомендувати середній тираж для міських чи районних газет, спеціалізованих чи літературно-художніх видань. Можна лише з більшою чи меншою вірогідністю визначити його верхню і нижню границі, враховуючи кількість цільової аудиторії видання, регіон розповсюдження та інші фактори.

У більшості газет і журналів тираж складається з двох частин – передплати і роздрібу (тобто за двома основними методами розповсюдження друкованих видань). Вони і сприяють отриманню основної частини прибутку від реалізації. Помітна тенденція щодо зростання роздрібу у структурі тиражу більшості періодичних видань. За кордоном більша частина масових газет і журналів розповсюджується саме у роздрібній торгівлі. Та й у нас передплата ускладнюється через економічні негаразди, чимало соціальних груп, які хочуть читати – студенти, пенсіонери, інваліди – на межі бідності. Інфляція сприяє зменшенню числа передплатників. Тому кошти, отримані від реклами – важлива стаття прибуткової частини редакційного бюджету. Вона нині займає до 40% площі номера нерекламного видання. Кожна редакція визначає і реалізовує власну рекламну політику: встановлює вартість реклами, систему її публікації, забезпечує надходження реклами до редакції, яка пропонує і форму, і розміщення, приміром, рекламна сторінка чи блок; одночасно вирішується питання про характер публікації реклами – універсальна чи спеціалізована. Відділ реклами забезпечує її надходження до газети, підтримує контакти з приватними рекламодавцями, агентствами. Крім звичайної відкритої реклами практикується і прихована. Використовуються при цьому форми і жанри газетно-журнальної публіцистики.

Додаткове джерело прибутку редакції – приватні оголошення, які поділяють на дві частини – комерційні і некомерційні, пов’язані з особистим життям громадян. Організація рекламної роботи передбачає планування прибутку від публікації.

Дбаючи про нові джерела прибутків, редакції втілюють видавничу діяльність, яка є тотожною і не потребує професійної перекваліфікації. Видавнича діяльність ведеться за двома напрямами – газетному (випуск додатків, газет-супутників) і книжковому. Комерційна діяльність передбачає утворення окремих відділів, агентств, малих підприємств, в т.ч. торгових, системи розповсюдження і т.д. Редакції надають населенню додаткові платні послуги – інформаційні, юридичні, рекламні. Практикується також продаж чи оренда газетних сторінок.

Та комерційною діяльністю не варто захоплюватися – вона повинна лише створювати належні умови для підготовки і випуску періодичного видання, для розвитку.

ґ) Цінова політика редакції

Вона реалізується у визначенні оптимальних для редакції цін на інформаційному ринку: як при збуті її продукції, так і в перебігові придбання товарів, необхідних для випуску газети.

Вплив на цінову політику має ситуація на інформаційному ринку, співвідношення попиту і пропозиції при збуті періодичного видання, а також маркетинг і купівельна спроможність читачів. Без маркетингової інформації визначати ціну на інформаційному ринку – неможливо.

Цінова політика редакції, як стверджує С.М. Гуревич, визначається і реалізується трьома шляхами. На першому – впливає на розповсюдження і продаж інформації і періодичного видання. Значна частина інформації у газеті реалізовується у формі послуги. Редакція, приміром, надає послугу рекламодавцеві, продаючи йому місце для публікації. Цінова політика редакції органічно пов’язана з її тиражною і рекламною діяльністю. Тираж друкованого видання обумовлює ціну його номера. І навпаки, встановлюючи ціну номера газети, – регулюють розміри і структуру її тиражу. Невмотивоване завищення ціни може відштовхнути певну частину читачів. При роздрібній реалізації видання можна змінювати ціну номера, враховуючи затрати на його випуск. Редакція визначає оптимальну ціну реклами у своєму виданні. Вона залежить від площі, яку займає оголошення на газетній сторінці, від кольору, поліграфічного і художнього виконання тощо. На ціну реклами впливають кількість оголошень, які надходять у редакцію, регіон розповсюдження видання, його тираж, ціна реклами у конкуруючих виданнях, місце в структурі номера, день виходу, виконаний дизайн, інші фактори. Кожне видання має свою систему націнок і скидок за рекламу.

Другий шлях – цінова політика при виробництві періодичного видання. Процеси придбання інформації, матеріалів, технічних засобів і купівлі послуг (видавничих, друкарських, розповсюдження) – безперервні. Редакція намагається набути все необхідне за найменшу ціну. Тобто і у процесі виробництва важливе місце належить маркетинговим дослідженням стану ринку, на якому купуються матеріали для випуску періодичного видання. Третій шлях – її реалізація у процесі найму робочої сили – журналістів, технічних співробітників, працівників комерційних служб. Рівень зарплати визначається відповідно до ринкової вартості спеціаліста відповідної кваліфікації і можливостей редакції, а також регулюється гонорарною політикою.

д) Прибуток редакції.

Редакційний бюджет вінчає отриманий редакцією газети прибуток. Зрозуміло, у тому випадку, коли надходження до бюджету перевищують видатки. Прибуток редакції – це засоби, які залишаються після відрахування її видатків із суми доходів. У бюджеті це називають балансовим прибутком. Якщо ж витрати редакції перевищують її доходи, то в цьому випадку виникають збитки, які відзначаються у редакційному бюджеті підсумковим рядком – дефіцит.

Щоби уникнути такого стану, слід або застосовувати систему заходів для збільшення надходжень, які б перевищували видатки, або зменшувати видатки редакції. Всі вище зазначені засоби (включно з можливістю отримання банківських кредитів, дивідендів від зберігання цінних паперів на депозитному рахунку) важливо використати з метою уникнення фінансового краху видання. Під зменшенням видатків слід розуміти економію у великому і малому. Часто це спонукає до зміни структури редакції, зменшення виробничих видатків (на папір, поліграфічні послуги тощо), встановлення прямих зв’язків з виробниками, перенесення окремих поліграфічних операцій у стіни редакції і т.д.

е)Річний бюджет редакції

Загальне уявлення про структуру редакційного бюджету можливе лише за умови врахування всіх чинників його формування, про які говорилося у попередніх підрозділах теми. Окреслюються такі його статті:

Загальноредакційні витрати:

Видавничі і виробничі витрати

1. Фонд оплати праці штатних і позаштатних працівників

2. Фонд матеріального заохочення

3. Фонд соціального розвитку

4. Поштові витрати, оплата телефонного та інших засобів зв’язку (включно з мережею „Інтернет”)

5. Відрядження працівників

6. Придбання витратних матеріалів для роботи редакції

7. Оренда приміщень, меблів, техніки

8. Страхування споруд і майна редакції

9. Утримання приміщень

1. Поточний ремонт і амортизаційні витрати

2. Транспортні витрати

3. Передплата газет та журналів

4. Розсилання обов’язкових екземплярів

5. Бюджет маркетингу

6. Відрахування засновникові

7. Відрахування видавцеві

8. Відрахування у державний і місцевий бюджети

9. Відрахування для соцстрахування

10. Страхування життя журналістів

11. Відрахування у журналістський фонд

12. Видатки на реалізацію проекту випуску додатку

13. Гонорар

а) творчим працівникам

б) позаштатному активу

в) за переклади

23. Вартість паперу

24. Поліграфічні витрати

25. Розповсюдження газети

26. Придбання інформації та ілюстрацій

Надходження:

1. Від реалізації тиражу газети

2. Від публікації реклами і приватних оголошень

3. Від видавничої діяльності

4. Від комерційної діяльності

5. Від продажу газетних сторінок

6. Дивіденди від зберігання засобів резервного фонду на банківському рахунку

Прибуток:

1. Балансовий прибуток

– податок на прибуток

Чистий прибуток

Рекомендована література

1. Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. – Москва: Изд-во «РИП-холдинг». – 2001. – С.74-134.

2. Татьяна Репкова. Новое время: как создать профессиональную газету в демократическом обществе. – IREX Про Медиа / Украина. – 2002. – С.78-96.

3. Українське законодавство: засоби масової інформації. – Київ: IREX У-Медіа. – 2004. – С.139-152.

Питання для самоконтролю

1. Яку і кому гарантує підтримку Закон України „Про державну підтримку засобів масової інформації та соціальний захист журналістів?”

2. До яких видань не застосовуються норми державної підтримки?

3. Статутний фонд редакції і його складники.

4. Чим відрізняється дотація від спонсорської підтримки газети?

5. Які видатки має сучасна газета?

6. Від чого залежить збільшення прибуткової частини бюджету?

7. Які існують додаткові джерела прибутку редакції газети?

8. Окресліть структуру тиражу друкованого видання.

9. Якими шляхами визначається і реалізується цінова політика редакції?

10. Які чинники мають уплив на ціну реклами?

11. Як з’являється прибуток редакції газети?

12. Окресліть структуру річного бюджету редакції газети.