Тема 15. Керування рекламною діяльністю. Збут і розподіл продукції в умовах маркетингу.

ПЛАН.

1. Просування товарів: реклама і пропаганда.

2. Методи поширення товарів.

ВАЖЛИВІСТЬ ТЕМИ: Недостатньо зробити товар, необхідно щоб товар з найбільшою ефективністю дійшов до покупця.

ЦІЛЬ УРОКУ: Визначити головні методи маркетингових досліджень у напрямку просування поширення товарів від виробника до споживача.

1. ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ: РЕКЛАМА І ПРОПАГАНДА.

Етапи розробки ефективної комунікації.

Діячу ринку треба завжди знати в якому стані знаходиться в даний момент його цільова аудиторія й у який стан її необхідно перевести. Існує шість станів купівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки. У даному випадку діяч маркетингу повинний вибрати звертання. По змісту воно може мати: - раціональні мотиви; - емоційні мотиви;

- моральні мотиви. За структурою звертання повинне мати: - чіткий вибір; - викласти аргументи "за"; - викласти позитивні риси на початку звертання, щоб привернути увагу.

За формою звертання повинне мати:

(привести приклади) - колірне оформлення, помітні заголовки, текст, що легко читається; - незвичну конфігурацію і розміри; - колірне оформлення є одним з вирішальних факторів.

Вибір засобів поширення інформації.

Канали особистої комунікації: роз'яснення, пропаганда, експертна оцінка, поголоска, суспільно побутовий канал. Крім того, фірма може використовувати наступні канали :

1. Виявити впливових чи облич організації і зосередити зусилля на їхній обробці.

2. Створити лідерів думок, постачаючи даних обличчя товаром на пільгових умовах.

3. Цілеспрямовано працювати з місцевими впливовими фірмами (диск - жокеї, керівники різного роду курсів, рухів).

4.Створити рекламу, що володіє "цінністю" як тему для розмов.

Канали неособистої комунікації.

1.Засобу масового і виборчого впливу (печатка, пошта, радіо, ілюстрація).

2.Специфічна атмосфера - середовище, що сприяє нахилу покупця.

3.Заходу событийного характеру.

Вибір властивостей, що характеризують джерело звертання.

1. Професіоналізм - це сприймана з боку ступінь належної компетентності комутатора в справі підкріплення зроблених їм тверджень.

2. Сумлінність - показник того, наскільки об'єктивним і чесної сприймається джерело.

3. Привабливість.

Формування комплексу стимулювання.

1. Реклама - носить суспільний характер, має здатність до умовляння, експресивність, знеособленість.

2. Особистий продаж - має особистий характер, сприяє становленню відносин, спонукає до відповідної реакції. Найдорожча форма стимулювання.

3.Стимулювання збуту - привабливість і інформативність, спонукання до здійснення покупки, запрошення до здійснення покупки.

4. Пропаганда ( "Пабліситі") - вірогідність, широке охоплення покупців, помітність.

Реклама дозволяє покупцю не задавати наступних питань:

- Я не знаю хто ви такий,

- Я не знаю вашої фірми,

- Я не знаю товарів вашої фірми,

- Я не знаю поглядів вашої фірми,

- Я не знаю клієнтів вашої фірми,

- Я не знаю історії вашої фірми,

- Я не знаю репутації вашої фірми,

- отже, що ж ви хотіли мені продати ?

Важливо сполучити рекламу з особистим продажем, тобто роботою комівояжера з дилерами.

Існує кілька стратегій просування товару до споживача.

1. Стратегія проштовхування товару - стимулювання сфери торгівлі тобто виробник агресивно нав'язує товар оптовикам, оптовики агресивно нав'язують товар роздрібним торговцям і т.д.

2. Стратегія залучення споживачів до товару - припускає великі витрати на рекламу истимулирование споживачів (споживач запитує товар у магазинах) .

РЕКЛАМА.

У 1981 р. витрати на рекламу в США склали 61,3 млрд, доларів. У функцію рекламного відділу фірми входить розробка загального бюджету на рекламу, твердження оголошень, що представляються, і компаній, провидіння заходів щодо прямої реклами, пристрій рекламного оформлення дилерських закладів і т.д. Звичайно основу рекламного агентства (відділу) складають 4 відділи: творчий відділ; відділ засобів реклами; дослідницький відділ; комерційний відділ.