М одель купівельного поводження.

Побудительные факторы

маркетинга

Прочие раздражители

Товар, цена, методы распростра-

Нения и стимулирования

сбыта

Экономические, культурные,

Научно-технические,

политические

«черный» ящик сознания покупателя ответные реакции покупателя

Характеристика покупателя

Выбор товара, марки,

Дилера, времени покупки

Процесс принятия

Решения о покупке

Задача діяча ринку - зрозуміти, що відбувається в "чорній шухляді" свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них.

Характеристики покупця.

На чинені споживачем покупки великий вплив роблять фактори культурного, соціального, особистого і психологічного порядку.

Фактори культурного рівня.

Культура - основна першопричина, що визначає потреби і поводження людини.

Зразкова характеристика деяких класів:

1. Вищий клас - ринок антикваріату, будинків, відпочинок, подорож.

2. Нижчий вищий клас - ринок будинків, яхт, автомобілів.

3. Вищий середній клас - будинку, меблі, одяг, побутові прилади.

4. Нижчий середній клас - стурбовані дотриманням норм і правил культури і респектабельності, ринок товарів "зроби сам", одягу і т.д.

Деякі діячі ринку фокусируют свої зусилля на якомусь одному суспільному класі, тому в цьому випадку необхідно враховувати, що цільовий суспільний клас припускає визначений тип магазина, вибір засобів інформації і реклами, тип рекламних звертань і т.д. Варто враховувати, що купівельні звички залежать і від місця проживання.

Фактори соціального порядку.

Поводження споживача визначається і факторами соціального порядку - референтні групи, родина, соціальні ролі і статуси.

РЕФЕРЕНТНІ групи - групи, що роблять прямий чи непрямий вплив на чи відносини поводження людини (родина, друзі, сусіди, колеги і т.д.). Вплив на людину роблять групи, до яких він не належить, але прагне до цього (чи навпаки). Вплив групи звичайно позначається сильніше, коли товар є реальністю для тих, кого покупець поважає.

Родина - найважливіша в рамках суспільства організації споживчих закупівель.

Ролі і статуси. Інвалід є членом безлічі соціальних груп. Його положення в кожній з них можна охарактеризувати з погляду ролі і статусу. Кожної ролі присущ визначений статус, що відбиває ступінь позитивної оцінки її з боку суспільства. Людина часто зупиняє свій вибір на товарах, що говорять про його статус у суспільстві.

Фактори особистого порядку.

На рішеннях покупця позначаються і його зовнішні характеристики, вік, етап життєвого циклу родини, рід занять, економічне становище, тип особистості і представлення пр самому себе.

Фактори психологічного порядку.

На купівельному виборі індивіда позначаються чотири основних фактори психологічного порядку:

1.Мотивація - нестаток, що став настільки настійної, що змушує людини шукати шляхи і способи її задоволення. (Фрейд. Маслоу)

2.Сприйняття - мотивована людина готова до дії. Характер його дії залежить від того . як він сприймає ситуацію.

Виборче сприйняття:

а) Люди схильні зауважувати подразники, зв'язані з наявними в них потребами;

б) Люди більш схильні очікувати подразники, яких очікують;

в) Люди більш схильні зауважувати подразники, що різко відрізняються якимись своїми значеннями від звичайних (напр., знижка в ціні в 100 руб. чи в 5 руб.) Психологічно люди схильні до виборчого перекручування оцінки товару. Крім того, багато чого, що людина довідається схильний забути, запам'ятовування йде в тім напрямку, якщо явище відповідає переконанням і бажанням.

3.Засвоєння. Якщо людина купила товар, і він відповідає його прагненням, то при виникненні якої-небудь потреби у виборі нового товару, покупець зупинить свій вибір на товарі тієї ж фірми.

4.Переконання і відношення. За допомогою дій і засвоєння людин здобуває переконання і відношення а вони у свою чергу впливають на його купівельне поводження. З переконань складаються образи товарів і марок. Майже до усьому у світі людин має власне відношення, що викликає в людей готовність чи любити не любити об'єкт (наприклад, "Японці роблять кращі у світі товари " і т.д.).

Відносини дозволяють індивіду стабільно поводитися стосовно схожих один з одним об'єктам. Відносини з працею піддаються зміні. Різні відносини індивіда утворять логічно зв'язану структуру, у якій зміни одного елемента може зажадати складної перебудови ряду інших. Тому фірмі буде вигідніше вносити свої товари в рамки вже існуючих відносин, чим намагатися їх змінити.