1) Скільки сегментів варто охопити;

2) Як визначити самі вигідні для неї сегменти.

Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.

1. Недиференційований маркетинг:

у цьому випадку фірма концентрує зусилля не на тім, чим відрізняються друг від друга нестатку клієнтів, а на тім, що в цих нестатках загальне. Вона покладається на методи масового розподілу і масової реклами. Недиференційований маркетинг економічний, але коли до подібній до практики прибігають кілька фірм одночасно, у великих сегментах виникає

інтенсивна конкуренція, а покупці в більш дрібних сегментах одержують менше задоволення, що може привести до втрат прибутку.

2. Диференційований маркетинг:

У даному випадку фірма вирішує виступити на декількох сегментах ринку і розробляє для каждогоиз них окремі пропозиції.

3. Концентрований маркетинг:

даний варіант маркетингу характерний для фірми з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликої частки великого ринку фірма концентрує їх на великій частці одного чи декількох субрынков. (наприклад "Фольксваген" зосередив свої зусилля на ринку малолітражних автомобілів ). Даний вид маркетингу зв'язаний з підвищеним рівнем ризику. Обраний сегмент ринку може не виправдати надію по різного роду причинам. Тому багато фірм предпочитают диверсифицировать свою діяльність, охоплюючи кілька різних сегментів ринку. Вибір стратегії охоплення ринку залежить від наступних факторів: а) ресурси фірми; б)ступінь однорідності продукції; в) етап життєвого циклу товару; г) ступінь однорідності ринку; д) маркетингові стратегії конкурентів.

Позиционирование товару на ринку.

Вирішивши, на якому сегменті виступати, фірма повинна вирішити, як проникнути в цей сегмент.

Якщо сегмент вже устоявся, виходить, у ньому є конкуренція. І перш, ніж вирішити питання про

власному позиционировании, фірмі необхідно визначити позиції всіх конкурентів.

Існує кілька варіантів позиционирования.

1). Створити товар, що перевершує по характеристиках товар конкурента;

2). Використовувати те, що ринок здатний умістити двох конкурентів;

3). Використовувати свої переважаючі ресурси;

4). Розробити товар, якого ще немає на ринку.

ВИСНОВОК: Сегментування ринку і позиционирование товару в більшому ступені відповідають на питання для "кого?" робити товар і "скільки?"

ПИТАННЯ ДЛЯ ЗАКРІПЛЕННЯ МАТЕРІАЛУ:

1). На прикладі рекламних оголошень покажіть яким образом реклама загострює увагу на одному чи декількох основних факторах, що позначаються на поводженні споживачів.

2). Які три етапи переборюють продавці при підході до ринку?

3). Закінчивши процес сегментування ринку, організація повинна приступити до пророблення складових комплексу маркетингу. Прокоментуйте цю заяву.

4). Диференційований маркетинг завжди є кращим предверием до цільового маркетингу. Прокоментувати.

ВИСНОВОК ПО УРОЦІ: Маркетингові дослідження ринку повинні спиратися на: 1) Вивчення психології споживача; 2) Сегментування ринку; 3) Позиционирование товару на ринку; 4) Вивчення поводження конкурентів.