8.3.5. Управленческие решения по ценообразованию

Среди целей управленческого учета установление цены на продукцию (работы, услуги) имеет особое значение.

Процесс ценообразования становится скорее искусством, чем наукой. Искусство определения цены заключается в возможности осознания положения на рынке и в предсказании реакции потребителя на товар и его цену. Устанавливая цену, менеджер задумывается о спросе по предлагаемой цене. Если цена не устраивает покупателя, то она должна быть снижена до уровня, удовлетворяющего покупателя, с одновременным снижением затрат по производству.

Установление цены - это сложный процесс, требующий учета внешних и внутренних факторов.

Внешние факторы определяются рынком:

- общий покупательский спрос;

- количество конкурирующей продукции на рынке;

- качество конкурирующей продукции на рынке;

- текущие цены на конкурирующую продукцию на рынке;

- предпочтение покупателем высокого качества или низкой цены;

- сезонность покупательского спроса.

Для принятия решения по установлению цены необходимо знать положение на рынке, потребности покупателя.

Если на рынке существует сильная конкуренция, то фирма для завоевания рынка обычно устанавливает низкие цены (иногда ниже полной себестоимости).

Если фирма начинает производство новой продукции, то надо иметь в виду, что покупателю следует привыкнуть к новому продукту, нужно сформировать покупательский спрос (цены должны быть гибкими).

Внутренние факторы должны учитываться также при ценообразовании:

- себестоимость продукции;

- необходимость покрытия долгосрочных капитальных вложений;

- качество материалов и труда;

- трудоемкость производства;

- использование ограниченных ресурсов.

Хорошей основой для ценообразования является себестоимость продукции.

Рассмотрим методы ценообразования на основе:

1) переменных затрат;

2) валовой прибыли;

3) рентабельности продаж;

4) рентабельности активов.

Условные данные приведены в табл. 27.

Таблица 27

Условные данные

┌───────────────────────────────────────────┬──────────────┬──────────────┐

│ Показатель │ Сумма │ Затраты │

│ │ затрат, руб. │ на ед., руб. │

├───────────────────────────────────────────┼──────────────┼──────────────┤

│1. Переменные производственные затраты │ 199 125 │ 13,50 │

│2. Постоянные общепроизводственные расходы │ 154 875 │ 10,50 │

│3. Общие и административные расходы │ 132 750 │ 9,00 │

│4. Итого затрат │ 486 750 │ 33,00 │

└───────────────────────────────────────────┴──────────────┴──────────────┘

Желаемая прибыль - 110 625.

Общая стоимость активов - 921 875.

Объем производства - 14 750 шт.

Метод переменных затрат целесообразно использовать, если соблюдены условия: стоимость активов, вовлеченных в производство, и отношение переменных затрат к остальным расходам одинаковы для каждого вида продукции.

Метод заключается в том, что рассчитывается процентная наценка к переменным производственным затратам для каждого вида продукции.

Для расчетов используются две формулы:

Переменные Общие

Целевая + производственные + административные

прибыль затраты расходы

Коэффициент наценки = ---------------------------------------------;

Переменные производственные затраты

Цена Переменные Переменные

на основе = производственные + Коэффициент наценки x производственные.

переменных затраты затраты на ед.

затрат на ед.

Рассчитаем:

Коэффициент = (110 625 + 199 125 + 132 750) : 199 125 = 2,22.

Цена = 13,50 + (13,50 x 2) = 40,50.

Эта цена покроет все затраты, и будет получена плановая прибыль.

Метод валовой прибыли заключается в том, что использует в качестве расчетной базы валовую прибыль (разница между выручкой от реализации и себестоимостью реализованной продукцией). Этот метод легко применяется, так как информацию о расходах можно взять из учетных данных, нет необходимости деления затрат на постоянные и переменные.

Формулы:

Желаемая прибыль + Общие административные расходы

Процент наценки = -------------------------------------------------;

Суммарные производственные затраты

Цена Суммарные Суммарные

на основе = производственные + Процент наценки x производственные.

валовой затраты на ед. затраты на ед.

прибыли

Рассчитаем:

Процент = (110 625 + 132 750) : (199 125 + 154 875) = 68,75%.

Цена = 13,50 + 10,50 + (24 x 68,75%) = 40,50.

Метод рентабельности продаж предполагает использование желаемой прибыли для расчета процентной наценки. Чтобы этот метод был эффективным, все затраты должны быть распределены на единицу продукции. Однако распределение коммерческих, общих, административных расходов может привести к ошибкам в определении цены.

Этот метод может быть использован в качестве исходной цены в решении ценообразования, далее учитываются такие внешние факторы, как конкуренция и положение на рынке.

Формулы:

Желаемая прибыль

Процент наценки = -----------------;

Суммарные затраты

Цена = Суммарные затраты + Процент наценки + Суммарные затраты.

на ед. на ед.

Рассчитаем:

Процент = 110 625 : (199 125 + 154 875 + 132 750) = 22,73%.

Цена = 13,50 + 10,50 + (33,00 x 22,73) = 40,50.

Метод рентабельности активов должен обеспечивать компании определенный уровень рентабельности активов (110 625 : 921 875 x 100 = 12%). Предполагая, что компания имеет минимальную желаемую норму рентабельности активов, используем следующую форму:

Суммарные + Желаемая норма x Общую стоимость

затраты рентабельности активов задействованных активов

Цена = ------------------------------------------------------------;

Ожидаемый объем производства в ед.

Цена = 13,50 + 10,50 + 9,00 + (12 x (921 875 : 14 750)) = 40,50.

Все четыре метода дали одинаковый размер цены, так как применялись одни и те же данные.

Установление цены на основе четвертого метода может дать неправильный результат, если стоимость активов, используемых в производстве данного вида продукции, не может быть точно определена.

Первый показывает, какую минимальную цену нужно установить, чтобы покрыть полные затраты на производство и продажу продукции. Этот предел соответствует полной себестоимости.

Второй предел - это цена, покрывающая лишь переменные расходы ("директ-костинг"). При недостаточной загруженности производственных мощностей привлечение дополнительного заказа может быть оправдано, даже если цена не покрывает полностью расходы. Снизить цену можно до уровня переменных затрат.

Таким образом, принимая решение о дополнительном заказе, цену нужно сравнивать с переменными издержками, а не полной себестоимостью, так как постоянные расходы будут заложены в себестоимость ранее принятой производственной программы. Такой заказ является случайным событием, поэтому его не включают в планы продаж и расходов. Компания может принять такой заказ, если производственные мощности позволяют его выполнять.

Пример. Компания производит ручки. Производственная мощность ограничена 450 000 ручек в год. Годовой объем текущего года - 410 000 ручек по 4 руб. Компании предложен дополнительный заказ - 30 000 ручек по цене 2,45 руб. Нужно провести анализ данного предложения. Расчет приведен в таблице 28.

Таблица 28

Расчет, руб.

┌─────────────────────────────┬──────────────────────┬────────────────────┐

│ Показатель │ Без дополнительного │ С дополнительным │

│ │ заказа - 410 000 │ заказом - 440 000 │

├─────────────────────────────┼──────────────────────┼────────────────────┤

│1. Выручка от продажи │ 1 640 000 │ 1 713 500 │

│2. Переменные расходы │ 943 000 │ 1 012 000 │

│3. Маржинальная прибыль │ 697 000 │ 701 500 │

│(стр. 1 - стр. 2) │ │ │

│4. Постоянные расходы │ 280 000 │ 280 000 │

│5. Прибыль до налогообложения│ 417 000 │ 421 500 │

└─────────────────────────────┴──────────────────────┴────────────────────┘

Анализ таблицы показывает, что при принятии дополнительного заказа изменяются только переменные расходы, постоянные расходы остаются неизменными.

Экономия на удельных постоянных расходах позволяет снизить цену продажи.