Вопрос 59. Оценка конкурентов.

В этом разделе необходимо проанализировать рыночную конъюнк­туру, охарактеризовать конкурентов, их стратегию и тактику.

При изучении конкурентов сталкиваются с двумя проблемами:

• часто наблюдение ведется не за теми конкурентами;

• сложно оценить потенциальных конкурентов из-за недостатка ин­формации и знаний.

Можно рекомендовать следующую схему изучения конкурентов:

1.Обследование конкурентов, владеющих наибольшей долей рынка(3-4 фирмы).

2.Выявление наиболее динамично развивающихся предприятий на данном рынке (2-3 фирмы).

3.Установление торговых марок и знаков конкурентов.

4.Определение особенностей товаров (продукции) конкурентов, по которым их предпочитают покупатели.

5.Изучение форм и методов сбытовой деятельности конкурентов, используемых каналов товародвижения.

6.Установление ценовой политики конкурентов.

7.Оценка сильных и слабых сторон конкурентов в различных об­ластях и сферах деятельности.

Лучше оценивать конкурентов предельно точно. Необходимо ука­зывать те пробелы в их стратегии или качественных характеристиках товаров, которые открывают для вашего предприятия реальный шанс добиться успеха. Полная осведомленность о конкурентах поможет вам создать новый или улучшенный продукт или добиться выгодного положения на рынке.

К числу типичных ошибок можно отнести попытки внедриться на перенасыщенный рынок. Детальный анализ действий конкурентов мо­жет заставить сменить стратегию и внести коррективы в текущую дея­тельность предприятия, чтобы успешнее противостоять соперникам. Анализ конкурентов в дальнейшем должен осуществляться постоянно, потому что рынки пребывают в постоянном изменении, и успешная дея­тельность предприятия привлекает новых конкурентов.

Вопрос 60. Прогноз объемов продаж.

Прогнозирование продаж является начальной точкой финансовых расчетов в бизнес-плане. Это чрезвычайно важный момент, поэтому следует обратить особое внимание на реалистичность оценок.

Возможный объем продаж продукции предприятия оценить до­вольно сложно, поскольку эта величина зависит от многих переменных (периода выпуска продукции, границы цен, затрат на рекламу и продви­жение товара на рынок, коммерческого успеха и многих других факто­ров, контролируемых и неконтролируемых предприятием).

Для составления прогноза объема продаж используются материалы предыдущих разделов бизнес-плана. Необходимо определить рыночный спрос на продукцию, емкость рынка, потенциальную емкость рынка и потенциальный объем продаж на каждом целевом рынке. Данная ин­формация позволяет прогнозировать реальный объем продаж предпри­ятия.

Применяются различные методы прогнозирования объема продаж: интуиция, обзор рынка, анализ временных колебаний (динамика про­даж), эконометрические модели и другие.

Фактически при прогнозировании объема продаж специалисты за­падных фирм используют параллельно несколько методов прогнозиро­вания, а при анализе полученных результатов опираются в основном на имеющийся опыт, интуицию и особого рода управленческое искусство, связанное с умением принимать правильное решение в условиях неоп­ределенности.

Рекомендуется при составлении прогноза объема продаж отразить следующие основные моменты.

1. Объем продаж по периодам, обычно на календарный год с раз­бивкой по месяцам или кварталам, на последующие три года или пять лет и т. п. Чем больше период прогноза, тем труднее его сделать с необ­ходимой точностью. Полезным оказываются множественные прогнозы объемов продаж, когда даются консервативные, средние, то есть наиболее вероятные, и оптимистические прогнозы. Все они должны выглядеть рациональными, иначе может быть поставлена под сомнение обоснованность самого биз нес-плана.

2. Объемы продаж по видам продукции. Если предполагается про­изводить несколько видов продукции, то следует показать объемы про­даж по каждому наименованию в отдельности. Такое разложение на со­ставляющие полезно, когда требуется отразить сравнительную важность каждого продукта предприятия.

3. Объемы продаж по группам потребителей. Если в бизнес-плане представлены контракты или письма о намерениях, тогда прогноз сбыта вызовет больше доверия.

4. Доля рынка, то есть процент от общего объема продаж на рынке, который предприятие предполагает обеспечить для себя. После тща­тельного установления соответствующего рынка и уровня конкуренции, на нем такое изменение становится важным.

Прогноз объемов продаж рекомендуется представить в виде таблиц и графиков, в которых обязательно должны быть отражены следующие данные:

• объем продаж в натуральном выражении;

• стоимость продаж;

• продажные цены собственной продукции и продукции конкурен­тов.