20. Этапы рекламной коммуникации

Процесс рекламной коммуникации происходит в несколько этапов:

I. Инициирование рекламной коммуникации;

II. Кодирование рекламной информации - создание рекламного сообщения;

III. Создание рекламного продукта (видео-, аудиоспота, рекламного модуля для размещения в печатных СМИ, наружной рекламы);

IV. Выбор канала передачи рекламного сообщения - рекламоносителя (СМИ);

V. Доставка рекламной информации целевой аудитории.

Процесс рекламной коммуникации имеет количественные характеристики, такие как длительность, число участников, количество этапов.

Рекламная коммуникация может иметь характер одноразовой рекламной акции или многоступенчатой рекламной кампании.

Под рекламной акцией понимается единичный контакт рекламодателя с целевой аудиторией посредством прямого или опосредованного рекламного воздействия.

20. Критерии коммуникативной эффективности рекламы: запоминаемость рекламы

Запоминаемость рекламы - это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость - один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить о торговой эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая многими современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению. Эту особенность человеческого поведения А. Политц (“The Politz papers”, 1990) сформулировал в виде принципа “знакомая марка”. Он установил, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой). Запоминаемость увеличивают три основных приема: информационные повторы внутри рекламного сообщения, необычность информации или рекламных образов и цельность рекламы. Знание этих свойств помогает без предварительного тестирования предсказывать запоминаемость рекламы. Принцип информационного повтора - один из ведущих принципов любой теории обучения. Чтобы название фирмы (или марки) и основное утверждение лучше закрепились в сознании потенциального покупателя, рекламисты часто используют внутритекстовые повторы. Считается полезным повторять название в разных частях текста; а основное утверждение может в разных вариантах повторяться в тексте (как правило, в начале и в конце). Увеличивает запоминание информации и ясный визуальный образ, подкрепляющий основное утверждение о товаре. Необычность информации также увеличивает ее запоминаемость, при условии, что необычная информация специально акцентирована в сообщении. В противном случае она может быть незамечена или искажена потребителем.

20. … .

21. Критерии коммуникативной эффективности рекламы: притягательная сила рекламы.

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение. Удачность творческого решения труднее всего оценить. Один из известных современных деятелей рекламы американец Б. Мэннинг отмечает, что лучший способ понять роль творческого решения в рекламе - это понять, что оно дает для рекламодателя. Он подчеркивает, что далеко не всегда можно выделить фирму (или марку) с помощью уникальной рекламной стратегии, так как у одной и той же группы товаров и услуг, как правило, один и тот же класс потребителей и одни и те же мотивы покупки. Кроме того, конкуренция и технологический прогресс делают разные изделия и разные услуги похожими друг на друга по функциям, качеству, цене и даже часто внешне. Удачное творческое решение помогает выделить данное рекламное объявление из общего потока, и вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рекламируют. Эффект творческой рекламы в том, - считает Б. Мэннинг, - что она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию на рекламируемый объект, чем нетворческая реклама.