20. История создания торговых марок в американской рекламе. Рекламная роль упаковки.

Торговая марка это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца).  Торговая марка может быть словесной ( сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной, комбинированной, звуковой и т.д. По аналогии с товарными знаками Торговая марка является обозначением, способным отличать товары одних производителей от товаров других производителей. После второй мировой войны брендинг как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга. Регистрация товара в качестве марочного является предпосылкой или начальным условием для его превращения в бренд. Дело в том, что пока товар не имеет зримых признаков отличия, он сливается с массой однотипных продуктов (например, докторская колбаса разных производителей выглядит примерно одинаково). В итоге у потребителя не может сформироваться конкретный образ товара данного производителя. Марочный же товар при условии получения значительной известности брендом стать может. Товарные знаки существовали в древнем мире. Еще 3000 лет назад индийские ремесленники имели обыкновение запечатлевать свои подписи на художественных творениях перед их отправкой в Иран. Позднее в употреблении находилось около тысячи различных римских гончарных клейм, включая фабричное клеймо FORTIS, которое стало настолько знаменитым, что его копировали и подделывали. Сфера использования товарных знаков возросла в условиях процветающей торговли средних веков. Сегодня товарные знаки (часто сокращенно обозначаемые TM на английском языке) используются повсеместно. Растущая значимость товарных знаков в коммерческой деятельности обусловлена усиливающейся конкуренцией между фирмами, осуществляющими бизнес в более чем одной стране. Товарные знаки используются для того, чтобы облегчить потребителям идентификацию самих товаров и услуг, а также их качества и стоимости. Товарный знак можно рассматривать как инструмент связи, используемый производителями для привлечения клиентов. Так же, как и собственное имя индивида идентифицирует и отличает его от других индивидов, товарный знак выполняет основную функцию идентификации источника продукта и отличия этого продукта от продуктов из других источников.

Товарный знак в Дореволюционной России

Товарный знак удостоверяет происхождение товара от известного торгового или промышленного предприятия. Для возможности защиты Товарных знаков от подделки требуется регистрация их в правительственных учреждениях. В России (по закону 1896) свидетельство на Товарный знак выдаётся отделом торговли министерства торговли и промышленности. Началом современной упаковки можно считать те имеющие название, тару и этикетку изделия, которые появились в Лондоне, примерно в конце XVII века. В упаковках содержались лекарства — эликсиры, бальзамы и мази, предназначенные для лечения одной, а то и целого ряда болезней сразу». При современном развитии конкуренции упаковке отводится все более важная роль в продвижении товара. Конечно, упаковка может играть и свою первоначальную роль, допустим, при реализации строительных материалов. Но в большинстве случаев она является дополнительным маркетинговым ходом и служит привлечению покупательского внимания. Для многих товаров различают внутреннюю, внешнюю упаковки и упаковку для транспортировки товара. Так, например, для флакона духов внутренней упаковкой, так называемой оболочкой товара, будет бутылочка, в которую эти духи налиты. Внешней упаковкой станет коробка, в которой помещена бутылочка. Внешняя упаковка предназначена, главным образом, для сохранности оболочки товара и привлечения внимания. Озабоченность привлекательностью упаковки у производителей обусловлена несколькими факторами:

• Развитие магазинов самообслуживания. В этих условиях функции продавца переходят к упаковке. Она должна донести все необходимую информацию до покупателя, привлечь его внимание, вселить уверенность в надежности товара.

• Рост среднего уровня жизни потенциальных потребителей обуславливает то, что люди готовы переплатить за внешний вид товара, удобство его использования.

• Формирование узнаваемого образа фирмы-производителя.

• Новаторство в упаковке способно намного поднять уровень продаж товара. Так, например, первые производители, применившие вакуумные упаковки для продовольственных товаров смогли практически в одночасье подняться выше на несколько ступеней по сравнению со своими конкурентами. На стадии разработки, прежде всего, создается концепция упаковки. Следует определить, какой должна быть упаковка, и какую роль она должна выполнять. Это может быть обеспечение сохранности товара, предложение нового метода использования упаковки, донесение важной информации или образа до покупателей. На втором этапе принимается решение о цвете, форме, размере, материале изготовления, надписях и рисунках на упаковке. Все элементы должны быть увязаны друг с другом, преследовать общую цель и соответствовать политике компании. На последнем этапе проходит тестирование упаковки на фокус-группе потребителей. Неоднократно случается, что тщательно разработанная упаковка все же несет в себе какие-либо изъяны. Поэтому крупные производители никогда не пренебрегают этапом тестирования.