4. Перспективные направления позиционирования

Идентификация тенденций поможет определить и их влияние на позиционирование:

Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованы и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям. Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете нужно отметить, что инструменты и методы, доступные PRщикам, становятся более изощренными. Например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные потребительские группы. Специалисты поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. Эл Райс и Джек Траут (Ries and Trout, 1981) объявили, что «эра позиционирования прошла». Но позиционирование все еще здесь и, даже более того, будет присутствовать во фрагментированных рынках двадцать первого столетия.

8 Вопрос. Конфликты, их виды и способы разрешения службами по связям с общественностью

Проблема типологии конфликтов. Человеческий фактор в конфликте. Проблема эмоций и психологической несовместимости. Типы конфликтных личностей. Типичное поведение в конфликтной ситуации. Особенности процесса развития конфликта в PR Этапы развертывания конфликта и его фазы. Характеристика стадий протекания конфликта в PR. Комплексные действия в конфликтной ситуации.

Все социальные науки отражают состояние общества, его потребности. Конфликтный характер современного общества, стремление людей преодолеть конфликтность через сотрудничество, поиск согласия, потребность в цивилизованных формах разрешения возникающих противоречий вызвали к жизни новую отрасль знаний — конфликтологию.

Существуют различные определения конфликта, но, все они подчеркивают наличие противоре­чия которое принимает форму разногласий, если речь идет о взаимодействии людей.

В PR мы преимущественно имеем дело с социальный конфликтами (от лат.~ столкновение) - столкновение сторон, мнении, сил, любые виды борьбы между индивидами, цель которых - достижение (либо сохранение) средств производ­ства экономической позиции, власти или других ценностей, пользующихся общественным призна­нием а также завоевание, нейтрализация либо устранение действительного (или мнимого) противни­ка. Таким образом, в PR, конфликт- это столкновение противоположных целей, позиций, мнений и взглядов субъектов взаимодействия.

Существуют различные типлогии конфликтов, в соответствии с которыми, конфликты могут быть:

скрытыми или явными, но в основе их всегда лежит отсутствие согла­сия между двумя или более сторонами — лицами или группами.

Отсутствие согласия обусловлено наличием разнообразных мнений, взглядов, идеи, интересов, точек зрения и т. д. Но не каждое противоречие ведет к столкновению, конфликту. Превращение противоречия в конфликт происходит при соблюдении следующих условий:

• когда индивид (группа) осознает противоположность интересов;

• при наличии соответствующей мотивации и поведения. Конфликт при этом превращается в столкновение. И менеджер начинает работать с конфликтом как с реальностью.

Конфликт таким образом, происходит тогда, когда существующие противоречия, разногласия нарушают нормальное взаимодействие людей, препятствуют достижению поставленных целей.

В соответствии с классификацией Л. Коузера конфликты могут быть реалистическими (предметными) или нереали­стическими (беспредметными).

Реалистические конфликты вызваны неудовлетворением определенных требований участни­ков или несправедливым по отношению к одной из сторон распределением между ними каких-либо преимуществ и направлены на достижение конкретного результата.

Их надо отличать от нереалистических конфликтов, цель которых — открытое выражение на­копившихся отрицательных эмоций, обид, враждебности, т. е. острое конфликтное взаимодействие становится здесь не средством достижения конкретного результата, а самоцелью.

Иногда реалистический конфликт может превратиться в нереалистический, если участники не могут найти приемлемое решение справиться с ситуацией. Накопившиеся отрицательные эмоции требуют выхода. Нереалистические конфликты всегда разрушительны, их труднее урегулировать. Надежный способ их профилактики — создание благоприятной психологической атмосферы, повы­шение психологической культуры руководителя и подчиненных, овладение приемами саморегуляции эмоциональных состояний в общении.

По направленности конфликты бывают:

• «горизонтальные» (в них задействованы лица, не находящиеся в подчинении друг у друга);

• «вертикальные» (в них участвуют лица, находящиеся в подчинении друг у друга);

• «смешанные» — представлены вертикальные и горизонтальные их составляющие. «Вертикальные» и «смешанные» конфликты составляют 70—80% всех конфликтов.

По значению для коллектива конфликты делятся на конструктивные (созидательные, позитив­ные) и деструктивные (разрушительные, негативные). Первые приносят делу пользу, вторые — вред. По У. Ф, Линкольну, положительное воздействие конфликта проявляется в следующем:

— конфликт ускоряет процесс самосознания;

— под его влиянием утверждается определенный набор ценностей, который служит поставленным целям;

• конфликт способствует осознанию общности, сходства интересов;

• он способствует разрядке, отодвигает на второй план другие, второстепенные конфликты;

• конфликт играет роль отводного клапана для конструктивного выхода эмоций;

• обращает внимание на недовольство существующим положением;

• способствует движению вперед, предотвращает застой;

• отрицая старые, «отжившие» отношения, формирует новые;

• способствует групповой интеграции, росту сплоченности, солидарности группы;

• необходимость решения конфликтов приводит к разработке систем справедливого предотвращения, разрешения конфликтов и управления ими.

Отрицательное воздействие конфликта проявляется в следующем:

• угроза интересам сторон, социальной системе, равноправию и стабильности;

• препятствует быстрому осуществлению перемен;

• подрывает доверие сторон;

• вызывает разобщенность; усугубляет разрыв, сам конфликт;

• рост потерь, затрат, агрессии.

Успешность разрешения конфликтов во многом зависит от того, как конфликтующие стороны учитывают факторы, оказывающие влияние на этот процесс. Одним из таких факторов является фактор разрешения конфликта с учетом эмоциональных состояний. Если конфликт принял эмоцио­нальный характер и сопровождается бурными реакциями, то целесообразно показать на конкретных примерах, как высокая напряженность влияет на результативность, как оппоненты теряют свою объ­ективность, как у них снижается критичность. У каждого человека имеется свой комплекс установок, по­требностей, интересов, на основании которого возникают определенные мо­тивы - стремления, побуждения к действиям, которые послужат реализации этих установок. Мотивы действуют независимо от того, осознанны они или нет, и влияют на отношение человека к значимым для него вещам, определя­ют формирование цели. Кроме того, человек может скрывать свои истинные мотивы. Разобраться в мотивах конфликтующих сторон очень важно для то­го, чтобы направить конфликт в конструктивное русло и найти такое реше­ние, которое действительно будет удовлетворять все стороны.

Стили конфликтного поведения определяют устойчивые, типичные черты поведения участни­ков конфликта. В литературе имеются достаточно разнообразные классификации таких стилей. Обобщая различные источники, можно выделить основные стили конфликтного поведения.

Когда субъекты конфликта оказываются в конфликтной ситуации, для более эффективного ре­шения проблемы необходимо выбрать определенный стиль или модель поведения.

Существует пять основных стилей поведения в конфликтной ситуации, в основу классификации ко­торых положена система Томаса—Килменна (метод разработан К. У. Томасом и Р. X. Килменном в 1972 г.).

Эта система позволяет ориентировать любого человека в случае попадания его в конфликтную ситуацию. Пять основных стилей поведения в конфликте связаны с общим источником конфликта — несовпадением интересов двух и более сторон.

Стиль поведения любого человека в конфликте определяется:

• мерой удовлетворения собственных интересов;

• активностью или пассивностью действий;

• мерой удовлетворения интересов другой стороны;

• индивидуальными или совместными действиями.

Графически это изображается посредством сетки Томаса—Килменна, которая определяет место и название стилей поведения (рис. 3.1).

Мера удовлетворения интересов других Рис. 3.1, Сетка Томаса—Килменна

Стиль поведения человека в конфликте зависит от того, насколько он хочет удовлетворить соб­ственные интересы, будучи либо активным, либо пассивным, и интересы другой стороны, действуя совместно с ней либо самостоятельно, индивидуально. Пассивная реакция означает стремление уйти от конфликта, активная — попытки разрешить его. То же относится к характеру действий: стремле­ние к совместным усилиям указывает на то, что конфликт будут разрешать, и наоборот— индивиду­альные устремления приводят к избеганию либо к решению проблемы в интересах одной стороны.

Исходя из предложенной модели, выделяют пять способов (стилей, стратегий) поведения в кон­фликтных ситуациях:

1. конкуренции (соревнование) как стремление, активно и индивидуально действуя, добиться удовлетворения своих интересов в ущерб интересам другой стороны;

2. приспособление, означающее в противоположность соперничеству принесение в жертву соб­ственных интересов ради интересов другой стороны;

3. компромисс как метод взаимных уступок;

4. избегание (уклонение), для которого характерно отсутствие как стремления к кооперации, таки тенденции к достижению собственных целей;

5. сотрудничество, когда принимаются решения, полностью удовлетворяющие интересы обеих сторон.

При уклонении от конфликта в проигрыше остаются обе стороны. В случае выбора стилей кон­куренции и приспособления один из участников остается в выигрыше, а другой проигрывает. При использовании стиля компромисса существует опасность не использования всех возможных альтер­натив для разрешения конфликта, особенно на его ранних стадиях. Обе стороны выигрывают лишь в ситуации сотрудничества, когда удовлетворяются интересы обеих сторон. Однако этот стиль являет­ся наиболее трудным, поскольку для совместного принятия решения требуются определенные уси­лия и время, а самое главное — обоюдное желание для разрешения конфликта.

Какие же стратегии конфликтного поведения наиболее эффективны? На первый взгляд, наибо­лее целесообразным кажется сотрудничество. Однако в действительности ситуация сложнее, по­скольку успешность применения любой стратегии зависит от большого числа факторов, и не все они благоприятствуют сотрудничеству.

Например, важно соотношение выбранных стратегий оппонентов. В том случае, когда обе сто­роны применяют стратегию соперничества, конфликт часто заходит в тупик. Если одна сторона ис­пользует соперничество, а другая — сотрудничество или компромисс, то это довольно часто приво­дит к взаимоприемлемому соглашению. Однако, по мнению С. Прошанова, более чем в 50% случаев участник с соперничающей стратегией добивается победы.

В процессе развития конфликт в PR проходит не­сколько стадий.

1. Предконфликтная ситуация - положение дел накануне конфликта. Иногда оно может быть благополучным, и конфликт начинается внезапно, но чаще для него уже существуют предпосылки: имеется противоречие, чувст­вуется напряженность в отношениях. Если эта ситуация затягивается, то мы имеем дело с латентным конфликтом. К росту напряженности ведет накопле­ние неудовлетворенности отношениями или состоянием дел, которое часто персонифицируется и выливается в поиск виноватого. В это время растет аг­рессивность и формируется установка на борьбу.

2. Инцидент - первая стычка конфликтантов, повод для начала открыто­го столкновения. Инцидент может не отражать реальных причин конфликта. Иногда он возникает случайно, иногда спровоцирован субъектом конфликта либо третьей стороной, преследующей свои цели. Конфликт может закон­читься на этой стадии, если конфликтанты расстаются, чтоб никогда больше не встретиться, если они сразу же разрешают разногласие, если инцидент привел к гибели одной стороны.

3. Эскалация. На этой стадии конфликт шагает по ступенькам конфликт­ных действий и противодействий. В зависимости от конфликтных установок и поведения сторон конфликт приобретает логику развития. Эскалация мо­жет быть непрерывной, когда напряжение и сила ударов возрастают.постоян-но, либо волнообразной, когда периоды активных действий сменяются пе­риодами затишья и временного улучшения. Эскалация может быть крутой, когда конфликт развивается очень быстро, либо вялой, когда конфликт пере­ходит в хронический и даже идет на спад и иссякает сам собой.

4. Кульминация. Это высшая точка развития конфликта, когда действия приводят к серьезному вреду сторонам, обшему делу и взаимоотношениям либо, если мы имеем дело с внутриличностным конфликтом, ставится под угрозу целостность личности. Эскалация выражается во «взрывном» эпизоде (или нескольких, следующих друг за другом). Накал конфликта показывает одной стороне или обеим, что продолжать его не следует, что враждебные действия результата не дают и нужно искать другие средства. Кульминация может и не произойти, если стороны начинают предпринимать меры по уре­гулированию конфликта, не дожидаясь окончательного взрыва. Здесь имеет значение предел терпимости конфликтантов. В затяжном конфликте оттяги­вание кульминации обходится дорого: накапливается такой потенциал нега­тивных эмоций, что их выброс производит огромные разрушения. Иногда целесообразно спровоцировать столкновение, чтобы избежать накапливания напряжения.

5. Завершение конфликта. На этом этапе у сторон происходит переоцен­ка ценностей, вытекающая из сложившихся конфликтных отношений, рас­становки сил, осознания невозможности достичь цели или слишком высокой цены конфликта. Накал борьбы идет на убыль, стороны начинают искать средства примирения и условия. С этого момента начинается процесс завер­шения конфликта, что не исключает возможность обострения. Здесь встает вопрос о цене конфликта, которая складывается:

1) из затрат энергии, времени, сил; 2) ущерба, наносимого действиями другой стороны; 3) потерь, связанных с ухудшением обшей ситуации.

6. Постконфликтная ситуация. Последствия конфликта могут быть кон­структивными и деструктивными, чаще же имеются и те и другие. Посткон­фликтная ситуация характеризуется степенью удовлетворенности сторон, ко­торая зависит от того:

- насколько в ходе конфликта или переговоров удалось достичь цели; - какими методами велась борьба; - насколько велики потери; - насколько велика степень ущемления чувства собственного достоинства; - удалось ли снять эмоциональное напряжение; - какие методы положены в основу переговоров; - насколько удалось сбалансировать интересы сторон; - было ли решение навязано или вырабатывалось совместно; - какова реакция окружающих на итоги конфликта.

При любом раскладе в течение какого-то периода напряженность еще будет сохраняться, но если она велика, то перемирие, возможно, временное. Стратегии в конфликте реализуются через различные тактики \ Одна и та же тактика может ис­пользоваться в рамках разных стратегий. Так, угроза или давление, рассматриваемые как деструк­тивные действия, могут быть использованы в случае неготовности или неспособности одной из сто­рон уступать далее определенных пределов.

Выделяют следующие виды тактик воздействия на оппонента.

Тактика захвата и удержания объекта конфликта. Применяется в конфликтах, где объект материален. Это могут быть как межличностные конфликты (самовольное заселение в квартиру, на­пример), так и межгрупповые и межгосударственные. Для конфликтов между группами и государст­вами такая тактика чаще всего представляет собой сложную, состоящую из ряда этапов деятельность, включающую политические, военные, экономические и иные средства.

Тактика физического насилия (ущерба). Применяются такие приемы, как уничтожение мате­риальных ценностей, физическое воздействие, нанесение телесных повреждений (вплоть до убийст­ва), блокирование чужой деятельности, причинение боли и т. п.

Тактика психологического насилия (ущерба). Данная тактика вызывает у оппонента обиду, за­девает самолюбие, достоинство и честь. Ее проявления: оскорбление, грубость, оскорбительные жес­ты, негативная личностная оценка, дискриминационные меры, клевета, дезинформация, обман, уни­жение, жесткий контроль за поведением и деятельностью, диктат в межличностных отношениях. По мнению А. Я. Анцупова и А. И. Шипилова, подобная тактика часто (более 40%) применяется в меж­личностных конфликтах.

Тактика давления. Спектр приемов включает предъявление требований, указаний, приказов, угрозы, вплоть до ультиматума, предъявление компромата, шантаж. По данным А. И. Шипилова, в конфликтах по вертикали данная тактика применяется в двух из трех ситуаций.

Тактика демонстративных действий. Применяется с целью привлечения внимания окру­жающих к своей персоне. Это могут быть публичные высказывания и жалобы на состояние здоровья, невыход на работу, заведомо неудавшаяся попытка самоубийства, неотменяемые обязательства

Тактика (от греч. tasso — выстраиваю войска) реализации стратегии.

это совокупность приемов воздействия на оппонента, средствосрочные голодовки, перекрытие железнодорожных путей, автомагистралей, использование транспа­рантов, плакатов, лозунгов и т. п.).

Санкционирование. Воздействие на оппонента с помощью взыскания, увеличения рабочей на­грузки, наложение запрета, установление блокад, невыполнение распоряжений под каким-либо пред­логом, открытый отказ от выполнения.

Тактика коалиций. Цель — усиление своего ранга в конфликте. Выражается в образовании сою­зов, увеличении группы поддержки за счет руководителей, общественности, друзей, родственников, об­ращении в СМИ, различные органы власти. Используется в более чем одной трети конфликтов.

Тактика фиксации своей позиции — наиболее часто применяемая тактика (в 75—80% кон­фликтов). Основана на использовании фактов, логики для подтверждения своей позиции. Это убеж­дение, просьбы, критика, выдвижение предложений и т. д.

Тактика дружелюбия. Включает корректное обращение, подчеркивание общего, демонстра­цию готовности решать проблему, предъявление необходимой информации, предложение помощи, оказание услуги, извинение, поощрение.

■ Тактика сделок. Предусматривает взаимный обмен благами, обещаниями, уступками, извине­ниями. Тактики бывают жесткие, нейтральные и мягкие. В конфликтах применение тактик обычно идет от мягких к более жестким. Конечно, бывает и резкое, внезапное применение жестких приемов по отношению к оппоненту (например, внезапное нападение, начало войны и т. п.). Кроме того, выделяют рациональные (фиксация своей позиции, дружелюбие, санкционирование) и ирра­циональные (давление, психологическое насилие) тактики (Дж. Бакстер, Т. Фабло, Л. Перлей).