2 Вопрос. Брендинг в системе коммуникаций

Понятие бренд, брендинг. Брендинг в бизнесе: этапы развития рынка, корпоративный бренд, товарный бренд. Методы построения миссии. История-легенда. Слоган. Фирменный стиль: планирование системы формальных идентификационных признаков. Персональный брендинг в кампании. Товарное и брендинговое позиционирование. Технологии в процессе развития бренда. Мотивы и технологии ребрендинга

Сущность и содежание понятия

Современные бренды представляют собой важные компоненты деятельности компаний, своеобразные символы коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный на­бор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ. В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта.

Бренд - последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических, социальных обещаний потребителю, которые являются для него важными.

Современное толкование понятия «бренд» включает все ассо­циации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и со­ветов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объе­диняющий различные характеристики бренда, связанные с его на­званием, символом (логотип Nike), упаковкой (форма бутылки Соса-Соlа), рекламным персонажем (кролик Quicky), мелодией (Nokia), организацией коммуникаций в месте продажи, опы­том предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством то­вара, а также чувствами и эмоциями, вызываемыми рекламными слоганами («Ведь ты этого достойна», L’oreal).

Бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комби­нация, предназначенные для идентификации товаров или ус­луг одного производителя или группы производителей, а так­же отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.

Бренд - это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей о конкретном продукте или компании. Бренд - это мощный, но нематериальный актив. Бренд формирует эмоции и входит в подсознание потребителей.

Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, со­стоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. То­вар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий функциональностью, особым назначением и областью применения. Если человек голоден или испытывает жажду, то физические продукты — хлеб и вода — удовлетворяют его желания. Товар обладает определенным качеством, исполняется в разных модификациях и поддерживается соответству­ющими техническими услугами.

В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетво­рению нужд и потребностей человека и не ограничивается функцио­нальным контекстом потребления. Напротив, бренд более содержа­телен по сути и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции.

Д. Аакер определяет бренд как двухуровневую систему, основан­ную в равной степени на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости.

Наличие у бренда расширенного контекста потребления, обеспе­чиваемого ассоциативной емкостью, позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне. Так, чай «Беседа» ассоциируется с русскими традициями чаепития, се­мейным общением. При этом очевидно, что семейные ценности не связаны с характеристиками чайного напитка напрямую.

Аналогичным образом и белый цвет зубной пасты не связан с функциональным назначением товара. В действительности чистящее вещество, составляющее основу физического продукта — пасты, может иметь любой цвет и определяется составом сырья. Однако тра­диционно белый цвет ассоциируется с чистотой и свежестью, поэто­му бренды зубных паст связывают эти характеристики с потреби­тельским восприятием высокого качества.

Если качество товара ограничено способностью продукта выпол­нять свое функциональное назначение, то бренд, не связанный жестко с контекстом потребления, одновременно удовлетворяет различные ожи­дания и предпочтения потребителей на четырех уровнях качества:

• функциональное качество бренда (назначение) основано на способности товара, лежащего в основе бренда, выполнять свое назначение в соответствии с корпоративными, нацио­нальными и международными стандартами;

• индивидуальное качество бренда (ценность) выражается в способности бренда соответствовать жизненным ценностям потребителей;

• социальное качество бренда (уважение) обеспечивает потре­бителям принадлежность к социальной группе, позволяет по­лучить социальное признание и одобрение;

• коммуникативное качество бренда (обещание) основано на его способности поддерживать отношения с потребителями, суммируя все характеристики функционального, индивиду­ального и социального качества и предлагая особые выгоды потребителю.

Сила брендов определяется сочетанием трех ключевых компонентов.

• Отличительность. Бренды обозначают некие качества, обладают собственной точкой зрения.

• Значимость. То, что они обозначают, является близким и важным для целевой аудитории.

• Последовательность. Люди обретают веру в отношения, опирающиеся на последовательность действий, которые они наблюдают или непосредственно ощущают на самих себе.

Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жиз­ненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от сово­купности идентифицирующих элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потре­бителями ценности как совокупности функциональных и эмоцио­нальных элементов, единых с товаром и способом его представле­ния.

Жизненный цикл бренда можно представить такой схемой: Осведомленность о бренде -> дифференциация бренда (способность покупателя отличить его от других) -> предпочтение бренда -> лояльность к бренду.

Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается брендингом.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рек­ламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объе­диненных определенной идей и характерным унифицирован­ным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

Эффективный брендинг позволяет управлять брендом с целью максимизации стоимости для предприятия и ценности – для потребителя. Он выделяет также интегрированный брендинг – организационная стратегия, которая используется для управления компанией и товаром, при реализации которой все действия и обращения базируются на ценностях, которые компания привносит в сферу собственной деятельности. Эти ценности одновременно базируются на том, что у компании получается хорошо и что клиенты считают важным.

Процесс построения бренда он называет также бренд-билдингом и выделяет несколько этапов:

1. определение сути бренда и ее формулировка

2. учет эмоциональных и рациональных аспектов при выборе названия бренда

3. анализ сути бренда и ассоциативности его названия

4. определение основных преимуществ бренда при его позиционировании

5. моделирование возможных последний взаимодействия бренда с окружающей его средой

Повышение конкурентоспособности, увеличение прибыль­ности операций и акционерной стоимости компании, расширение сфе­ры деятельности, развитие новых отраслей производства — лишь часть преимуществ, обеспечиваемых брендами их владельцам. В со­временной экономике, где любое, даже самое незначительное, пре­имущество становится основой конкурентоспособности фирмы, брендинг переходит в компетенцию профессионалов. В связи с этим появляется новая функция управления – бренд – менеджмент.

Современ­ный бренд-менеджмент можно рассматривать в трех направлениях: 1) теория и практика управления брендами; 2) корпоративный бренд-менеджмент; 3) процесс управления брендом, брендинг.

Под теорией и практикой управления брендами понимается си­стема научных знаний, включающая теоретическую базу и система­тизированную практику ведущих компаний мира в области бренд-менеджмента и брендинга.

Корпоративный бренд-менеджмент отражает корпоративное виде­ние миссии компании, ее культуру и стиль управления и реализует об­щую стратегию управления портфелем брендов, направленную на дос­тижение глобальной синергии брендов на рынке методами административно-организационного, стратегического и оперативного управления. Важным направлением корпоративного бренд-менеджмента является разработка программ корпоративной идентификации, благодаря кото­рым достигается узнаваемость компании на рынке, обеспечиваются высокий уровень потребительской осведомленности о брендах и лояль­ность потребителей.

Бренд-менеджмент как процесс управления брендом представлен корпоративным и товарным брендингом и направлен на развитие соот­ветствующей индивидуальности. Брендинг реализуется несколькими базовыми направлениями, степень детализации которых определяется поставленными целями. Как правило, к ним относят организационную составляющую (формирование рабочей группы, команды, подразделе­ния или закрепление функций за отдельным руководителем), иссле­дование рынка, разработку концепции бренда, планирование марке­тинговых программ по развитию бренда, включая организацию и контроль за проведением мероприятий.

Миссия компании

Любому бизнесу нужна цель, из которой ясно, что бизнес собой представляет, и видение, которое описывает, каким бизнес стремится стать. Цель и видение вместе составляют миссию компании. Поэтому миссия – отправная точка в разработке задач бизнеса. Так как все это начинается с миссии, то эта часть – определяющая в создании бизнеса.

Миссия компании – декларация того, к чему бизнес будет идти. Миссия – причина существования бизнеса, объяснение, зачем он есть и для кого он работает, выражение того, чего он надеется достичь в будущем. Тщательно проработанная миссия точно описывает бизнес и вдохновляет людей, которые вносят свой вклад в его успех.

Миссия компании - качественно выраженная совокупность стратегических целей и предпринимательских способностей.

Миссия компании отвечает на вопросы: Каким бизнесом мы занимаемся? В какой сфере бизнеса мы хотим работать? Каков наш целевой рынок? Что нас вдохновляет? Процесс написания и сама миссия обеспечивают ясность цели и мотивацию для успеха в бизнесе.

Миссия помогает определить, чем в действительности занимается компания, каковы ее сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. При этом она фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре, так как миссия определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов, которые удовлетворяются бизнесом.

Формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия. Часто она выражается в виде лозунга. Ф. Котлер считает, что при определении миссии организации следует учитывать пять факторов:

1. историю организации, в процессе которой вырабатывалась ее философия, формировались профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.;

2. стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;

3. состояние внешней среды;

4. ресурсы, которые организация может использовать для достижения своих целей;

5. отличительные особенности, которыми обладает организация.

Наличие миссии позволяет:

• Собственникам договориться о направлении и приоритетах развития бизнеса;

• Партнерам и поставщикам фирмы понять место, которое стремится занять фирма на рынке;

• Сотрудникам фирмы почувствовать себя командой единомышленников, нацеленной на достижение успеха, ощутить свою значимость, получить моральные стимулы работы;

• Потребителям продукции фирмы со вниманием и заинтересованностью относиться к фирме, которая может удовлетворить их нужды и потребности, следить за продукцией фирмы;

• Обществу в целом (в первую очередь в лице государственных органов) понять социальное предназначение компании.

Свойства миссии:

Дальновидность. Миссия дает представление о том, к чему стремится бизнес. Дальновидная миссия помогает людям понять, в чем состоит бизнес и как они могут содействовать достижению устремлений компании. Миссии часто содержат фразы вроде «быть лучшими», «высочайшее качество», «в мире».

Масштаб. Компания не может быть всем и для всех, но миссия компании не должна слишком сужать поле деятельности или компетенцию. Клиенты и их потребности могут быстро меняться, особенно в стремительно развивающемся мире электронной коммерции. В миссии должно отражаться широкое понимание целей компании, чтобы компания могла обеспечивать меняющиеся потребности клиентов, не пересматривая миссию каждый год.

Реалистичность. Масштабы видения должны ограничиваться реальностью, чтобы оставаться практичными и выполнимыми. Миссии, которые включают в себя все подряд или обещают чересчур много, не дают четкого представления о бизнесе. Высокомерные, нереалистичные миссии не вызывают особого доверия. Напротив, характерные черты лучших миссий – прямота и убедительность.

Мотивация. Писать миссию нужно так, чтобы вселять в работников, клиентов, партнеров и финансовых агентов уверенность в том, что компания будет делать или производить. Некоторые организации делают акцент, прежде всего, на элементе воодушевления в миссии, выражая в ней философию и ценности компании.

Краткость и лаконичность. Миссия не должна быть длиннее 25 слов. Некоторые консультанты рекомендуют составлять такую короткую миссию, какую работник сможет легко запомнить и повторить. Аналогично, по выражению гуру менеджмента Питера Друкера, миссия должна умещаться на футболке.

Ясность. Миссия должна быть написана простым языком, убедительным и понятным, не должна содержать профессионального сленга или технологических концепций, которые не знакомы простому человеку. Примеры миссий:

McDonalds: «Быть любимым местом и способом питания наших посетителей».

Levi-Strauss: «Мы будем поставлять на рынок самую красивую и популярную в мире повседневную одежду. Мы оденем весь мир».

ВКПЧ: «Миссия Управления Верховного Комиссара ООН по правам человека (ВКПЧ) – защищать права человека и содействовать их соблюдению во всем мире».

Еще примеры? Тебе сюда! http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_15/article_133/.

Чумиков: история-легенда

Организация, обладающая корпоративной философией, но не имеющая собственной истории, вряд ли вызовет большое доверие. Наличие истории — опти­мизированного описания реальной хронологии развития и действитель­ного содержания деятельности корпорации — придает солидность, осно­вательность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости корпорации, ее людей и продуктов, делает их более понятны­ми, облегчает диалог между ними и потребителями.

Если истории нет, нужно придумать легенду — описание корпорации с помощью символов и сюжетов, находящихся в ассоциативной связи с па­раметрами реальной деятельности. Легенда — не обман, а выдумка, пред­ставляющая собой определенным образом поданные реальные события.

Лучший вариант, когда история и легенда сочетаются и образуют еди­ный компонент имиджа — историю-легенду.

История-легенда может быть связана не с самой корпорацией, а с ее основателем или одним из руководителей. В рамках концепции «корпо­рация при звезде» последняя становится своего рода эмблемой фирмы, а концепция имиджа персонифицируется, в позитивном смысле упро­щается, хорошо запоминается. Вспомним, например, создателя Майкро­софта Билла Гейтса или семью Марс — владельцев крупнейшей в мире сети предприятий, производящих продукты питания.

Многие корпорации не используют «звездный» принцип формиро­вания своей истории и делают упор на достоинства сплоченной коман­ды менеджеров, прогрессивные принципы ведения бизнеса. Однако в каждом случае целесообразно готовить историю-легенду как для орга­низации в целом, так и для ее лидеров.

История и легенда могут полностью или частично совпадать, пере­секаться с другими историями-легендами, существовать почти само­стоятельно, продолжаться в настоящем и работать на него, образовывая при этом самые причудливые творческие сочетания. Так, однажды на улицах Москвы появились рекламные щиты, а на телевидении — клипы компании «Кока-кола», где фигурировали персонажи русских народных сказок Иван-царевич, Елена Прекрасная, Серый Волк, Жар-птица. Эти образы неизменно сопровождали бутылка «Кока-колы» и призыв «Пей легенлу».

Слоган

– запоминающееся короткое предложение или словосочетание, несущее в себе основную информацию (рекламную, имиджевую). Представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный рекламный девиз в качестве средства создания имиджа фирмы. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. Установлено, что слоганы читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны легко читаться, быть оригинальными, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Эффективность слогана зависит от таких факторов как: запоминаемость и информативность. Таким образом, главной задачей при создании слогана является создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации влияющей на потребителя в двух-трех словах. Слоган, как правило, используется либо с целью продвижения какого-либо товара и услуги (сбытовый слоган), или с целью повышения имиджа самой компании (имиджевый слоган). Основной задачей сбытового слогана является донести до потребителя главное отличие, преимущество вашего товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать другие факторы, побуждающие к покупке. Имиджевый слоган направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или осуществляемые услуги. Так же, имиджевый слоган может создавать необходимую эмоциональную атмосферу вокруг компании.

В целом слоганы в рекламе делятся на:

1. Связанные — включают названия продукта. Такой слоган не отделим от названия. «Ваша киска купила бы Вискас»;

2. Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «Жилетт. Лучше для мужчины нет»;

3. Свободные — они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.

+ рифмованные / нерифмованные; краткосрочные / долгосрочные.

Фирменный стиль

(или корпоративный стиль) — набор графических форм и принципов построения, объединённых одной идеей, основная задача которых — выделить компанию среди себе подобных, и создать узнаваемый образ в глазах потребителей.

Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров.

Разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т.п.). Сам фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.

Фирменный стиль включает в себя:

Основной пакет: Логотип, торговая марка; Слоган; Текстовый знак; Фирменные цвета (цветовая палитра); Фирменный шрифт; Визитная карточка; Фирменный бланк; Конверт; Униформа.

Дополнительные элементы: Веб-сайт; Папка; Буклет; Плакат; Сувенирная продукция, POS-материалы; Упаковка (упаковочная бумага, тара); Прайс-лист; Пакеты; Наружная реклама; Мультимедийная презентация; Все формы наружной рекламы, включая интернет рекламу.

Корпоративный бренд, товарный бренд

По иерархии в структуре портфеля брендов выделяют корпоративный и товарный бренды.

По мнению Чумикова, «брендировать можно все»: и товар, и товарную категорию, и идею, и человека, и политическую партию или организацию.

Выделяют несколько уровней брендинга:

- товарный (product branding)

- брендинг ассортиментной группы (line branding)

- брендинг товарного семейства (range branding)

- рекомендательный брендинг (endorsed branding)

- комбинированный брендинг (shared branding)

- зонтичный брендинг (umbrella branding)

Если брендируется компания, то бренд является корпоративным; если же товар – то товарным.

Согласно В.Л. Музыканту, корпоративный бренд представляет собой некую виртуальную модель контакта с покупателем на основе эквализации обещаний бренда с реальным положением дел в компании. Отношение сотрудников фирмы к выполнению обязательств бренда, прорекламированных через рекламный слоган, передается потребителю. Копроративный бренд формируется из корпоративных ценностей, деловой культуры, организационной культуры, имиджа и репутации компании.

Товарный бренд - образ торговой марки, вызывающий и отражающий эмоциональные и физические особенности определенной группы товаров.

Перснальный брендинг:

В этом понятии можно выделить три направления брендинга, связанного с персоналиями:

- Шоу-бизнес

- Лицо компании

- Stand-alone brand

Шоу-бизнес: Это лицо, которое стремится войти в мир спонсируемых звезд. То есть необходимо привлечь к себе внимание людей с возможностями, тем самым, развить потребляемость вторичного продукта (шоу, стиля поведения, танцевального направления, песен, фильмов и т.д.) для того, чтобы сделать его инвестиционно привлекательным.

Лицо компании: это персона, которая должна стать эталоном имиджа и бизнес-корректности для всех представителей сферы профессиональных интересов. Собственно, при построении бренда класса “Лицо компании” необходимо учесть, что вырабатывая приоритеты, как функциональные (бизнес стиль), так и ментальные (позиционирование человека в профессиональном сообществе) в большинстве случаев мы прививаем персоне новые привычки, новый стиль коммуникации, делаем его персону публичной и конечно же сам человек должен быть открытым для коммуникации из вне. То есть, грубо говоря, мы берем тело человека, и лепим из него предварительно разработанный стиль. Одеваем его, учим вести диалог, прививаем ему привычный для нас образ мышления, вставив в него идеологические отличия. К примеру, для политика критиканство это убийственная стратегия, необходимо выработать сферу максимальной компетенции и предложить электорату что-то сверх простое и понятное. Не суть важно как это будет делаться, насколько сложно, важно, чтобы это было понятно любому человеку.

Stand-Alone Brand: существующий отдельно от двух предыдущих понятий этот человек не ведет открытую пропаганду себя. Он является интеллектуальной или связующей основой. К примеру, когда заходит вопрос о лоббировании или коуче, то невозможно выделить каких-то персоналий, которые смогли авторитетно порекомендовать или незаинтересованно объяснить разницу предложений ранка. Исходя из этого мы понимаем, что Stand-alone brand (далее САБ) не может принадлежать корпоративному устрою, он не может где-то работать так как в любом случае, при максимальной честности и желании помочь, он все равно будет отстаивать интересы “своего кормильца”. Если же его “кормилец” это тот самый клиент, который платит САБ за его консультации и мнение, тогда можно считать такой бренд состоявшимся. В большинстве случаев САБренды не являются персоналиями - это корпоративные единицы, имеющие широкие возможности и, как следствие, высокие цены на услуги, но совокупность незаинтересованности в удержании или зацикливании клиента на своих услугах ставит компанию и персону в один ранг.

С ТЕХНОЛОГИЯМИ БРЕНДИНГА вы столкнётесь в 4 вопросе =)

Ребрендинг

изменение бренда в целях стимулирования изменения к нему потребительского отношения, задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке. Компания может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда: названия, логотипа, графического стиля, слоганов, отличительных знаков, символов, цвета на товарах или транспорте компании, униформы сотрудников. В основе ребрендинга - комплексная концепция позиционирования и продвижения компании и ее продуктов, исходя из планируемых целевых рынков, структуры, динамики и специфики спроса на них, а также мотиваций конкретных групп клиентов. Это огромная работа, которая зачастую не видна «невооруженным глазом». Посторонний наблюдатель замечает лишь внешние ее результаты, например новые логотипы.

Причины ребрендинга

• Развитие бизнеса

• Проблемы имиджа (репутация фирмы)

• Проблемы управления

• Несоответствие реального и воображаемого

• «Креативный голод»

• Излишек или нехватка средств

• Размывание существующего бренда

• Высокая скорость технологических инноваций

• Быстрые непредсказуемые изменения установок потребителей

• Обострение глобальной и региональной конкуренции

• Усиление конкуренции между работниками (конкурируя, они становятся лучше)

Ребрендинг, как и любое другое решение в бизнесе, должен отвечать двум критериям: быть оправданным и продуманным.

Наиболее распространённые импульсы ребрендинга:

• Слияние фирм: юридическое лицо часто получает название, объединяющее в себе лейблы материнских организаций;

• Репозиционирование организации: желание изменить к себе отношение потребителей;

• Избежание негативных ассоциаций, избавление от ярлыка неудачника;

• Название компании перестаёт соответствовать основному направлению развития фирмы;

• Выход компании на новый рынок: ребрендинг проводится с целью преодоления ассоциативности характеристик бренда;

• Создание нового сильного бренда: ситуация, когда компания собирается переходить на качественно новый уровень работы, а инвестиции в старое название нецелесообразны;

• Реализация внутреннего личностного потенциала первых лиц компании - мода на креатив, драйв, action и экстрим в современной бизнес-среде «новой волны» руководителей, предпочитающих динамичный стиль развития корпорации.

Этапы подготовки компании к ребрендингу

При подготовке к стратегии ребрендинга необходим комплексный аудит бренда: - в чём основная ценность бренда для клиентов, в т.ч. потенциальных; - насколько бренд соответствует или противоречит стратегии развития компании; - что необходимо предпринять для коррекции позиционирования компании, формирования оптимальных каналов его продвижения и решения других задач.

Типы ребрендинга

• Объединение двух названий в одно - наиболее распространённый метод при слиянии/поглощении;

• Смена названия компании - к подобной стратегии компании прибегают в случае смены концепции позиционирования или стратегии развития;

• Смешанный тип - к такому варианту ребрендинга компании прибегают и в случае слияния/поглощения, так и в случае изменения корпоративной стратегии. Стратегия очень распространена при выходе компании на зарубежные рынки, выбирая в качестве партнёров стабильные, но далеко не самые известные компании, постепенно заменяя их торговую марку собственной.

4 вопрос. Брендинг в политике + см. 2 билет СМК

Политический брендиг; методы; модели брендирования: развития персоны, партии. Идентификация, дополнение существующей персоны - бренда, партии - бренда, замещение. Достоинства политического брендинга; партийный брендинг, кобрендинг; персональный брендинг в политической кампании;

Политический бизнес - это огромные инвестиции, и как следствие - значительные прибыли или убытки, в зависимости от исхода выборов

Политический рынок – совокупность политических организаций, партий, движений, которые действуют в политическом пространстве и конкурируют за политическое предпочтение избирателей.

Политический брендинг – это система мер по внесению в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политического управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Главный смысл политического брендинга – формирование политической идентичности в интересах субъекта политического управления.

Политический бренд – это организующая идея, эссенция постулатов, взглядов, отношений и поведений политика, собранная в единую гармоничную систему.  Поэтому политический брендинг – явление необходимое  и естественное для демократического процесса,  и в конкурентной борьбе за власть бренды отшлифовываются сообразно требованиям и ожиданиям людей.

ПБ – это не только внешняя составляющая  политика/политической партии/другого политического продукта,  хотя безусловно важная, это комплекс образов, отношений, поведенческих и мысленных конструкций, эмоций, который формируются у человека по отношению к политическому продукту.

Представление о бренде не формируется активно избирателем (путем поиска и сбора информации о продукте, анализа этой информации и сравнения с другими продуктами). Такое представление формируется пассивно путем манипулирования, пропаганды, политической рекламы и других технологий. Фактически избиратель усваивает уже готовые сообщения, которые при правильной стратегии формируют нужное представление и отношение. Так рождаются сильные и горячо любимые в народе политические бренды. Примером такого успешного брендинга можно назвать  Барака Обаму, В.В.Путина, Тони Блэра. Эти политические бренды не только объединили и вдохнули новую жизнь в свои партии, но и стали единяющей государственной идеей.

Политический продукт становится брендом, если он может успешно найти неудовлетворенную потребность, «нащупать» настроения, ожидания, требования народа, аккумулировать их в единую потребность  и заявить о пути решения назревшей проблемы. В этом сущностное отличие политического бренда от маркетингового. Успешным брендом станет тот политик/политическая партия, которая сможет правильно распознать ожидания, а не придумать несуществующие. В политической среде потребности обусловлены проблемами сегоднящнего дня.

Так, например в начале 21 века в России бродили хаотичные страхи, внушенные непрекращающейся войной, беспорядком в стране,  разваливающимся государством и ожидания какого-то сильного лидера, который сможет навести порядок в стране, прекратить войну и сохранить целостное государство. Таким лидером стал В.В.Путин, который четко сформулировал потребность народа и главную цель правительства – обеспечить безопасность.

Или другой пример – 2008 год, экономический кризис и безработица в США, усугубляет положение затянувшаяся война в Ираке и растущее недовольство политикой США в международном обществе. В народе преобладали протестные настроения и ожидания кого-то нового, с новым подходом ко всему, кто сможет быстро решить проблемы, оставшиеся в наследство от Буша. Им стал Барак Обама, который четко «нащупал» выигрышную платформу – обещание перемен.

Таким образом, политическому продукту не нужно создавать несуществующие потребности, чтобы дифференцироваться от конкурентов. Но при этом зачастую используются другие «нечистые» технологии и инструменты, которые  преувеличивают существующие проблемы.

Технологии построения полит бренда не назовешь честными и демократическими, поскольку избиратель принимает в этом минимальное участие. Зачастую у избирателей уже имеется модель нужного политического бренда. Участие избирателей в построении бренда может быть сведено к нулю, поскольку политический бренд строится на основе сформированной модели взглядов, программы и внешних атрибутов политика и партии. Но тем не менее, в настоящее время, когда доступ и обмен информацией стали возможными во всех уголках мира, избиратели получили возможность влиять и корректировать имидж политика с помощью медиа (блогов, социальных сетей и др). В такой ситуации политические лидеры вынуждены корректировать свои технологии, поскольку пассивные избиратели – это явление прошлого века. 

Чумиков А.Н., Бочаров: Разрывы в понимании политического и экономического товара.

«Политический лидер», «политическая партия», «политическая про­грамма», «политическая идея». Такой товар существует как рациональная категория, но в самом начале в значительно меньшей степени, чем товар эконо­мический.

РАЗРЫВ 1: если шоколад — это экономический товар, кото­рый можно сразу употребить в пищу, а квартира — экономический товар, где можно быстро устроить свой быт, то руководитель какого-либо власт­ного органа — политический товар, который только обещает шоколад или квартиру. В большинстве ситуаций на­блюдается длительный (или вечный) разрыв между виртуальным обеща­нием и его материализацией.

РАЗРЫВ 2: связан с «исчезно­вением» товара экономического: если в экономическом поле все меньше реальной уникальности, то соответственно у политического лидера или партии все меньше возможностей пообещать что-то уникальное.

РАЗРЫВ 3: для нас интересен в наибольшей степени. В ходе политических кампаний (к наиболее частым и активным из них относят­ся выборы и референдумы) вариант исполнения обещаний (материализа­ции политического товара) просто в силу краткосрочности процесса очень сильно затруднен. Точно так же с личностями лидеров или представителей партий. Если они не были узнаваемы («раскручены») до начала кампании, то поднять­ся с нуля в победители столь же непросто, хотя исключения, разумеется, бывают.

РАЗРЫВ 4: В условиях политической кам­пании многие партии, блоки, лидеры не различаются между собой в созна­нии целевых групп и в результате отторгаются на рациональном уровне.

Данные разрывы можно ликвидировать за счет мето­дов политического брендинга, т.е. поиска и реализации других, параллель­ных рациональным трансляторов нужной информации и других, альтернативных существующим форм подачи этой информации.

Модели политического брендирования

Модель первая — развитие персоны или партии до бренда. Реальная личность или структура раскручивается до уровня бренда и постепенно становится таковым, примеры: В. Путин, Г. Явлинс­кий — «Яблоко», Г. Зюганов — КПРФ, Д. Рогозин — «Родина». Одно на­правление брендирования здесь — «живое» присутствие, другое — визуаль­ная идентификация реально существующей персоны: обычно фотография в газете, художественный или графический образ на плакате, кукла на те­левидении или специальном событии, звукоподражание на концерте.

В случае с партией, движением идентификация может происходить по цвету. Стоит вспомнить кампанию В. Ющенко на выборах президента Украины в 2004 году, когда и его сторонники, и кампания в целом получи­ли наименование «оранжевые» и «оранжевая революция».

Оценивая модель развития в целом, заметим: при всей понятности она требует наибольших вложений ресурсов, материальных и временных. Причины вполне естественны — живыми брендами может стать ограниченное число людей.

Модель вторая — идентификация персоны-бренда или партии-бренда на вторичном уровне. В этом случае брендинговый эффект усиливается тем, что имя-бренд используется для неформального обозначения другого объекта, имеющего определения формальные, например МЧС России — министерство Шойгу; активизация приема новых членов в партию «Единая Россия» — Путинский призыв.

Модель третья — дополнение существующей персоны-бренда или партии-бренда элементами, которые способны давать так называемый ассоциативный эффект (эффект принадлежности). Иллюстрацией здесь может служить разработка, выполненная в период выборной кампании в Госдуму РФ в 2003 году для партии «Единая Россия». Лидеры партийного списка — министр внутренних дел Б. Грызлов, ми­нистр по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и лик­видации последствий стихийных бедствий С. Шойгу, мэр Москвы Ю. Лужков и президент Республики Татарстан М. Шаймиев — идентифицировались (брендировались) на плакате по головным уборам — мили­цейской фуражке, защитному шлему спасателя, кепке и тюбетейке. Бо­лее того, рядом с названными образами (графическое изображение) располагались и дополняющие их тексты — соответственно «защищает», «спасает», «строит», «объединяет» (поясняющий текстовой ряд).

Модель четвертая — замещение слабораспознаваемой пар­тии (персоны) другим символом и развитие этого символа до уровня бренда. По мере получения известности данным брендом его признаки и зна­чимость переносятся на основной субъект - партию или персону. К такой операции вполне применимо определение «телега едет впереди лошади». Когда-то считалось, что это невозможно, а сегодня признается эксперта­ми допустимым и эффективным. Для обозначения последней из моделей авторам пришлось ввести но­вый термин «параллельное позиционирование» - одновременное использование и последующее замещение формальных признаков рекламируемого объекта (логотип, название, слоган) неформальными (сим­вол-изображение, символ-текст, символ-персона, символ-музыка) при со­здании особого места данного объекта относительно других в сознании ад­ресатов рекламы. Слово «параллельное» подразумевает, что наряду с официальными ком­понентами политического бренда начинают использоваться неофициаль­ные образы (персонажи), которые уже знакомы целевым аудиториям и легко ими воспринимаются, причем в более свободных, «домашних» ва­риантах. Параллельно может использоваться и официальный символ. В этом случае его графическое изображение и текстовая интерпретация модифи­цируются и в разумных пределах выходят за рамки фирменного стиля. Остается создать сообщения (послания), идущие от имени этих пер­сонажей, и разместить их в СМИ, а так­же различного рода печатной и сувенирной продукции (листовки, комик­сы, игрушки).

Плюсы политического брендинга в рамках технологии параллельного позиционирования:

— помехи (барьеры восприятия) сводятся к минимуму,

— простые и узнаваемые образы с упрощенными конструкциями по­сланий замещают сложные, идеологизированные, многословные тексты;

— образы интерпретируются во многом однозначно и поэтому не являются проблемной информацией.

Модель параллельного позиционирования должна строиться с таким расчетом, чтобы представители целевых групп стремились разгадать пред­ложенный ребус: а кто или что здесь имеется в виду? Вероятность и удачность разгадки зависят от того, насколько адекватный контекст создает­ся вокруг выбранного параллельного образа.

Персональный политический брендинг - это работа, связанная с позиционированием и продвижением имиджа конкретной персоналии-политика в политическом и информационном поле. Проще говоря, превращение человека в политический бренд. Характерный пример, когда глава крупной бизнес-структуры идет в политику либо региональный политический деятель планирует получить федеральное паблисити.

Человек - "товар" одушевленный и тем самым имеет массу существенных отличий от неодушевленных товаров. К тому же политик, принадлежащий к определенной партии, уже обладает позиционированием, навязанным ему принадлежностью к этой партии, а в силу того, что он человек, он обладает еще и определенными атрибутами, которые играют важную роль и несут заряд информации: тембр голоса, манера общения, черты лица, рост, стиль в одежде - уже на основании всех этих факторов потребитель составляет какое-то мнение о бренде и частично встраивает его в систему собственных жизненных ценностей.

Электорат врядли пойдет голосовать за политика "простого", "земного": чем более возвысившимся над толпой выглядит человек-бренд, тем большим "сверхчеловеком", "сказочным героем" он кажется, тем на большее он способен в глазах аудитории. Потребитель (избиратель) выбирает не человека, обладающего некоей позицией, он выбирает идеи и личности. Успех Арнольда Шварценеггера на выборах губернатора Калифорнии, генерала Александра Лебедя, борца Александра Карелина в России - лишнее тому подтверждение. Чем большим "сверхчеловеком" выглядит человек-бренд, тем меньше средств потребуется на его продвижение.

Роль позиционирования и эмоционирования берут на себя слова и дела политика. Заявления выступают в роли позиционирования, а потенциал - эмоционирования, поскольку в своих заявлениях политик провозглашает следование вектору бренда (позиционирование), а дела/демонстрируемые намерения говорят, что он действительно этому следует (эмоционирование). Мало провозгласить целью своей кампании борьбу с чем-либо - важно убедить потребителей, что кандидат сможет бороться.

Партийный бренд

Очевидно, что лидирующими ценностями для всех партий являются: "справедливость", "безопасность", "забота" и прочие, схожие по направленности. Но у большинства партий – свой бренд, помогающий победить им на выборах. Например:

Партия «Единая Россия» - партия власти. Ее победа на выборах определяется, в большей степени, поддержкой очень сильного бренда - руководителя страны. По сути, электорат голосовал за президента и его линию, а не за конкретных персон. То есть партия власти добровольно стала атрибутом бренда "Президент".

Партия «КПРФ». Один из самых гармоничных брендов до середины последнего десятилетия. Несмотря на достаточно неяркий главный атрибут - лидера, партия, в силу исторически сложившихся позиционирования и эмоционирования, обладает большим количеством приверженцев, которые голосовали за конкретный политический бренд, вне зависимости от личности вождя.

Партия «ЛДПР». Бренд, обладающий весьма размытым позиционированием и неясным, разноплановым эмоционированием. Название партии полностью расходится с речами лидера. При отсутствии четкой стратегии построения бренда "партия" электорат вынужден опираться на бренд "лидер партии" и идентифицировать бренд партии с брендом ее лидера. Лидер партии Владимир Жириновский - действительно сильный бренд. Но вектор этого бренда в большей степени содержит ценности "агрессия" и "скандальность", что не хорошо для партии на политической арене. Хотя, в рамках последних избирательных компаний в качестве вектора была выбрана основная ценность "агрессивная справедливость", "добро с кулаками". И стратегический уровень, и атрибуты находились в гармоничном взаимодействии друг с другом. Атрибуты бренда - энергия, напор и агрессия в общении - доказывали избирателю, что политик в состоянии добиться (эмоционирование) поставленной цели (позиционирование). Бренд стал близок потребителю, потому что агрессия получила другое направление: одно дело - "мыть сапоги в Индийском океане", другое - заботиться о "бедных русских".

Пратия «Яблоко» и его экс лидер Григорий Явлинский. Гармоничный (в силу постоянства взглядов) бренд политической партии. Но на выборах бренд партии значительно утратил гармонию с брендом лидера партии. Ситуация противоположна ситуации с Жириновским: ценность, используемая в рекламных сообщениях, была выбрана та же - "справедливость", "борьба с коррупцией". Но реальная ценность вектора бренда " Явлинский" - "неагрессивность" - вступила в явное противоречие с ценностью, которую доносило рекламное сообщение: на «борца с коррупцией» Явлинский с его имиджем интеллигента был явно не похож (отсутствие эмоционирования).

В России, говоря о понятии «партийный бренд» следует отметить, что большинство партий имеет невнятный, неузнаваемый бренд, и потребитель воспринимает сначала бренд лидера, а уже потом достраивает бренд партии.

Понятие кобрендинга (пишу о понятии в целом, так как на ум примеров конкретных не приходит…)

Кобрендинг – кооперация, союз двух (иногда более) брендов.

Ко-брендинг предполагает союз двух партнеров-лидеров, которые в принципе равны по масштабу. Сложение брендов должно принести их носителям расширение клиентуры и увеличение прибыли. И все же для того, чтобы ко-брендинг оправдал вложенные средства, необходимо четко распределить роли ведущего и ведомого. Подобный союз создается, когда два или более известных брэнда, сохраняя свои названия, объединяются для достижения синергетического эффекта. Делается это как с тактическими, так и стратегическими целями.

Тактический ко-брендинг, призван повысить объемы продаж рекламируемой марки (например, дисконтные карты, совместная реклама).

Стратегический ко-брендинг - партнерам необходимо серьезно подходить к выбору друг друга. Маркетологи сформулировали на этот счет целый ряд необходимых условий, когда союз может стать действительно эффективным. И среди прочего - готовность руководителей компаний - владельцев брендов - к компромиссу. Учитывая, что ко-брендинг подразумевает альянс самых солидных фирм, требование весьма непростое. Как правило, задачей стратегического ко-брендинга является расширение целевой аудитории и привлечение новых групп потребителей. Авторитет одного бренда способствует тому, что на второй начинают обращать внимание потенциальные потребители.

Пример ко-брендинга в политике – ни что иное, как сколачивание политических блоков накануне выборов.

Среди ключевых функций кобрендинга выделяют стимулирование первой покупки, укрепление эмоциональной связи с покупателем, стимулирование повторной покупки путем предложения комплексного продукта, обладающего большей ценностью. Говоря о результативности кобрендинговых программ, следует отметить, что при меньшем финансовом инвестировании по сравнению с традиционным маркетингом они позволяют получить больший экономический эффект за счет аккумуляции человеческих и финансовых ресурсов партнеров.

Техники политических манипуляций: (мало ли, пригодятся… так, чтоб знать в общих чертах и если что суметь ответить…)

Войны брендов уже давно стали нормальным явлением на политическом рынке. Более того, создается ощущение, что конкуренты во что бы то ни стало стремятся уничтожить друг друга, и никто даже не пытается построить собственный бренд. Ведь что есть "черный PR", направленный на очернение конкурента, как не попытки разрушить эмоционирование с позиционированием в головах избирателей? Что есть антиреклама, как не антипозиционирование, рассказывающее о неблаговидных поступках, и антиэмоционирование, направленное на создание устойчивой связи "атрибут бренда-политика" - "антиценность".

1. Техника «создания негативных ассоциаций», задачей которой является активизировать в памяти человека какой-либо отрицательный образ и перенести его на конкретного политика.

2. Техника «создания контрассоциаций» с целью ассоциировать политика со сложившимся в сознании положительным образом.

3. Создание благоприятных установок реципиентов на политический "товар" - политика, партию, программу. Сюда входит специальный порядок тем и проблем, затрагиваемых в сообщениях, создающий особое состояние сознания и ожидания, после чего вводится необходимая тема, которая вызывает искомую реакцию аудитории. Подача темы происходит в определенный момент, когда такая реакция оказывается более благоприятной.

4. Техника «Трансформации информационного потока». Наиболее часто встречающимися из них являются: искажение информации как в форме откровенной лжи, так и в облеченной форме частичного искажения. Часть информации в политической деятельности по продвижению политика может быть преднамеренно скрыта от населения. Замалчивание невыгодной информации очень часто встречается в политической коммуникации.

5. Апелляция к конкретным фактам и документации. Данная техника основана на особенности психологии человека, заключающейся в том, что простой обыватель склонен больше верить конкретным цифрам, нежели «голым» словам. Но бывает, что факты и цифры, к которым апеллируют, являются ложными, например:

• публикации рейтингов кандидатов и избирательных объединений без проведения исследований или противоречащих данным исследований;

• проведение заказных опросов с заданием показать преимущество заказчика или его кандидата, избирательного объединения в поддержке избирателями;

• представление экспертных оценок ангажированными экспертами, которые убеждают элиту и граждан в справедливости тех или иных мнений и оценок, хотя на самом деле ситуация не столь однозначна или вообще не соответствует этим оценкам;

• явно ложные сведения из публикаций СМИ об общественном мнении и электоральной поддержке кандидатов или избирательных объединений без проведения исследований и указания процентов ответов (только суждения журналистов).

Многократные повторы или «метод Геббельса». Это главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании. Используя его, необходимо повторять информацию как можно чаще, чтобы публика в неё поверила. Образ, который человек запомнил, становится для него «своим», поэтому человек доверяет этому образу.

Техника фрагментации, который заключается в следующем: информационный поток /целостная проблема разбивается на отдельные фрагменты, не связанные друг с другом, в результате чего сознанию аудитории не удается сформировать правильной и полноценной картины. К тому же, у потребителей информации исчезает возможность сосредоточиться на чём-то одном и выделить основную мысль всего происходящего.

Эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем усиления, противопоставления, ослабления и т.д.

«Игра в простонародность». Заключается в том, чтобы поднять доверие целевой аудитории, обеспечивая идентификацию политика с ней. Используются характерные идиоматические выражения, шутки, социальные и культурные особенности. В избирательных кампаниях важнейшее значение имеет имидж кандидата, причем он должен соответствовать выбранной целевой аудитории. Стандартным приемом являются съемки и фотографии кандидата в семье, на природе, рассказ о хобби. Кандидат - не только прекрасный политический деятель, но и простой человек без разных претензий.

Использование авторитетов (групп влияния). Авторитетная личность или знаменитость подтверждают достоинство, важность того или иного человека или явления, в результате чего доверие аудитории к сообщению повышается.

Техника «драматизации событий». Информация подается не сухо, а с каким-то конфликтом, нарастанием, напряжением. При этом те или иные частные факты превращаются в единственно важное, чуть ли не главное, событие.

Перенос положительного образа. Суть метода состоит в проекции позитивных качеств человека (авторитет, престиж), какого-либо объекта или моральных ценностей (индивидуальный, групповой, национальный) на другого человека или группу. Например, в политической рекламе на основе известности партии (избирательного блока) или конкретного политика «раскручивается» имидж членов избирательного блока. Для создания такой устойчивой ассоциации используются совместные фотографии, объявления о поддержке, посещение регионов известным политиком и т.д.

Техника "обобщение" - берется частный факт и подается в последнем абзаце под соусом "сколько можно?". Или "я" повествователя заменяется на "мы", - аудитория объединяется. Есть более агрессивный способ обобщения - "эксплуатация конфликта", для усиления категории "мы" часто бывает достаточно ввести категорию "они".

Но, не смотря на такое разнообразие манипулятивных политических технологий, стоит отметить, что работа в рамках данного направления не обязательно связана с использованием пресловутых "черных технологий", а ее цель не всегда дискредитация политических оппонентов. Все может быть гораздо прозаичнее и конструктивнее. Специальными политическими проектами могут быть креативное, организационное и информационное сопровождение кампании по сбору подписей граждан в поддержку или против какой-либо общественно значимой инициативы, проведение референдума, акций протеста и т.д. В этом случае выполняется комплексная работа на всех этапах разработки, проведения и оценки эффективности мероприятия, бренд-мейкер выступает в роли райтера, аналитика, социолога, специалиста по работе со СМИ, медиа-планера и др.