2.3. Товарная политика предприятия

Сущность маркетинговой товарной политики отождествляется с определением и поддержкой оптимальной структуры продукции, что производится и реализуется для достижения текущих и долгосрочных хозяйственных и других целей предприятия. Товарная политика предусматривает определение оптимальной номенклатуры товаров и постоянное ее возобновление, ее предметом являются также качества товаров, дизайн, упаковка, товарная марка, уровень соответствия товара потребностям потребителей. Обязательно берется к вниманию дополнительная польза, которую дают потребителям товары продуцента фирмы против аналогичных товаров конкурентов фирм, а также частота обновления номенклатуры. Беря в целом, товарная политика должна предусматривать определенное направление действий и совокупность мероприятий, благодаря которым обеспечивается следующая стратегических и оперативных решений в сфере разработки товарного ассортимента. Нехватка в фирмы такой концепции может привести к тому, что решения относительно структуры ассортимента будут приниматься лишь под давлением внешних обстоятельств.

Важным условием поддержки оптимальной маркетинговой товарной политики является сдерживание процедуры анализа и принятия окончательных решений. С этим, как правило, связывают такие действия:

четкое определение и очерчивание цели производства, сбыта и экспорта на перспективу;

наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; ) знание условий рынка и его требований;

анализ собственных исследовательских, научно-технических производственных возможностей и ресурсов в настоящее время и в будущем.

Следует отметить, что в решении заданий товарной политики должен преобладать стратегический подход — курс на достижение главной цели предпринимательской деятельности. Понятно, что в принятии ответственных хозяйственных решений нуждается в тщательном изучении всего комплекса вопросов, которые формируют товарную политику; необходимо решить в частности такие проблемы:

1) оптимизацию ассортимента (номенклатуры) продукции, что производится, с учетом ее потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

2) возможности ускорения темпов обновления продукции в целом и за отдельными ее видами с учетом жизненного цикла;

3) определение оптимального соотношения новых и «старых» товаров в производственной программе, а также новых и уже освоенных рынков сбыта;

4) выхода на рынок с принципиально новыми видами продукции:

5) выбора времени выхода на рынок с новым товаром и снятия и производственной программы малоэффективных товаров.

Центральным моментом товарной политики является поиск оптимальной структуры продуктового ассортимента. Для этого нужен профессиональный анализ за такими критериями: во-первых, привлечение и сохранение тех потребителей в выбранных сегментах рынка, которые обеспечивают стабильное состояние на рынке в текущий момент и в долгосрочном аспекте; во-вторых, оценка разных вариантов с точки зрения максимизации прибыли. Использование независимых консультативных для оценивания таких вариантов делает возможным преодоление ограниченности собственных работников, дает понять заангажированность и, сказать бы, «фирменный патриотизм» часто становятся существенной преградой для проработки возможных альтернатив.

Большую роль играет маркетинговая товарная политика в развитии предприятия как завершенной социально-экономической системы Целые предприятия условно можно распределить за тремя большими направлениями: возмещение ресурсов; обеспечение гарантий сохранения фирмы; создание условий для роста предприятия. За важнейшие показатели достижения этих целей обычно берут:

• объемы сбыта;

• возмещение переменных и постоянных расходов;

• прибыль и снижение себестоимости;

• увеличение объемов производства;

• долю рынка;

• деление рынка и робота с ним.

Во многих случаях надежным средством для достижения этих показателей является диверсификация. С ней связывается расширение программ производства через изготовление новой продукции для новых рынков. Иначе говоря, стратегия диверсификации — это деятельность, с помощью которой фирма может быстро проникнуть на много рынков и постепенно увеличивать свое присутствие на них. Имеют место три вида стратегий диверсификации товарной политики: горизонтальная (концентрическая); вертикальная; латеральная (продольная).

Осуществляя горизонтальную диверсификацию, предприятие добавляет к товарам традиционной номенклатуры продукцию, что изготовляется с использованием тех же технологий или нуждается в тех же маркетинговых возможностях. Например, завод в добавление к изготовлению бытовых пластмассовых изделий начинает производство деталей из пластмасс для машин и оборудования. Когда производственная программа расширяется через привлечение продукции предыдущих и следующих уровней, имеет место стратегия вертикальной диверсификации. Например, пивоваренный завод начинает производить собственные кадки и бутылки, а затем открывает сеть собственных кафе. Признаком латеральной диверсификации является попытка предприятия войти в отрасли, которые не имеют ничего общего с его традиционной производственной и маркетинговой деятельностью. Такая диверсификация связана с большим риском, уменьшить который можно лишь опираясь на значительный научно-технический и технологический потенциал фирмы. В самом общем виде маркетинговые стратегии диверсификации укладываются в границе специальной матрицы, показанной на рис. 14.

ТЕХНОЛОГИИ

Имеющиеся технологии Новые технологии Имеющиеся технологии Новые технологии

стабилизация позиций сокращение поддержки выход из рынка	освоение новых технологий создание новых модификаций существующих товаров	разработка новой продукции	освоение новых технологий разработки новой продукции
освоение рынка	освоение новых технологий расширение рынков усовершенствованной продукции выход на рынок технологий	разработка новой продукции расширения рынков сбыта новой продукции	полная диверсификация (освоение новой продукции и технологий, выход на новые рынки)

Имеющиеся рынки

Новые рынки

ТОВАРЫ

Рис. 14. Маркетинговые стратегии диверсификации

Эта матрица свидетельствует, что предприятие имеет возможность реализовать такие стратегии:

1) добиваться максимальной выгоды от имеющихся рынков и товаров;

2) расширить географию рынков ради будущих действий;

3) выйти на рынок технологий;

4) обогатить ассортимент продуктов, которые производятся, или осуществить полную диверсификацию (новые товары для новых рынков).

С помощью стратегии диверсификации чаще всего пытаются уменьшить предпринимательский риск во время насыщения и спада рынка, конъюнктурных колебаний спроса. При такой стратегии появляются возможности привлечь свободный капитал, использовать налоговые преимущества, эффективнее загрузить производственные мощности.

Противоположной является стратегия концентрации производственной деятельности, с помощью которой фирма может проникнуть лишь на один или несколько сегментов рынка. Главные факторы, которые влияют на выбор стратегии диверсификации или концентрации, приведены в табл. 5.

Основные факторы выбора стратегии

МАРКЕТИНГОВОЙ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Характеристика продукции или рынка	Преимущества диверсификации	Преимущество
Динамика объемов продажи в зависимости от расходов на маркетинг	Снижение	Повышение
Темпы роста продажи на каждом рынке	Низкие	Высокие
Стабильность объемов продажи на каждом рынке	Низкая	Высокая
Опережение конкурентов во времени	Незначительное	Значительное
Потребности адаптации продукции к рынку	Низкие	Высокие
Потребности адаптации коммуникаций	То же	То же
Эффект масштаба в распределительной сети	Незначительный	Значительный
Потребности в контроле программы продвижения	Низкие	Высокие
Количество ограничений	Незначительная	Значительная

Таким образом, основные характеристики, которые берутся к вниманию во время выбора диверсификации или концентрации производственной деятельности, это: реакция объемов продажи на небольшие приращения расходов на маркетинг; стабильность объемов продажи и темпов их роста на каждом рынке; ожидаемое время опережения конкурентов; уровень потребности адаптации продукции и маркетинга к условиям разных рынков; внутренние и внешние ограничения, на которые может натолкнуться фирма. В то же время стоит отметить, что процесс диверсификации во многих случаях порождается не только необходимостью оптимизации товарной политики фирмы, но становится также прямым насыщением научно-технического прогресса. Этот процесс, как правило, оказывается в таком:

• выпуск принципиально новых изделий, которые занимают свободную в предметном мире «нишу»;

• замена имеющейся продукции на новую и новейшую (подавляющая тенденция);

• увеличение разновидностей изделий в рядах изделий, которые изготовляются, и отделения новых рядов;

• осложнение самого изделия и его составляющих;

• качественные изменения уровня технологии, необходимой для выпуска продукции;

• более жесткие требования к входным материалам;

• жесткие ресурсные, особенно энергетические и экологические ограничения, которые побуждают к тому, что разнообразит продукции и приведения ее в соответствие с этими ограничениями.

Беря в целом, можно сказать, что диверсификация отражает процесс выявления новых потребностей и реализации новых возможностей. Относительно маркетинга это значит появление все новых и новых ситуаций, для которых необходимые адекватные инновационные решения. Именно с их помощью достигается оптимальная координация свойств продукции и требований рынка с целью обеспечения конкурентных преимуществ и развития предприятия.

Терминологический словарь ключевых понятий темы

Ассортиментная концепция — программа построения оптимальной ассортиментной структуры.

Вертикальная диверсификация — расширение производственной программы через привлечение продукции предыдущих и следующих уровней.

Гармоническая товарной номенклатуры — уровень родства товаров разных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства или других показателей.

Глубина товарной номенклатуры — варианты предложения каждого отдельного товара в пределах ассортиментной группы.

Горизонтальная диверсификация — расширение программы производства через изготовление новой продукции, которая предусматривает использование имеющихся технологий, или нуждается в тех же маркетинговых принцы

Диверсификация — расширение программы производства через изготовление новой продукции для новых рынков.

Латеральная диверсификация — выход на отраслевые рынки с новой продукцией, что не имеет ничего общего с традиционной производственные маркетинговой деятельностью предприятия.

Насыщенность товарной номенклатуры — общее количество отдельных товаров, что из них она состоит.

Товарная номенклатура — систематизированный перечень всех ассортиментных групп и товарных единиц, которые предлагаются производителем реализации.

Широта товарной номенклатуры — общее количество ассортиментных групп товарного предложения.

Контрольные вопросы

1. Товарные номенклатура и ассортимент

2. Количественные и качественные показатели продукции.

3. Ассортиментная концепция и ее составляющие.

4. Основные процедуры формирования ассортимента.

5. Преимущества и недостатки стандартизации и дифференциации товара.

6. Сущность товарной политики

7. Маркетинговые стратегии диверсификации