1.3. Главные рыночные характеристики товара
Каждый товар имеет много разнообразных свойств. Они выступают как объективные особенности, которые оказываются в процессе создания и использования товара и определяют окончательное решение покупателя относительно его приобретения. На выбор потребителя влияют присущие людям благосклонности, привычки, способ мышления, материальное благосостояние. Но самыми существенными характеристиками товаров при условиях их безграничного разнообразия и наличия многих полноценных заменителей уважают ассортимент, цену, качество, имидж, популярность и конкурентоспособность.
Ассортиментом обычно называют набор товаров, которые предлагаются предприятием-производителем на рынке. Формирование ассортимента не должно приводить к так называемому товарному канибализму, когда фирма вдруг начинает выпускать продукт, который быстро «выталкивает» из рынка старые товары той же фирмы, которые обеспечивали значительную часть ЕЕ прибыли (рис. 7).
Ситуация 1. «Дети против родителей» Ситуация 2. «Дети вместе с родителями»
Следствие: уменьшение контролируемой Следствие: увеличение контролируемой доли рынка доли рынка
Рис. 7. Графическая интерпретация «товарного каннибализма»
Потому формирование ассортимента и управление им являются одной из важных составляющих товарной политики предприятия. В основном товарный ассортимент изучается и формируется по такими направлениям: отдельные товары; серии товаров; полный ассортимент товаров.
В маркетинговой деятельности под определением «цена» чаще понимают ту сумму денег, которую потребители готовы оплатить для приобретения товара. Когда-то политику цен брали за важнейшую составляющую комплекса маркетинга. В настоящее время большинство маркетологов уважают, что цена — это лишь средство, с помощью которого можно влиять на оборот товара. С помощью одних
цен при современных условиях невозможно достичь длительных преимуществ над конкурентами. Рассматривая цену как монетарное выражение ценности продукта, можно сделать такой вывод: производитель пытается обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для потребителя, за которую последний согласен оплатить, расходами предприятия на изготовление товара с необходимыми полезными свойствами. Иначе говоря, главное задание ценообразования — создать самые благоприятные условия для превращения как можно большей части этой разницы на прибыль предприятия. Понятно, что такой подход имеет также предусматривать и достаточную выгоду для покупателя (рис. 8).
Рис. 8. Соотношение цены производителя и потребительской ценности товара
Общие принципы, которыми руководствуется предприятие устанавливая цены на товары, преимущественно отождествляют с его ценовой политикой. Ценообразование ориентируется по большей части: 1) на расходы; 2) на спрос (чаще всего за определение цен на товары широкого потребления); 3) на конкуренцию. Последнего принципа придерживаются преимущественно мелкие и средние предприятия с небольшим диапазоном цен. Важнейшими факторами, которые влияют на порядок ценообразования, являются: рыночный спрос, производственные и сбытовые расходы, конкуренция и корпоративные целые фирмы. Эти факторы считаются такими, которые определяют соответствующие стратегии установления цены. Однако именно по причинам определенной непредсказуемости части из них цена считается менее всего управляемым элементом в комплексе маркетинга.
Следует отличать маркетинговый подход к определению цены продажи товара от классического, что базируется на рациональной калькуляции всех расходов производства. Маркетинговый подход предусматривает поиск цены как оптимальной рыночной характеристики товарного предложения. При этом берутся во внимание факторы неопределенности рыночной среды, состояния конкуренции и вероятности коммерческого риска. Иначе говоря, решение относительно цены принимаются при условиях недостаточного информационного обеспечения. Однако эту неопределенность можно значительно уменьшить благодаря поиску оптимальных решений с соответствующим балансированием интересов производителей, потребителей и конкурентов (рис. 9).
Рис. 9. Схема оптимизации ценовой политики предприятия
В развитой рыночной товарной системе потребитель удовлетворяет свои потребности, выбирая и покупая из множества предложенных товаров то, что ему нужно. В основу выбора потребителем конкретного товара, как правило, возлагаются его представления о ценности того или того материального блага. Соотношения между преимуществами, которые будет иметь потребитель, покупая и используя продукт, и расходами на его приобретение составляют потребительскую ценность товара. Непосредственная польза, которую потребитель имеет от товара или услуги, чаще всего отождествляется с его качеством. Следовательно, качество можно рассматривать как уровень соответствия между особенностями товара и мерой удовольствия им обусловленных или предусмотренных потребностей. С позиций маркетинга мерилом качества является уровень удовлетворения потребителя, который оценивается соотношением стоимости и потребительской ценности товара (рис. 10).
Для производителя продукции без дефектов, которые осложняют ее реализацию, уже имеет достаточную ценность. Напротив, для потребителя ценность имеют лишь те свойства продукции, которые отвечают его ожиданием.
Рис. 10. Соотношение ценности и стоимости товара для производителя и потребителя
В современном понимании главное в качестве товара — это оценка ее потребителем, а не предприятием-продуцентом. Любой товар имеет много полезных функциональных свойств, но для потребителя решающей является лишь часть из них (рис. 11).
Рис. 11. Понимание качества товара производителем и потребителем
А — совокупность свойств, которые определяют качество продукта с точки зрения производителя (техническая эффективность, надежность, технологичность, стандартизация и унификация, еко-номне использование ресурсов в производстве, патентно-правовые показатели); В — свокупность характеристик с точки зрения потребителей (функциональная эффективность, надежность в потреблении, эргономичность и эстетичность, экономное использование ресурсов в употреблении, экологичность и эксплуатационная безопасность); В1 — потребительские свойства, которые на самом деле имеет продукт.
Рис.11 свидетельствует о том, что продукт может по своим техническим характеристикам отвечать мировым образцам, но не имеет активного сбыта на конкретном рынке.
Задание маркетинга — формировать имидж качества для разных потребителей и разных рынков сбыта. В настоящее время это особенно актуально, потому что основным критерием качества для потребителей, которые покупают технику, есть так называемая стоимость цикла использования.Она определяется соотношением цены приобретения техники потребителем и расходов на эксплуатацию, приведенных до условного года учетом фактора времени. Потому качественный экономический критерий конкурентоспособности машин и оборудования определяется уровнем эксплуатационных расходов на единицу работы, выполняемой этим оборудованием в соответствии с определенным стандартом качества.
Понятно, что когда речь идет о конкурентоспособности техники, то нужно брать к сведению особенности конкретного рынка сбыта. Чаще всего конкурентоспособность обеспечивают относительно малые общие удельные расходы на эксплуатацию.
Количественное оценивание конкурентоспособности техники в странах развитой рыночной экономики достигается с помощью использования индекса удовлетворения потребителей (CSI). Однако расчеты конкурентоспособности за такой методикой дают возможность определить лишь ЕЕ нижнюю границу, хоть требования современного рынка К уровню конкурентности являются значительно жестче. Именно понятие «конкурентность» говорит о том, что товар не только может выдержать конкуренцию, но и действительно продается потому ли на том рыночные.
Объективное представление об уровне конкурентности можно составить с помощью определения частицы продажи собственной продукции на конкретном рынке. Например, наибольшие корпорации японского бизнесапостоянно контролируют частицу продажи собственной продукции на рынках достижений, рассматривая ее как главный индикатор успехов и неудач. Исходя из этого самыми эффективными решениями отечественных предприятий относительно повышения уровня конкурентности продукции следует уважать такие, которые предусматривают ограничение номенклатуры изделий с целью превращения части этих изделий в профилирующих. возлагается задание обеспечить реализацию государственной политики относительно инновационной деятельности через осуществление финансовой, инвестиционной и материально-технической поддержки мероприятий, направленных на внедрение в производство современных научно-технических разработок и новых технологий, освоения выпуска новых видов продукции. Достигается это надлежащей организацией отбора инновационных предложений и проектов в соответствии с общегосударственными, отраслевыми (региональных) инновационными и научно-техническими приоритетами и программами, осуществлением мероприятий по созданию и развитию инфраструктуры инновационной деятельности [59].
Не менее сложными из-за недостаточной теоретической разработки являются также вопросы инновации и качества услуг и обслуживания. Это объясняется тем, что на современном рынке имеется большое количество фирм, которые предоставляют аналогичные по содержанию и практически одинаковые по стоимости услуги. Жесткая конкуренция ставит производителей услуг перед необходимостью перехода от политики «продажи по любой цене» к налаживанию тесных связей с клиентами, большинство из которых может стать постоянными пользователями услуг фирмы. Создание собственной клиентуры, которая гарантирует фирме стабильность и успех, невозможно без соблюдения показателей, что определяет качество услуги. Такими показателями заведено считать: четкое определение содержания услуги, способов ее предоставления и стоимости. Попытка сервисных предприятий предоставить как можно больше услуг часто негативно влияет на их качество, поскольку потребителю важно получить только одну необходимую ему услугу, но выполненную на качественном уровне, адекватной цене. Развитие рыночных отношений в Украине свидетельствует, что наибольшего успеха достигают фирмы, которые придают инновационное содержание услуг, аналогов которым не является у конкурентов. Одновременно поиск собственной «фирменной услуги» требует хорошего знания конъюнктуры рынка и изобретательности. Ввиду этого, суть качества услуги можно свести к такой формулировке: делай все хорошо с первого раза, быстро исправляй ошибки — только тогда будешь способен удовлетворить требования потребителя и получить его расположение к твоей фирме. выходит вопрос о теоретическом содержании понятия «обслуживания». В экономической литературе это понятие чаще всего относят до двух объектов: технических устройств (техническое обслуживание автомобиля, самолета, сложного производственного оборудования) и непосредственно человека-индивидуума (обслуживание заказчика, клиента, пациента). Следовательно, обслуживание — это совокупность действий фирмы для создания самых благоприятных условий потребителю услуги во время заказа, оформления, выполнение и получения. Понятно, что понятие «качество обслуживания» является многогранным и включает такие составляющие:
•сдерживание работниками фирмы морально-этических норм во время общения с клиентом (культура обслуживания);
.• удобство, эстетичность и надлежащее санитарное состояние помещения, в котором клиент осуществляет заказ, оформляет его, ожидает выполнение и получает услугу;
• время, что его тратит клиент на все процедуры, связанные с получением услуги;
•рекламно-информационное обеспечение.
иначе говоря, качество обслуживания — это совокупность его свойств, которые обеспечивают удовлетворение клиента созданными для него условиями заказа, оформления, выполнение и получения услуги.
Стоит отметить, что потери от низкого качества в сфере услуг не менее ощутимые, чем в промышленном производстве, и могут привести к катастрофическим последствиям для фирмы. Так, опыт лидирующих французских фирм в сфере сервиса удостоверяет, что в том случае, когда услугами фирмы довольно меньше 80 % ее клиентов, это негативно будет влиять на ее имидж и может повлечься к ее банкротству [11].
Образ (имидж) продукта, марки, фирмы — это та идея или ассоциация, которая возникает у покупателя в связи с определенными названиями. Главной характеристикой имиджа является то, что он, по мнению французских маркетологов [16], захватывает тех, кто лично ничего не знает о товаре и не имеет собственного мнения о нем, но находится под воздействием образа, который сложился в соответствующей среде. Имиджу присущий эффект «излучения», когда одна из его составляющих (позитивная или негативная) воспринимается настолько сильно, что предопределяет отношение потребителя в целом. Предприятие обязано изучать этот эффект. С помощью соответствующих анкет оно получает информацию относительно привлекательности имиджа товара и фирмы и уровня доверия покупателей к нему, об оценке соотношения «качество—цена», а также о потребителях продукта. Специальные рекламные мероприятия Помогают утверждению благоприятного имиджа нового продукта или поддерживают погасающий имидж традиционных товаров.
3 понятиям имиджа тесно связано понимание популярности продукта. Различают так называемую спонтанную (ответ на вопрос анкеты: «Какие вообще охладительные напитки Вам известные?») и пробужденную популярность (ответ на вопрос, поставленный другим способом: «Какие из перечисленных названий охладительных напитков Вам известны?»). Пробужденная популярность, как правило, нуждается в дальнейшем подтверждении. Предприятие должно стремиться не только к созданию благоприятного имиджа своих товаров, но и к обеспечению их максимальной популярности. Последнее объясняется тем, что потребитель всегда пытается минимизировать свои усилия в процессе покупки. В пределах национальных рынков и за тенденции глобализации мирового рынка, который постоянно растет, это приводит к тому, что небольшое количество марок то-варив (три-четыре) может помешать реализации остальных менее известных продуктов. Отсюда можно обосновывать, что реклама имеет способствовать росту популярности, поскольку по большей части люди покупают уже известные товары как более «надежные».
В современной конкурентной среде предприятие может выжить лишь постоянно приспосабливаясь к требованиям рынка. В промышленно развитых странах рынки постоянно изменяются под воздействием достижений научно-технического прогресса. Появляются новые виды сырья и методы производства, имеет место нетрадиционное применение традиционных товаров, ускоряется темп изменений ассортимента продукции под воздействием моды. Понятно, что производителям необходимо предусматривать возможные изменения в действиях конкурентов и поведении потребителей, то есть чувствовать «требования времени». Последнему существенно способствует тестирование продукта. Наибольшее распространение такие маркетинговые действия получили относительно продуктов питания, косметических изделий, предметов для ухода за помещением. Тестируют как уже известны продукты, так и новые или модифицированные товары.Разрабатывая новые продукты или модифицируя старые, предприятие пытается выяснить, как именно положительные видят потребители в той или иной моделе, причины их удовлетворения или безразличия,мысль относительно цены и доступности пользования. Кроме этого, тестирование дает возможность выяснить, как конкретный продукт оценивается против товаров-аналогов,что их производят конкуренты. Следовательно, предыдущее тестирование делает возможным принятие решений относительно модификации уже освоенного производством продукта или перехода на производство нового товара. Главные рыночные характеристики товара есть основополагающими, но не единственными для определения конкурентоспособности фирмы-продуцента. Чаще всего, анализируя конкурентоспособность фирмы, берут во внимание контролируемую ею долю рынка и перспективы содержания, соответствие свойств продукции потребностям потребителей, абсолютная прибыль на единицу продукции, прибыль в процентах к расходам производства, качество распределительной сети та пригодность для рынка фирменной программы продвижения товара учитывая действия конкурентов.
Терминологический словарь ключевых понятий темы
Имидж — сформировано и постоянно поддерживаемое стойкое представление покупателей о престиже товара, торговой марки, фирмы и ее руководства.
Конкурентоспособность — возможность успешной продажи товара на конкретном рынке в конкретное время; способность товара быть выделенным потребителями из совокупности других конкурентных предложений.
Маркетинг — процесс планирования и управления разработкой, ценовой политикой, сбытом и продвижением товаров и услуг к покупателям с целью достижения такого разнообразия благ, которое давало бы возможность удовлетворить потребности наибольшего количества отдельных личностей и организаций.
Услуга — мероприятия или полезные выгоды, что их одна сторона способна предложить другой; объекты продажи в виде определенных действий, удобств или выгод.
Расположение к марке — сознательное или подсознательное решение покупателя о повторном приобретении товара определенной марки, которое выражается в намерении или в действии.
Рейтинг -— мера преимущества одной модели изделия над другими при условиях практического использования товара (услуги) потребителем.
Товар — все то, которое удовлетворяет желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товары краткосрочного использования — материальные изделия! которые полностью используются на протяжении одного или немногих циклов потребления.
Товары длительного использования — материальные изделия, которые выдерживают многократное использование.
Цена — денежное выражение стоимости товара; сумма денег, какие потребители могут и готовые оплатить за его приобретение.
Фирма (от итал. гигта — подпись) — хозяйственная организация любой формы собственности, которая объединяет связанные между собой технологией, проектно-конструкторскими работами, материально-техническим поставкам и сбытом функционально разнообразные подразделы.
Функции маркетинга — основные виды рыночной деятельности или их комплексное соединение, которое осуществляется для удовлетворения потребностей спо-живачив товаров или услуг.
Контрольные вопросы
1. Определение и класификационные признаки видов товаров и услуг.
2. Особенности маркетинга товаров производственного назначения.
3. Маркетинговое понимание многоуровневой товара.
4. Содержание и составляющие маркетинговые подкреплений продукта и поддержки товара.
5. Основные рыночные характеристики товара.
6. Цена, качество, конкурентоспособность и конкурентность товара.
7. Имидж и популярность товара.
8. Сущность и назначение тестирования продукта