6.2. Общие понятия и классификационные ознаки нового товара

Чаще всего с новым товаром связывают результат творческого поиска, который|какой| существенно улучшает решение определенной уже известной проблемы потребителя, или решает проблему, которая раньше|ранее| вообще не появлялась. В таком понимании понятия «новый товар» имеет много|многие| толкований, среди которых|каких| самыми распространенными являются три.

Во-первых|в первых|, новым считают любое|какое-нибудь| изделие, производство которого началось в первый раз|впервые|. В этом случае за критерий новизны изделия берут время, нужное для его освоения и производства, а не качественное своеобразие.

Во-вторых, выделяют именно признаки отличия нового товара от его аналогов и прототипов. Таким признаком, например, может быть порождение или удовлетворение|удовольствие| товаром ранее|раньше| неизвестной потребности. Новым товаром некоторые|некие| авторы склонны|подверженный| считать новации, связанные|повязал| с прогрессивными изменениями|сменой|, которые|какие| отличают этот товар от тех, которые были известны раньше|ранее|. Эти изменения|смена| могут касаться сырья, материалов, конструкции, технологии, дизайну и тому подобное.

В-третьих, выходят|исходил| не из|с| одного признака, а из совокупности признаков, которые характеризуют те или те стороны новизны изделия. При таком подходе можно выделить четыре уровни новизны товара:

1. изменение|смена| внешнего оформления за сохранение|сохранность| главных|головных| потребительских свойств;

2. частичное изменение|смена| потребительских свойств благодаря улучшению основных технических характеристик, но без принципиальных изменений|смены| технологии изготовления;

3. принципиальное изменение|смена| потребительских свойств, которое|какое| вносит существенные коррективы в способ удовлетворения известной потребности;

4. создание товара, который не имеет аналогов.

В отечественной практике самой распространенной является трактовка сути|сущности| новой продукции из|с| позиций производителя: оригинальная, модернизированная, модифицированная, усовершенствованная, индивидуального выполнения, освоенная производством за рубежом|за границей|, освоенная производством на других предприятиях Украины, отремонтированная, из|с| отходов производства, повторного использования|употребления|.

Оригинальное изделие — это принципиально новое изделие, когда прежний|доныне существовавший| инженерный|инженер-металлург| опыт не знает аналоги такого же конструктивного выполнения и полного или частичного состава потребительских свойств. Оригинальность изделия подтверждается выданным|издает| на него патентом или авторским свидетельством.

Обновлено изделие — это изделие, конструктивное выполнение которого|какого| частично|отчасти| изменено при сохранении|сохранности| или незначительном улучшении его потребительских свойств.

Модернизировано изделие — это обновлено изделие, разработанное вместо того, который производился|выделывает| раньше|ранее|. В нем имеются частичные изменения|смена| конструкции, осуществленные на основе новейших научно-технических достижений. Против|супротив| предыдущего|предварительного| (выходного) модернизированное изделие имеет такие же или улучшил потребительские свойства.

Модифицировано изделие — это также обновлено изделие, разработанное вместо того, что раньше|ранее| выпускался, с целью расширения области применения. Такое изделие отличается от предыдущего|предварительного| дополнительными потребительскими свойствами.

Усовершенствовано изделие — это обновлено изделие, которое имеет такие же потребительские свойства что и предыдущий|предварительный|. В то же время|одновременно| в нем есть конструктивные изменения|смена|, связанные|повязал| с освоением прогрессивной технологии и материалов, воплощением изобретений и рационализаторских предложений.

Таким образом, с производственной точки зрения наиболее интересными для маркетинговой деятельности оригинальны и модифицированы изделия, которые|какие| в зависимости от уровня рыночной новизны можно считать новыми и улучшившими товарами.

Абсолютно|совершенно| новых товаров очень немного. С ними чаще всего отождествляют такие товары, которые способны превратить мечты людей в реальность. За всю историю человечества таких товаров насчитывается лиш|только|ь несколько сотен. По большей части маркетологи имеют дело с улучшившим товаром, которы|какой|й повышает потребительскую ценность изделий (услуг), которые и раньш|ранее|е удовлетворяли определенные потребности (модифицировано и модернизировано изделие). Чаще всего с понятием новый товар (товар-новация) отождествляется изделие, которо|какое|е имеет новые или дополнительные функциональные возможности, изменени|смена|я в форме, дизайне, упаковке, что имеют значение для потребителя. Основные усилия специалистов по маркетингу должны быть направлены на создание товара рыночной новизны. Такой товар должен удовлетворять или совсем новую потребность, или значительно эффективнее удовлетворять потребность уже известную, или расширять кру|окружность|г потребителей. Если созданный| продукт имеет мно|многие|го новых технических решений, но удовлетворяет те же потребности и имеет тот же кр|окружность|уг потребителей, его нельзя считать товаром рыночной новизны. Следователь|итак|но, именно уровень рыночной новизны товаров является определяющий для успеха инновационной деятельности предприятия. По этому признаку различают товары, новые как для отрасли в целом, так и для группы предприятий. Следователь|итак|но, новые товары могут охватывать локальные, системные или стратегические доли рынка и иметь единичное или диффузное распространение. Чаще всего источника|истоком|ми возникновения товаров рыночной новизны является: виденье изобретателя; сигналы рынка; логика развития отрасли; результаты научных исследований; действия конкурентов.

Следует отметить, что американская школа маркетинга имеет собственные взгляды на классификационные признаки новых товаров. Да, американские маркетологи, базируясь на результатах обследования 700 фирм и 13 000 новых потребительских и промышленных товаров, разработали такую классификацию:

— товары мировой новизны 10 %

— новые для фирмы товары 20 %

— расширение гаммы| товаров 26 %

— обновлены товары 26 %

— изменения|смена| в позиционировании товара 7 %

— сокращение расходов (производственная инновация) 11 %

В этой классификации товары мировой новизны не отождествляются с абсолютно|совершенно| новыми товарами. В то же врем|одновременно|я товары с новым позиционированием по большей части связываются с изменениям|сменой|и в восприятии характеристик товаров покупателями.

Общеизвестно, что далеко не каждая идея нового продукта воплощается в конкурентоспособный товар, который|какой| достигает коммерческого успеха. Поэтому, приступая к|до| созданию нового товара, необходимо определить:

• область возможного применения товара, около него потенциальных потребителей и их численность;

• имеются ресурсы производства и сбыта;

• необходимы изменения|смена| в производстве и сбыл, вызванные переходом к|до| выпуску нового товара, и соответствующие расходы;

• возможны риски, в том числе вероятность конкурирования нового товара с теми, что давно изготовляются фирмой (товарный каннибализм);

• возможности совмещения нового товара по технологии и методам реализации с товарами, которые освоены производством.

В международном бизнесе считается целесообразным выпускать не одно изделие, а достаточно широкий параметрический ряд — продуктовую линию (product| line|). Например, набор дрелей одного типу, но разн|различной|ой мощности (5—10 наименований). Параметрические ряды для нескольких типов дрелей в совокупности составля|сдают|ют ассортиментный набор (product| mix|). Что более широкий ассортиментный набор, то большей является вероятность, что л|какой-нибудь|юбой покупатель найдет себе необходим товар. Широкие параметрические ряды помогают гибко реагировать на переход товар|с|а из одной стадии жизненного цикла в другую. На стадиях внедрения товара на рынок целесообразно давать только наиболее ходовые модели, на стадии роста — расширять набор, на стадии зрелости — поставлять полный набор изделий всего параметрического ряда.

Внедрение на рынок нового товара всегда связано с риском, а потому продуцент должен быть готов до того, что рынок отбросит созданный товар, и должен иметь в запасе другой продукт и маркетинговую программу под него. В значительной мере предотвратить неудачи помогает долгосрочное планирование и стратегическое управление продуктом. Эффективное долгосрочное планирование продукции требует: систематических исследований и разработки; сопоставление требований потребителей к продукции с возможностями фирмы; большого внимания к результатам оценивания параметров продукции потребителями; существенных расходов времени и средств; оборонной и наступательной стратегии рыночных действий. Целью стратегического управления является обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ. Главным инструментарием стратегического управления считается матричное позиционирование и SWOT-аналіз, который получил название за первыми буквами английских слов Strengths (Сила), Weakness (Слабость), Opportunities (Возможности), Threats (Угрозы). SWOT-аналіз предусматривает оценку внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также анализ возможностей и угроз внешней бизнесовой среды.