5.2. Критерии оценивания рыночных перспектив инновационного продукта

Известно, что для достижения эффективной продажи необходимо создать товары, которые могут привлечь внимание потребителей среди множества предложенных на рынке полных и функциональных аналогов. В еще 1954 году известный экономист П. Друкер отмечал, что за своим назначением - обеспечивать потребителей - любая хозяйственная организация имеет две и только две главные функции: маркетинг и инновацию [18]. В настоящее время невозможно гарантировать успех на рынке при относительно низких расходах на научно-исследовательские работы, если не применять маркетинг в планировании и управлении процессами инновации. Инновационная деятельность - это сложный и многоаспектный процесс, что его из в большой мере обобщения можно распределить на три главные составляющие:

• инновационную инициативу;

• изучение потребностей рынка;

• направление производства на удовлетворение рыночных потребностей.

Эффективность организации и функционирования названных бизнес-процессов - инновационного, производственного и маркетингового - определяют в настоящее время долгосрочную конкурентоспособность предприятия (рис. 43).

Рис. 43. Взаимосвязь основных бизнес-процессов предприятия

В этом контексте интересными являются мнения известного европейского ученого Ж.-Ж. Ламбена [42], который уважает главными факторами коммерческого риска фирмы, что внедряет нововведение, как уровень оригинальности и сложности концепции товара для восприятия ее рынком, так и уровень технологической инновации в осуществлении замысла. Что глубже фирма погружается в новые сферы деятельности, то высшим для нее становится стратегический риск. Мы уже касались этого вопроса и определили, что когда рынок и технологии материализации новации фирме известны - риск минимальный. Он увеличивается, когда рынок новый, но технологии известны. Еще больше растет вероятность коммерческой неудачи фирмы, когда она начинает работать хоть и на известном рынке, но по новым технологиям. Здесь преобладает технический риск, который, однако, способны нейтрализовать маркетинговые усилия фирмы. Наибольший риск имеет место тогда, когда фирма осваивает новые рынки с помощью новых товаров, изготовленных по новым технологиям. В этом случае риск становится адекватным стратегии полной диверсификации. В общем виде все возможные критерии классификации приведено в табл. 21.

Таблица 21

Классификация основных видов рисков современных стратегий диверсификации

Рынок фирмы	Товары и технологии
	Известные	Новые
Известный	Концентрационные риски	Технологический риск
Новый	Коммерческий риск	Сложные риски полной диверсификации

Частичного уменьшения рисков инновационной деятельности предприятия можно добиться через создание стратегических альянсов с промышленными, коммерческими и научно-исследовательскими организациями или перераспределение рисков на конкурентов (рис. 44).

ФОРМА	Партнер- ство	Уменьшение риска и расходов Быстрые темпы коммерциализации, максимизация доходов альянса Направления на достижение лидерства на рынке	Уменьшение риска и расходов Концентрация на существенных конкурентных преимуществах, присущих предприятию
	Самостоятельно	Уменьшение риска и расходов Направления на достижение лидерства в нише	Максимальный уровень риска Направления на достижение лидерства на рынке
		Использование достижений, овладения перспективных направлений компаний-лидеров (конкурентов)	Определение и развитие собственных инновационных направлений
		СТРАТЕГИЯ

Рис. 44. Основные способы перераспределения рисков

Для преодоления рисков коммерческого провала инновационного продукта нужен огромный объем информации относительно состояния внешней деловой среды предприятия. Нужно уметь также осуществлять экстраполяцию исходных данных в будущее с целью определения долгосрочных конкурентных преимуществ, которые даст успешная реализация инновационного проекта. Достичь этого можно только при условиях систематического и глубокого изучения рынка, применения всех составляющих механизма маркетингового обеспечения и поддержки инновационной деятельности.

Всю работу службы маркетинга относительно нововведений можно распределить на две части: обеспечение и реализацию [4].

Маркетинговое обеспечение инновационного процесса осуществляется за несколькими направлениями. Прежде всего это касается формирования и развития инновационной ориентации персонала фирмы. Работники фирмы должны активно участвовать в процессах разработки и внедрения нововведений, понимать важность этой деятельности. Достигается это учебой персонала, информационным обеспечением работников, привлечением их к процедурам экспертного оценивания новаций, стимулированием творческой активности с помощью разных конкурсов, ярмаркам идей и тому подобное. Из всех этих направлений самым важным является своевременное, разностороннее и достаточное информационное обеспечение. Значительная роль в этой деятельности принадлежит специалистам службы маркетинга. Главными источниками такой информации считают:

• исследование потребителей;

• изучение товаров, которые конкурируют с фирменными;

• изучение отраслевых тенденций развития основной продукции и технологий, которые используются для ее производства. Такой анализ осуществляется в тесном взаимодействии с исследовательскими подразделами фирмы и разработчиками новых товаров.

Существенное значение имеет также консультирование службой маркетинга работников фирмы, которые принимают участие во всех внешних акциях, которые касаются новых товаров и услуг. Маркетологи всегда должны быть готовы дать полную и квалифицированную консультацию относительно коммерческих прогнозов возможностей нового товара с помощью специальной системы критериев и показателей. Именно служба маркетинга обеспечивает широкое информирование работников для активизации их инновационных усилий. Эта деятельность осуществляется в тесном контакте с информационными подразделами под руководством службы маркетинга. С этой самой целью часть персонала фирмы должна вовлекаться в процедуры экспертного оценивания нововведений. Главное, чтобы ни одно предложение работников не осталось вне поля зрения и каждое достижение в инновационной деятельности имело достаточное поощрение.

Методические приемы маркетинга в фирмах по большей части составляют коммерческую тайну и поэтому мало освещаются в литературе. Наиболее известные методические рекомендации американской консультационной компании «А.С.Нилсен» корпорации «Дан енд Бредстрит», которая в середине 60-х годов предложила оценочную матрицу нового товара. В ее основу положен универсальный алгоритм коммерческого оценивания, который предусматривает такие направления анализа:

• рынок нового товара, его состояние и перспективы;

• конкурентоспособность нового товара на рынке;

• возможный объем сбыта товара на рынке;

• производственные проблемы, связанные с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска высококачественного товара.

Анализ за этими направлениями дает возможность выяснить рыночные шансы и возможности нового товара. Для оценивания використову-

ються рыночные, товарные, сбытовые и производственные критерии. К рыночным факторам по большей части относят: потребность в изделии; перспективы развития рынка; уровень конкуренции; уровень стабильности рынка. С товарными факторами чаще всего связывают технические характеристики товара; упаковку; цену. Существенную роль играют возможности сбыта: гармоническая ассортимента продукции, что виробля-

ється; состояние и возможности системы сбыта; реклама. Большое значение имеет также производственный потенциал: оборудование и персонал предприятия; сырьевые ресурсы; знание и квалификация рабочих. Оценка за вышеупомянутыми критериями может осуществляться с помощью разных шкал. Самой простой есть такая: выше среднего уровня, средний уровень, ниже среднего уровня (табл. 22).

Точнее является оценка в баллах с использованием соответствующей весомости критериев.

Интересными также являются ссылки Ж.-Ж. Ламбена на матрицу предыдущей оценки коммерческих шансов нового товара известной американской консалтинговой группы MDA. Главными факторами будущего успеха считаются привлекательность и конкурентоспособность товара. Каждый из этих факторов имеет несколько главных критериев, которые могут быть оценены по такой шкале: очень высокая, высокая, низкая, очень низкая. К главным критериям привлекательности товара принадлежат: тенденции рынка; срок жизни товара; скорость его распространения; физический потенциал рынка; денежный потенциал рынка; потребности покупателей; обращение продавцов; потребность в рекламной поддержке; доступность рынка. Конкурентоспособность оценивается за такими критериями: заманчивость товара; превышение качества против других аналогичных товаров; уровень конкуренции; время сохранения исключительности товара; соответствие товара направления деятельности фирмы; цена; совместимость потребителей и продавцов; адекватность торгового персонала; уровень качества [42]. Есть также еще и другие критерии предыдущей оценки возможностей нового товара для достижения стратегической цели фирмы. Но наибольшего успеха в формировании идей новых товаров и снижении риска коммерческой неудачи достигают фирмы, которые имеют доброе маркетинговое обеспечение инноваций.

Таблица 22