3.3 Вертикальная дифференциация продукта и ее особенности на отечественных рынках

Модель вертикальной дифференциации товара основана на работах Габцевича и Тиссе (1980). Вертикальная дифференциация предполагает распределение товаров в соответствии с их качеством. Сегментирование

рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособ­ности потребителей, на доступности для них комбинаций «це­на/качество».

Равновесие на рынке зависит от формы функции издержек на улуч­шение качества товара. Если затраты возрастают пропорционально улуч­шению качества товара, то вертикальная дифференциация товара прини­мает вид горизонтальной дифференциации. Всегда есть возможность вой­ти на рынок с маркой товара, занимающего промежуточное положение, занять свою нишу рынка, найдя своих покупателей, так что издержки на новую марку полностью компенсируются потребителями, предпочитаю­щими товар данного качества. Если средние издержки обнаруживают сильную зависимость от качества продукции, сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потен­циальных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции. На рынке товара, технология производства которого такова что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством, так как покупатели предпочтут получить более качест­венный товар по той же цене. Если затраты на повышение качества товара слабо будут влиять на него, то производители низкокачественного товара будут принимать меры для сохранения своего объема продаж. Увеличи­вая затраты на рекламу и повышая совокупные издержки производства и сбыта продукции, они будут создавать барьеры для входа на рынок про­давцов более качественного товара. В этой связи Дж. Саттон выдвинул концепцию «рекламоемких рынков» - таких рынков, где реклама является фактором выживания продавцов и фактором вертикальной дифференциа­ции товара.

Важным условием стабильности и экономического положения фирм служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут создаваться путем: масштабных расходов на рекламу; масштабных расходов на НИОКР. Тем самым для потенциальных конку­рентов повышаются необратимые издержки входа. Использование сверх­активных рекламных кампаний служит ответом на повышение риска хо­зяйственной деятельности. Дифференциации продукта в ряде случаев не­достаточно для того, чтобы объяснить масштабы расходов на рекламу. Например, рынки продуктов питания и фармацевтических препаратов яв­ляются, в силу ряда особенностей, рынками «рекламоемкими».

Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта невоз­можно переоценить. С одной стороны, рекламные кампании являются ка­налом предоставления потребителям информации о товаре, а также слу­жат цели повышения приверженности марке. С другой стороны, расходы на рекламу составляют часть необратимых издержек входа, дестимулирующих проникновение новых конкурентов на рынок.

Модель, разработанная Дорфманом-Штайнером в условиях моно­полии, демонстрирует зависимость оптимального объема рекламных рас­ходов от характеристик остаточного спроса на товар фирмы. Эта модель гласит: фирма, способная воздействовать на спрос с помощью рекламы, для максимизации прибыли выбирает такой уровень расходов на рекламу и назначает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы была прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. От­сюда следует, что чем более неэластичный по цене спрос, тем выше дол­жен быть уровень расходов на рекламу. Если эластичность спроса по от­ношению к расходам на рекламу превышает ценовую эластичность спро­са, то фирма может увеличить прибыль, поднимая цену и расходы на рек­ламу. Доля расходов на рекламу пропорциональна силе монопольной вла­сти фирмы. Отсюда понятно, что в условиях совершенной конкуренции, когда рыночная власть фирмы равна нулю, расходы на рекламу не имеют смысла, т.к. реклама не оказывает влияния на объем продаж.

Принцип Дорфмана-Штайнера может не соблюдаться в следующих случаях. Во-первых, если речь вдет о часто покупаемых товарах, реклама оказывается менее эффективной из-за наличия покупательской инерции. Во-вторых, отношение расходов на рекламу к стоимости продаж (реклам­ный бюджет фирмы), как показывает практика, является относительно по­стоянным для зрелых рынков и сравнительно высоким для новых товаров и новых рынков. Влияние расходов на рекламу может продолжаться не один период времени, так как реклама товара создает репутацию фирме в целом, т.е. рекламные расходы можно рассматривать как инвестиции в нематериальные активы фирмы.

Модель рекламных расходов в условиях олигополии основана на расходах Шмалензи. В условиях олигополии рекламные расходы одной из фирм воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной Фирмы, но и на спрос, на продукт отрасли в целом. Рекламные расходы

одной фирмы характеризуются более или менее значительным положи­тельным внешним эффектом для других фирм на рынке.

Определенный интерес представляют микроэкономические иссле­дования роли рекламных расходов. Если у потребителей нет достаточной информации относительно цен, назначаемых разными продавцами на то­вар, то продавцы будут в целом назначать более высокие цены, чем в ус­ловиях совершенной информации. Кроме того, чем большую сумму по­требитель планирует затратить на товар, тем больше времени он будет расходовать на поиск продавца с наименьшей ценой. И чем больше вре­мени потребитель в целом тратит на поиск товара, тем меньше разброс цен у разных продавцов. Исходя из этого, делается вывод о том, что рек­лама цен у конкурентов предоставляет потребителям необходимую ин­формацию при принятии решения о выборе рынка и фирмы. Поэтому рек­лама сокращает издержки поиска товара, а, следовательно, трансакцион- ные издержки. Сокращая информационную асимметрию, реклама также уменьшает разброс цен на товар одного продуктового класса.

Другие исследователи делают акцент на ценовой информации. Нельсон (34) подчеркивает свойство рекламы передавать информацию о наличии данного товара на рынке и его характеристиках, которые могут быть полезны потребителю. Если качество товара невозможно проверить до покупки, то реклама сообщает потребителю возможные направления использования товара и создает своего рода «доверительный интервал» для того, чтобы покупатель мог «попробовать» данный продукт. Чем бо­лее удовлетворенным оказывается потребитель в результате такой «проб­ной» покупки, тем выше вероятность повторных покупок и тем выше об­щая величина прибыли фирмы, выпускающей и рекламирующей данный товар. С другой стороны, чем более фирма уверена в возможности по­вторных покупок, тем выше будут ее расходы на рекламу. Поэтому мож­но сделать вывод о том, что высокий уровень расходов на рекламу свиде­тельствует о высоком качестве товара. Хотя, с другой стороны, существу­ет проблема негативного отбора: если высокий уровень расходов на рек­ламу ассоциируется у потребителя с высоким качеством товара, то неко­торые фирмы, производящие низкокачественный товар, поднимут расхо­ды на рекламу в надежде привлечь дополнительных потребителей.

Исследования Багуэлли и Рами (35) показывают, что если даже рек­лама является полностью неинформативной, она направляет потребителей к поиску наилучшего предложения, в результате чего достигается эффект координации - сокращаются продажные расходы и расширяется объем продаж, приходящиеся на одного покупателя. Фирмы, предлагающие дан­ный товар по наилучшим условиям, получают дополнительную прибыль, а потребители получают большее продуктовое разнообразие и более низ­кие цены.