7.3. Виды вертикальных ограничений

В таких случаях выбираются следующие виды контрактов в верти­кальной цепочке взаимоотношений между фирмами.

Линейное ценообразование. В этом случае фирма - монополист сама назначает цену перепродажи, а выбор объема закупок промежуточ­ной продукции остается за фирмой-клиентом.

Нелинейное ценообразование в виде двухчастного тарифа.

Особой формой стимулирования объема продаж является система франчайзинга. Контракт франчайзинга предусматривает приобретение франчайзи (как правило, относительно мелкой фирмой), права действо­вать, используя торговую марку крупной авторитетной фирмы - франчай­зера. Эта система позволяет мелким фирмам снизить риск деятельности и

преодолеть барьеры входа на рынок, связанные с необходимостью инве­стировать в репутацию. В то же время франчайзеры получают возмож­ность осуществлять вертикальный контроль за деятельностью франчайзи, не прибегая к методам, запрещенным антимонопольным законодательст­вом. Вертикальный контроль со стороны франчайзера может быть раз­личным в зависимости от типа заключенного соглашения. Франчайзер может устанавливать план продаж, стандарты производства и качества, форму оперативной отчетности. Такими контрактами пользуется фирма Мак Дональд. Наконец, контракт франчайзинга может предусматривать полную регламентацию деятельности. Плата за пользование франчайзин­гом складывается из двух частей - фиксированной суммы (franchise fee, или франшизы) и отчислений от выручки франчайзи, называемой роялти. Для разных компаний соотношение франшизы и роялти различно. Чем ниже роялти и выше франшиза, тем в большей степени заинтересованы франчайзи в увеличении объема продаж. Величина франшизы ограничи­вает возможности дистрибютора повышать цену - так как он должен про­дать достаточное количество товара для того, чтобы покрыть расходы не только на товар, но и на право продажи товара. В то же время высокий процент роялти приведет к снижению объема продаж дистрибьютора и повышению цены.

Контроль уровня розничных цен. Фирма - монополист может ус­танавливать так называемую рекомендуемую цену для торговцев. Это может быть как максимальная, так и минимальная цена перепродажи. Контроль уровня розничных цен позволяет оказывать влияние на конеч­ный спрос и тем самым на прибыль производителя.

Нормирование объема сбыта. В данном случае фирма - произво­дитель указывает розничному торговцу минимальные или максимальные объемы сбыта, при которых вертикальный контракт остается в силе. Если эти условия не выполняются, то контракт расторгается.

Право исключительной территории. Под исключительной терри­торией подразумевается как пространственная дифференциация рынка - разные торговцы продают свой товар на разных в пространственном от­ношении рынках - так и сегментацию рынка по видам покупателей. Пра­во исключительной территории играет роль и в устранении проблемы «безбилетника».

«Безбилетником» называют торговца, который отказывается от до­полнительных расходов по продвижению товаров (на рекламу, на обуче­ние пользователей, на организацию демонстрационных залов и т. д.),а также пытается продавать низкокачественный товар под маркой высоко­качественного производителя. Пользуясь асимметричной информацией о качестве, дистрибьютор может нанести ущерб репутации как производи­теля, так и остальных дистрибьюторов, повысив объем собственной при­были в краткосрочном периоде. Обладая преимуществом в издержках благодаря низкому качеству товара, недобросовестный дистрибьютор может предлагать его потребителям по ценам, ниже цен других дист­рибьюторов. Стимул для продажи низкокачественного продукта под мар­кой высококачественного тем сильнее, чем выше ценовая эластичность остаточного спроса на товар дистрибьютора, чем большее расширение объема продаж произойдет в результате сокращения цены для привлече­ния дополнительных покупателей. «Дистрибьютор-безбилетник» полу­чает большую прибыль по сравнению с добросовестными дистрибьюто­рами, поскольку его расходы ниже - и это дает ему конкурентные пре­имущества. В свою очередь, политика «безбилетника» создает отрица­тельный внешний эффект для производителя и системы реализации то­вара в целом.

Если же территории разделены, то вложение меньших усилий непо­средственным образом отражается на сбыте торговца, а, следовательно, и на его прибыли. «Исключительные территории» не обязательно означают локальные ограничения круга покупателей дистрибьютора. Сферы дея­тельности могут быть разделены по отраслям промьппленности, по орга­низационно-правовой форме покупателей (продажа государствен­ным/частным предприятиям и т. д.).

Исключительные контракты, или связывание. Эта политика предусматривает продажу товара только одному покупателю или покупку товара только у одного продавца. Соответственно можно выделить ис­ключительные контракты на покупку и исключительные контракты на продажу.

Связывание используется для устранения эффекта замещения про­межуточных товаров между монопольным и немонопольным поставщи­ками. Поскольку монопольный поставщик предоставляет товар по более высокой цене, у торговца всегда присутствует стимул переключиться на продукцию немонопольного поставщика, которая будет заведомо харак­теризоваться более низкой ценой. Для предотвращения такой ситуации используются исключительные контракты.

Ограничение числа торговцев. Для устранения излишней конку­ренции и опасности разрушительной «ценовой войны», а также для пре­дупреждения излишней дифференциации товара (слишком близко распо­ложенных магазинов одного и того же производителя) или, когда сущест­вует недостаточная координация деятельности дилеров, применяется принудительное ограничение числа торговцев одного и того же произво­дителя.

Проблемы избыточной конкуренции, возникающей в результате не­достаточной согласованности деятельности дистрибьюторов, могут ре­шаться производителями при использовании уже названных выше меха­низмов вертикальных ограничений, чаще всего - их комбинации.

В ряде случаев система вертикальной интеграции и вертикальных ограничений на рынке повышает эффективность производства и благо­состояние общества. Тем самым использование вертикального контроля может быть оправданным, несмотря на то, что он создает монопольную власть. Монопольная власть (и связанные с ней потери благосостояния общества) в данном случае служит платой за снижение издержек произ­водства (явных и неявных), а также за решение проблем «внешних эффек­тов», возникающих, в частности, в отношениях между производителями промежуточной и конечной продукции, между производителями и дист­рибьюторами.

Вертикальная интеграция для экономики в целом приводит к сле­дующим последствиям:

-создает барьеры входа на рынок за счет повышения минимально эффективного размера производства;

« ведет к созданию и поддержанию монопольной власти фирмы, а также к снижению реальной и потенциальной конкуренции на всех рын­ках, включенных в вертикальную цепочку;

• способствует снижению производственных затрат и трансакци- онных издержек;

• может облегчать использование грабительского ценообразования и тем самым вытеснять конкурентов с рынка путем применения демпин­говых цен;

• ведет к усложнению процесса управления внутри интегрирован­ных фирм и, следовательно, к росту издержек по управлению. Поэтому может сопровождаться ухудшением управляемости фирмы в целом;

• характеризуется многообразными перекрестными эффектами для других отраслей и агентов рынка, например, через изменение экономиче­ского положения поставщиков других типов промежуточной продукции.