8.2. Несовершенство информации о ценах и затратах

Неполная информированность покупателя о ценах товара, как и его не информированность о качестве, позволяет фирмам на рынке с низкой концентрацией продавцов получать экономическую прибыль. Ценовая конкуренция между фирмами на рынке ограничена тем сильнее, чем хуже покупатели осведомлены об уровне цен на товары. Не информирован­ность хотя бы части покупателей об уровне цен аналогичных товаров у разных продавцов дает возможность продавцам повысить цену.

Поскольку у покупателя часто нет времени на обход всех продав­цов и сравнение цен аналогичных товаров он покупает у первого попав­шегося продавца. Если все фирмы продают одинаковые товары, издержки на единицу товара для продавцов равны, функции полезности товаров одинаковы, но нет информации об уровне цены в каждом конкретном ма­газине, то существуют издержки, связанные с поиском и приобретением товара. В этом случае фирма в краткосрочном периоде, при условии, что рыночная доля каждого продавца ничтожно мала, может назначить цену чуть выше, чем у остальных и получить свою долю покупателей. Покупа­тель знает, что в другом магазине он сможет купить товар по более низ­кой цене, однако это будет сопряжено с дополнительными расходами на поиск. И выбор покупателя будет зависеть от соотношения затрат на по­иск и потенциального выигрыша от приобретения товара по более низкой цене. Если эти затраты выше, чем разница в цене, покупатель предпочтет купить товар, а продавец получить ненулевую экономическую прибыль. Но точно так же могут поступить и остальные продавцы. Ни у одной фирмы нет стимула придерживаться цены, равной предельным издерж­кам. Следовательно, несмотря на большое число продавцов на рынке, па­раметры рыночного равновесия будут отличаться от равновесия конку­рентного рынка. Если все продавцы устанавливают цены выше, чем пре­дельные издержки, фирма снова может поднять цену. При этом, остаточ­ный спрос на товар фирмы не снизится. Но точно такими же соображе­ниями будут руководствоваться в своей политике и другие фирмы. Сле­довательно, цена на рынке окажется еще выше. Пределом повышения це­ны будет служить монопольная цена, при которой предельная выручка продавца равна его предельным издержкам. Таким образом, на рынке соз­дается «ловушка для покупателей», вынужденных оплачивать разницу между ценой и предельными издержками из-за своей не информирован­ности.

Оппортунистическое поведение фирм - снижение цены по сравне­нию с монопольной ценой - будет осуществляться только в том случае, когда разница цен достаточно высока по сравнению с издержками на по­иск, чтобы расширить остаточный спрос на товар фирм, снижающих це­ну. Чем больше продавцов на рынке, тем при прочих равных условиях менее вероятен поиск покупателем фирмы, устанавливающей более низ­кие цены. Экономическая прибыль продавцов за счет цен, превышающих предельные издержки, вызовет вход новых фирм на рынок. Остаточный спрос каждой фирмы будет снижаться до тех пор, пока средние издержки не достигнут уровня цены, а экономическая прибыль - нуля. На рынке возникнет равновесие, свойственное монополистической конкуренции, но в отличие от монополистической конкуренции избыточная мощность бу­дет служить платой не за разнообразие товаров, а за не информирован­ность покупателей.

Однако, для рынков гораздо более типична ситуация, когда сущест­вуют разные группы покупателей в разной степени информированные q ценах товара. Разный уровень информированности может объясняться различием предпочтений, различием альтернативной ценности времени, различной частотой покупок и многими другими причинами.

Если число информированных о ценах покупателей, приходящихся на одну фирму, достаточно велико, для фирмы предпочтительна цена, равная предельным издержкам: она позволяет, по крайней мере, получать нормальную прибыль. Число информированных покупателей играет для продавца роль, аналогичную роли ценовой эластичности остаточного спроса: чем больше на рынке информированных потребителей, тем мень­ше возможность назначать цену, превышающую предельные издержки и получать экономическую прибыль.

Если на долю фирмы приходится относительно мало информиро­ванных потребителей, продавец может получать экономическую прибыль, назначая цену, равную максимальной готовности платить за товар неин­формированных покупателей. При небольшом числе информированных потребителей на рынке возникает равновесие с двумя ценами: часть мага­зинов продает товар по высокой цене, часть - по цене, равной минимуму средних издержек, что может служить для них стратегией получения при­были. Информированные покупатели будут стараться у них купить товар.

Если все фирмы, кроме одной, назначают цену, равную минимуму средних издержек, то данная фирма сможет получить экономическую прибыль, подняв цену и снизив объем продаж. Таким образом, максими­зирующая прибыль ценовая стратегия для фирмы зависит: от соотноше­ния количества информированных и неинформированных покупателей; от политики, выбранной другими фирмами.

Отличительной чертой долгосрочного равновесия на рынке служат две равновесные цены: цена высокая для неинформированных потребите­лей и цена, равная предельным и средним издержкам для информирован­ных потребителей. При долгосрочном двухценовом равновесии фирмы будут получать нормальную прибыль, независимо от того, какой уровень цены они выбрали.

В условиях двухценового равновесия продавцы, назначающие низкие цены, среди своих клиентов будут иметь всех информированных покупателей и часть удачливых неинформированных покупателей, так что их доля рынка будет выше, чем доля рынка магазинов, назначаю­щих высокие цены. Доля рынка, контролируемая продавцами, назна­чающими низкие цены, может служить показателем информированно­сти покупателей.

Так как не информированность потребителей играет на руку фир­мам, позволяя им получать дополнительную прибыль от более высоких цен, фирмы стремятся увеличить издержки по получению информации для потребителей. Различный уровень информированности может слу­жить критерием ценовой дискриминации. Как и любая другая форма це­новой дискриминации, разные цены на один и тот же товар одного и того же продавца позволяют повысить прибыль. Нередко для более эффектив­ной ценовой дискриминации фирмы пользуются продажей одного и того же товара под разными марками. Так как трудно проследить все цены и установить потребительские характеристики для всех марок товара, ин­формационные издержки потребителей возрастают, уровень их информи­рованности снижается, что позволяет продавцу получать дополнительную прибыль.

Асимметричная информация о ценах, как и асимметричная инфор­мация о качестве, снижает эффективность конкуренции и создает основы монопольной власти на товарных рынках. В приобретении информации о ценах заинтересованы, прежде всего, сами участники рынка. Однако сре­ди отраслевых рынков есть и такие, где в силу тех или иных обстоя­тельств покупатели (или продавцы) товара не в состоянии оплатить весь необходимый им массив информации о ценах и спросе. Примером могут служить рынки сельскохозяйственной продукции. На таких рынках ин­формация о ценах и спросе служит общественным товаром, финансирова­ние его предоставления может взять на себя государство. Асимметричная информация о качестве служит одним из основных типов «провалов рын­ка». Она служит одним из главных факторов неэффективности конку­рентного рынка для товаров, чье качество невозможно определить до по­требления. Асимметричная информация создает основы квазимонополь­ного поведения на рынках даже с достаточно большим числом продав- цов. Асимметричная информация о ценах снижает эффективность ценовой конкуренции и дает возможность получать продавцам экономическую прибыль по крайней мере в краткосрочном периоде. Расходы на инфор­мацию, как и расходы на предоставление сигналов о качестве, могут по­вышать барьеры входа на рынок для новых фирм.