Тема 3. Отраслевой рынок и дифференциация продукта

После изучения данной темы Вы должны иметь представление при­роде и показателях продуктовой дифференциации, ее видах на отраслевом рынке, различия между понятиями товарный знак и товарный брэнд.

3.1. Природа и показатели продуктовой дифференциации

Анализ производителей и продавцов на рынке показывает, что, во- первых, пространственно агенты рынка расположены неравномерно, Это требует различных затрат при транспортировке в разные пункты реализа­ции, а следовательно и влияет на цены продукта. В связи с этим появляет­ся понятие «пространство продукта», в пределах которого производителю целесообразно предлагать свой товар, а потребителю удобно его приобре­тать. Во-вторых, существуют физические различия в качестве продукта (используемый материал при изготовлении, внешний вид, удобство ис­пользования и т.п.). В-третьих, качество обслуживания покупателя. В чет­вертых, продукты могут различаться с точки зрения имиджа товара (мар­кировка, реклама, привлекательная упаковка и т.п.). Это и определяет че­тыре главных вида дифференциации продукта.

Принято все рынки в экономике делить на две большие группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены про­давца. Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров - ив особенности рынки ценных бумаг.

К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференци­рованных продуктов. Дифференциация продукта тем выше, чем менее со­вершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке.

Впервые концепция деятельности фирм на рынке дифференциро­ванного продукта - модель монополистической конкуренции - была пред­ложена Эдвардом Чемберлином. В этой модели рынок характеризуется большим количеством фирм с незначительной рыночной долей и боль­шим количеством покупателей. Остаточный спрос на товар фирмы на рынке монополистической конкуренции отражает наличие у фирмы ры­ночной власти в сфере установления цен, так что спрос на продукт каж­дой фирмы представляет собой кривую с отрицательным наклоном. Ры­ночную власть над товаром дает фирме дифференциация продукта. Диф­ференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных замени­телей. В определенном смысле продуктовая дифференциация представля­ет собой субъективную характеристику поведения покупателей. Диффе­ренциация представляет собой форму неценовой конкуренции фирм.

В условиях совершенно конкурентного рынка продукты однородны и поэтому у фирм нет стимулов к тому, чтобы предпринимать какие-либо особые усилия для сбыта товара, конкурентный рынок предоставляет ка­ждой фирме возможность продавать любое количество товара по конку­рентной цене без дополнительных расходов и усилий. Объем сбыта инди­видуальной фирмы зависит только от ее технологических параметров - соотношения кривых средних и предельных издержек.

Факторами продуктовой дифференциации могут являться внутрен­ние свойства товара (качество, долговечность, способы использования, ре­монтопригодность и т.п.). Такая дифференциация называется реальной.

А также внешние свойства (цвет, размер, упаковка, услуги, которые сопровождают его продажу, информация по использованию). Такую диф­ференциацию продукта называют фантомной.

Дифференциация продукта ведет к двум важным последствиям для фирмы. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Соответственно, если покупатели рассматривают разные товар­ные марки как несовершенные субституты, фирма может поднять цену на свой особенный товар выше уровня цен конкурентов и не потерять поку­пателей. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупате­лям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Продуктовая диффе­ренциация расширяет возможности потребительского выбора.

Предлагаются разные способы измерения дифференциации продук­та на рынке:

• по числу торговых марок;

• по объему расходов фирм на рекламу.

Недостатки этих двух показателей связаны с тем, что они отражают не столько субъективное отношение покупателя к товарам разных фирм (что и служит основой дифференциации продукта), сколько стратегиче­ское поведение продавцов;

• на основе показателя перекрестной эластичности спроса. Перекре­стная эластичность показывает реакцию спроса на данный продукт при изменении цены другого продукта или другой товарной марки. Чем ниже показатель перекрестной эластичности спроса, тем выше степень диффе­ренциация продукта. Этот показатель является абсолютно корректным с точки зрения экономической теории. Его основной недостаток связан с трудоемкостью измерения;

• на основе анализа приверженности марке по опросам потребите­лей. Ограниченность использования этого метода связана с общими осо­бенностями субъективной статистики и проблемами надежности полу­чаемых на основе использования ее методологии результатов.

• на основе анализа приверженности марке по поведению потреби­телей.

В качестве показателя степени дифференциации продукта в этом случае рассматривается индекс энтропии

(3.1)

где qi - число магазинов, в который потребитель покупает i-й товар; п - число покупаемых товаров.

Если Е=1, потребители покупают все продукты в одном и том же магазине. Уровень дифференциации является максимальным. При Е=0 потребители распределяют свои покупки равномерно между всеми мага­зинами и уровень дифференциации является минимальным.