Тема 9. Ценовая дискриминация

9.1. Природа и типы ценовой дискриминации

Фактором сохранения рыночной власти или фактором ее реализа­ции может быть стратегия ценовой политики. Фирма, действующая в ус­ловиях рынка совершенной конкуренции, не обладает властью над ценой, она вынуждена продавать весь объем выпуска по той цене, которую пред­лагает рынок. На рынке несовершенной конкуренции, если отдельная фирма обладает монопольной властью, она может увеличить прибыль, используя ценовую дискриминацию.

Не существует универсального определения ценовой дискримина­ции. Во - первых, ценовая дискриминация наблюдается там, где фирма назначает разные цены на один и тот же товар для разных групп потреби­телей, причем различия в цене не обусловлены различиями в издержках или качестве товара. Во - вторых, ценовая дискриминация проявляется и при продаже идентичных единиц товара одному и тому же покупателю по различным ценам. Два или более товара продаются по ценам, которые на­ходятся в разных отношениях с их предельными издержками, то есть либо при одинаковых предельных издержках товары продаются по разным це­нам, либо при разных предельных издержках товары продаются по одним и тем же ценам.

Цель ценовой дискриминации заключается в захвате фирмой по­требительского излишка в максимально возможном количестве. В обыч­ной ситуации рыночного равновесия фирма получает только причитаю­щуюся ей долю излишка потребителя; разница между денежной оценкой предельной полезности товара для потребителя и его реальными рыноч­ными расходами на покупку данного продукта - излишек потребителя - достается покупателю. Однако фирма может, используя градацию цен, получать от потребителя непосредственно не только цену, но и величину его денежной оценки предельной полезности товара. ( Фирма не может претендовать на большую величину, чем денежная оценка предельной полезности товара, так как иначе потребителю не окупятся альтернатив­ные издержки использования товара, и он переключится на другой товар­ный вид.) Таким образом, в условиях ценовой дискриминации фирма по­лучает от рыночного обмена двойную выгоду, в то время как потребите­лю остается довольствоваться только фактом наличия у него желаемого товара. Эквивалентность обмена тем самым нарушается.

Ценовая дискриминация будет выгодной для продавца, если он бу­дет соблюдать следующие условия:

• продавец должен обладать некой монопольной властью на рынке. Возможностью воздействовать на спрос посредством изменения объемов выпуска и цен товара;

• он должен суметь разделить своих покупателей на группы с раз­личной эластичностью спроса по цене или на отдельные классы с меняю­щимися отправными ценами (покупатели, готовые приобрести продукцию по самым высоким ценам, оплатят любую данную единицу продукции);

• должно быть ограничение для арбитражных операций (товар, куп­ленный по низкой цене перепродается по более высокой). В противном случае потребительский излишек достается не фирме, а посреднику из числа потребителей с низкими ценовыми предпочтениями. Чтобы этого не происходило, фирма должна создать искусственные барьеры между секторами рынка.

Такие барьеры могут возникать при использовании ряда факторов:

• высокие трансакционные издержки перепродажи (например, транспортные тарифы или импортные тарифы);

« вертикальная интеграция и вертикальные ограничения;

• специальные качества продукции (медицинский спирт благодаря специальным добавкам не может использоваться в производстве алко­гольных напитков);

-специальные формы контрактов на продажу (варрант - ценную бумагу, удостоверяющую право покупателя на соответствующую партию продукт);

• особый вид товара (услуги, в отличие от продукта, не могут быть перепроданы).

Для ценовой дискриминации особенно подходит сфера услуг, так как их практически нельзя перепродать.